"Глобальная цель - сделать русский креатив модным"

Недавно вы анонсировали открытие нового рекламного агентства Hungry Boys. Какие цели и задачи перед ним стоят?

Агентство Grape - большое, многие хотят с ним работать, но не все могут, потому что есть контракты, конкуренция между брендами и другие проблемы. Для того, чтобы взаимодействовать со всеми, нужно было создать отдельное агентство. Это экономический вопрос, ответ на который лежит на поверхности. Мы думали о нем уже несколько лет, а сейчас время пришло, заодно меня решили отодвинуть подальше от Grape. Проекты, которые придумываем я и моя команда, всегда нестандартные, поэтому, зачастую, их довольно трудно продавать. Мы участвовали в кампаниях, где нужно было с надрывом, с истерикой, превозмогая себя, постоянно работать. Это мешает Grape - приходится напрягать всё агентство ради одного проекта.

Поскольку у нас два креативных директора, а достаточно одного, появилось решение выделить меня в отдельное агентство и устроить эксперимент в рамках группы. Для этого есть все условия: креативный директор, придумывающий какие-то космические и сложные проекты, и клиенты, готовые за них платить.

У меня есть собственные амбиции и видение того, как нужно делать, но его невозможно реализовать в Grape из-за иной, более четкой структуры процессов, которую неправильно ломать. Кроме того, мое мнение: когда партнёры выходят из оперативного управления компанией, это позитивно сказывается на бизнесе.

Главное в Hungry Boys - идея. У меня много друзей в креативе, и я бы хотел поработать вместе с ними. Этого нельзя было добиться по ряду причин. В какой-то момент я подумал, что, если создать компанию, которая занималась бы продажей идей, то, возможно, нам удалось бы объединить множество талантливых людей вокруг себя. Мы решили проверить, будет ли работать такая модель. Я хочу привлекать и друзей, и конкурентов - всех, кто может и готов реализовать хорошую идею.

К каждому проекту я могу рекомендовать конкретных людей, с которыми нужно работать. Почему возникла такая мысль? Я смотрю на то, что происходит на Западе. Сколько бы мы не общались с компаниями - у них те же проблемы. С разницей лишь в том, что там есть интересные проекты. Конечно, мы видим только лучшие, которые попадают каждый день на creativity online или выигрывают призы на фестивалях, но у нас нет и этого. В России скорее принято копировать западные проекты.

Глобальная цель - сделать русский креатив модным, объединить талантливых людей и создавать идеи, которые будут выделяться из общей массы. Вот, например, шведский креатив популярен. Частично это связано с тем, что в жюри фестивалей много шведов и они все друг с другом дружат. Они живут, обмениваясь экспертизой, не конкурируя и не пытаясь удержать бюджет, а отдавая его тем, кто лучше разбирается в конкретной проблеме. В Стокгольме участники рекламного рынка постоянно обмениваются информацией, мне бы хотелось добиться того же.

То, о чем вы говорите, больше похоже на личное консультирование. Вы ведь не сможете вообще избежать конкуренции.

Во-первых, у агентств и брендов есть некий коммитмент, то есть уже сложившиеся договоренности. Во-вторых, компаниям может не понравиться то, как мы делаем дизайн, но понравиться идея. Например, клиент говорит: «Я хочу отличного дизайнера и знаю, что у вас их нет, зато они есть у Red Keds, давайте я сделаю у них». «Нам все равно», - говорим мы, - «Главное, чтобы идея была реализована». Или, например, у клиента есть уже сложившиеся отношения с копирайтером, и он не хочет его менять, - мы будем работать со всеми, вот в чем смысл.

Мы хотим объединить в одну команду social media от Grape, дизайнеров от Red Keds и redmadrobot, которые сделают отличное мобильное приложение. И все эти люди будут работать вместе для того, чтобы придумать крутой и красивый проект. Все мы устали от одних и тех же баннеров, на которые уже даже не смотрим. Реклама должна выделять продукт из гигантского клаттера и показывать, в чем его отличие, а ещё - вдохновлять и изумлять.

Большинство рекламистов забывают об этом, погружаются в рутину, которая обеспечивает рост рынка и постоянный финансовый поток. А на самом деле, продукта не получается, потому что коммуникация минимальна. Кроме того, очень важен кадровый вопрос. Умные люди не хотят заниматься рутиной, они уже заработали себе все, что надо, сидят дома и читают книжки. Но я верю, что хорошие проекты могут вызвать их интерес.

На рынке много людей, которые могут придумывать такие WOW-идеи?

Мне кажется, все могут. Это как спросить, могут ли люди рисовать. Мой преподаватель говорил, что любой человек с детства умеет рисовать. Просто он об этом забыл. Нужно очистить свой мозг, отпустить его и начать рисовать. Сто тысяч лет назад люди рисовали в пещерах невероятные вещи, а у них не было даже речевого аппарата.

Может, проблема еще и в том, что клиенты не готовы принимать такие эксперименты?

Готовы. Просто лень, и всегда проще делать одно и то же, если это продается. Люди, которые приходят ко мне в команду, знают, что я заставлю всех работать. Проблема в том, что на российском рынке очень редко думают о том, чтобы клиент мог понять суть коммуникации, выразить ее одним словом. А журналист мог с удовольствием поделиться новостью, потому что она интересна.

В последнее время вы много говорили о Red Quest, так что давайте не будем говорить об этом проекте. Можете привести примеры других кампаний, которые вам нравятся?

Можно отметить два проекта - «Axe Campus» и Alpen Gold «Страна мечтания».

Если говорить про Axe, то до прихода Facebook в мире существовал только один формат социального взаимодействия бренда с потребителем - российская соцсеть правильных знакомств axeeffect.ru. Мы исходим из того, что бренду необходимо проникнуть в реальную жизнь потребителя, поэтому стали искать варианты, как это можно сделать с помощью digital. В итоге пришли к выводу, что у парней есть реальные проблемы в общении с девушками. Яндекс на вопрос «о чём поговорить с девушкой» выдает 200 тысяч запросов, на вопрос «что делать на первом свидании» - 100 тысяч, и так далее. Для бренда эта история о том, что, чем дольше парень встречается с девушкой, тем больше продажи Axe, потому что девушка начинает влиять на его жизнь. Подарочные наборы Axe покупают девушки, чтобы дарить их на 23 февраля и дни рождения.

Почему так удобно запустить серию мужских продуктов? Достаточно взять шампунь Dove или Timotei и изменить цвет упаковки с белого на чёрный. Не нужно привлекать клиентов - покупать будет та же самая женщина, уже не только для себя, но и для мужа, потому что теперь есть и в тёмной баночке, а значит, мужской продукт. Просто раньше она заходила в магазин и покупала один, а теперь - два флакона.

Такие продукты изначально ориентированы на женщин - мужчины крайне редко покупают себе гели и шампуни. Если мальчик с девочкой общаются долго, девочка влияет на него, - он начинает меньше материться, чаще ходить на свидания, покупать цветы. В том числе, мы считаем, что мальчик научится следить и за своим запахом. Жизнь таких ребят, целевой аудитории кампании, проходит в институтах и в кампусах после институтов. Только 10% из тех, кто ходит на лекции, реально учатся. Что делают остальные? Они заходят в интернет со своих устройств, и в этот момент мы хотим оказаться в их поле зрения.

Кроме того, студенчество - это не только учёба, это тусовки и вечеринки, - мы хотим включиться в эту историю и научить мальчиков общаться с девчонками. