Пять ловушек внедрения, или Почему брендинг не работает

Однако, на наш взгляд, главная причина охлаждения интереса к брендингу все-таки в том, что чуда не произошло. Подавляющее большинство попыток создать нечто аналогичное сильным зарубежным брендам провалилось.

Несмотря на это, убедительные примеры создания сильной торговой марки все равно есть. Бренд остается инструментом, который может и должен улучшить показатели эффективности за счет более высоких наценок и лояльности потребителей. Успешные бренды каким-то образом возникли в мире, и все дружно пытаются брать с них пример, бесконечно изучая кейсы. Однако повторить успехи чаще всего не получается. Неверные подходы? Нам видится, что реальные причины следует искать гораздо глубже.

Что же мешает брендингу действительно стать инструментом, повышающим эффективность бизнеса? Практика показывает, что главная причина в том, что у брендов нет шансов появиться на свет. Ситуация в большинстве российских компаний попросту не располагает к их созданию. Надо понять, что сильные, известные торговые марки возникали сами собой, в совершенно других условиях. Они постепенно крепли, росли на протяжении десятилетий. У нас сейчас нет этого времени, и конкуренция не позволяет методом проб и ошибок искать свой путь в быстро меняющемся мире. Бренды возникали в условиях непрерывного развития капиталистической экономики, а мы в этом поле находимся всего 20 лет. Нас всех бросили в рынок, как в воду чтобы мы научились плавать, вот только получается пока не очень. Давайте попробуем научиться.

Данная статья является итогом осмысления нашего многолетнего опыта работы в области брендинга. Мы постарались описать основные ловушки, которые стоят на пути создания сильного бренда, и вкратце рассказать, как их избежать.

Ловушка 1. Концептуальная

Фактически существуют два вида брендинга. Первый - создание фирменного стиля, упаковки, слоганов. Второй - построение бренда исходя из особенностей поведения и восприятия потребителя, рыночных реалий и тому подобных факторов. К сожалению, компаний и людей, которые вовлечены в брендинг первого типа, «украшательского», в несколько раз больше, чем тех, кто подходит к делу всерьез. Брендинговыми агентствами называются фирмы, занимающиеся дизайном упаковки, просто дизайнерские агентства, хотя, по сути, их работа от заявленного направления весьма далека.

Компаний и людей, которые думают о брендинге концептуально, - единицы. А когда брендинг сводится только к дизайну, эффективность может быть только случайной. Однако это именно та ловушка, куда поначалу попадают все заказчики: вместо сложных концепций гораздо проще и приятнее купить некий спектр работ по «украшательству», после чего тешить себя надеждами, что бренд имеется. Думать о концептуальном, идеологическом наполнении торговой марки гораздо сложнее. Тем более что нет доказательств в пользу того, что концепция того или иного агентства является безусловно верной и ведет к успеху.

Как правило, большинство компаний так и не выбираются из этой ловушки. В этом случае после модного брендинга или ребрендинга обычно наступает разочарование и прекращение разговоров об этом. Но кто-то идет дальше.

Ловушка 2. Маркетинговая

На многих рынках без брендинга попросту не обойтись. Бывает так, что владельцы и руководители уже вкусили его преимуществ: их продукты стали топовыми и озолотили создателей. Но ничто не бывает вечным: бренды «приедаются», их нужно обновлять, а тут еще и конкуренты подтягиваются и эффективно отъедают часть рынка. Не важно, по каким шаблонам строился бренд изначально, но так как визуальная составляющая не изменилась, а рынок теряется, несложно сделать вывод о том, что менять нужно что-то более глубокое - некую идею, которая стоит за брендом. Здесь уже изрядно поумневшие заказчики (предприниматели или руководство) начинают всерьез осмысливать брендинговые концепции и приходят к тем людям и компаниям, которые занимаются брендингом второго типа - брендингом серьезным, идеологичным. Те, в свою очередь, со всей ответственностью выдают ряд решений - интересных, смелых и глубоких. И вот тут проявляется вторая ловушка.

Консультанты по определению не могут знать все. Они специализируются на вопросах брендинга, но, как правило, не владеют достаточно качественным, можно сказать, интуитивным знанием рыночной ситуации, в которой находится компания-заказчик. Безусловно, велика вероятность того, что свежий взгляд консультанта будет весьма уместным. Однако существует и немалая опасность, что все рекомендации могут оказаться оторванными от реальности.

Встает вопрос - как этого избежать? Заказывать соответствующие исследования? Это существенно удорожает процесс брендинга на начальном этапе, чего захочется избежать подавляющему большинству предпринимателей и управленцев, которые не готовы рассматривать исследования как инвестиции. Но без такого мониторинга сильно возрастает риск принятия неверного решения. Найти компромисс между сроками, ценой услуг и адекватностью рекомендаций очень непросто.

Ловушка 3. Информационная

Допустим, инициатор проведения брендинга в компании - топ-менеджер или сам владелец - методом проб и ошибок пришел к необходимости работы с идеологией, решил вопросы с подробным описанием рыночной ситуации и техническим заданием. Соответственно, брендинговое агентство выдало целый ряд документов. Может быть, в их числе фигурирует и гайдлайн или бренд-бук в целом, может быть, эскизы упаковки - но это все второстепенно. Задача брендингового агентства (мы говорим о тех, кто занимается именно брендингом, а не дизайном) - в первую очередь описать достаточно сложную структуру бренда, его архитектуру, идеологию и стратегию. По большому счету, этот документ означает только самое начало работы по внедрению бренда.

И вот, предложенная программа попадает к сотрудникам, которые ни сном ни духом не ведают, как трактовать написанное. К сожалению, в брендинге очень много подходов, как корректных, так и достаточно сомнительных. Даже консультанты не могут знать все, так как они, как правило, работают в рамках одного-двух концептуальных методов. Они сделали все, что смогли, а работники просто не поняли основных выводов: ни идеологии, ни стратегии. Никто из персонала по своей воле не станет углубляться в изучение концептуальных основ. Зато, с большой долей вероятности, сотрудники решат, что они сами все знают лучше. В итоге начнется самоуправство и отход от первоначальной идеи.

Причины всего этого - недостаток специальных знаний, неспособность понять исходную идею и отсутствие контроля извне. Ловушка возникает оттого, что не налажен обмен информацией между разработчиками и внедренцами. Во что превращались прекрасные идеи, отданные на откуп самому заказчику, мы видели не раз. Подобный результат и в портфолио-то включить стыдно...

Ловушка 4. Управленческая

Все решаемо, в том числе и вопрос специальных знаний сотрудников. Можно обойти все эти ловушки, но попасться в следующую: а кто, собственно, должен внедрять бренд? Обычно назначается некий ответственный, называемый «менеджер по бренду» или «начальник отдела по работе с брендами». И все инициативы благополучно тонут, теряются, исчезают.

Позволим себе небольшое лирическое отступление. Бренд - это устойчивый, цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий товарам, услугам, их комплексу, объединенному общим идентификатором (товарным знаком или чем-то иным). Этот образ потребитель собирает, как пазл: он складывает его из целого вороха «кусочков», которые «подбирает» из окружающей действительности. Покупатель мог услышать что-то от знакомых, подержать продукт в руках, прочитать что-то в Интернете, увидеть в рекламе, попробовать в магазине и т. п. И если вся входящая информация позволяет собрать эти «кусочки» в картинку, которая, напомним, должна быть цельной, уникальной и привлекательной для потребителя, - бренд возникнет. Если нет - увы, покупатель пойдет по проторенной дорожке минимизации ментальных усилий и забудет обо всем.

Таким образом, можно утверждать, что в процесс внедрения брендов и управления ими входят и производство (в первую очередь), и продажи, и дистрибьюция, и логистика, и ATL-, и BTL-коммуникации, и много чего еще. А этим, де-юре и де-факто, поручено управлять человеку, который с задачей справиться не в состоянии - ни его компетентность, ни место в структуре этого просто не позволяют.

Управленческая ловушка состоит в том, что система менеджмента компании не приспособлена для ведения такого проекта, как бренд. Формально управлять брендом не получится - слишком это сложная и тонкая структура. Придется менять подход к руководству, и самому директору или владельцу вставать «у руля». Набор полномочий, требуемых для внедрения брендингового подхода на предприятии, настолько широк, что доступен только первому лицу или его ближайшему заместителю. Но и это не конец мытарств.

Ловушка 5. Человеческая

Все живые существа тяготеют к сохранению стабильности, даже если эта стабильность ужасна и беспросветна. Человек здесь не исключение. Только, в отличие от неразумных животных, он способен проявлять чудеса изворотливости и выдавать ворох аргументов, направленных на сохранение стабильности. То есть работник неизбежно будет сопротивляться изменениям. Об этом написаны целые книги в области менеджмента, но практика показывает, что не все управленцы могут справиться с подобным в своей организации. А ведь внедрение брендинга подразумевает и серьезную смену подхода. Нет ничего удивительного в том, что персонал начинает активно саботировать все благие начинания, даже если они ведут к лучшему. И разъяснительные беседы здесь бесполезны - сопротивление изменениям заложено на уровне биологии и контролю со стороны здравого смысла не поддается. Зато доводов в пользу того, чтобы ничего не менять и не меняться, управленцу приведут сотни. И это уже вопрос воли - кто кого переборет...

Наша практика (а мы в бренд-консультировании уже почти 10 лет) показывает, что лишь единицы не сдаются, столкнувшись с инертностью коллектива. В итоге брендинг выливается в формализм, в то, что можно проконтролировать и чему можно следовать буквально, не вдаваясь в дух изменений. В «красивые картинки», то есть соблюдение фирменного стиля. И пространные разговоры о философии. А дух бренда, то, что должно было увлечь и компанию и потребителя, к тому времени давно мертв. Вместо него - сухой набор изображений, правил - и все. Ловушка человеческого фактора и сопротивления изменениям - одна из самых опасных, она незаметна, но смертельна для смелых и новых идей.

Выход из тупика

И все же нерешаемых проблем в вопросах брендинга не бывает. Надо лишь следовать тем правилам, которые позволяют этих ловушек избежать.

• 1. Внедрять (и даже разрабатывать) бренд должна рабочая группа, состоящая из руководителей всех отделов, которые так или иначе могут быть заинтересованы в нем. Это позволит использовать глубокие знания рынка, которыми обладают сами сотрудники, задействовать их ответственность и мотивацию, причем во всех аспектах, которые подразумевает брендинг.
• 2. Рабочая группа (команда бренда) должна пройти обучение у консультантов (чтобы говорить на одном языке). Генерация гипотез и идеологии со стратегией может быть как задачей для консультантов, так и для рабочей группы с их участием.
• 3. Рабочая группа должна действовать под постоянным руководством первого лица и контролем со стороны консультантов. Это позволит использовать сильные стороны как сотрудников (знание рыночной специфики), так и консультантов (креативность, концептуальность, свежий взгляд), что в итоге приведет к синергии.
• 4. Первое лицо должно демонстрировать несгибаемую волю к изменениям и не поддаваться на любые провокации со стороны работников, желающих все сохранить или изменить по минимуму. И, конечно же, нужно постоянно искать сторонников перемен среди рабочей группы и персонала в целом, поощрять и поддерживать их как материально, так и нематериально.

Сопротивление изменениям не вечно. Когда сотрудники видят, что работать как раньше уже не получится, когда результаты становятся видны - люди перестают воспринимать в штыки консультантов, признают их союзниками и даже начинают активно способствовать изменениям, генерируя подчас очень полезные и нужные идеи. Наш опыт показывает, что на это требуется около полугода. А сам бренд может внедряться гораздо дольше. Это не быстрый процесс, так как он требует нового подхода от множества разных людей. Однако игра стоит свеч. Сильный бренд сказывается и на показателях эффективности компании в целом, и на мотивации работников.

Конечно, описанное выше не гарантирует возникновения сильного бренда, который удвоит и утроит показатели в один момент. Но чтобы бренд родился, нужно хотя бы создать адекватные условия для этого.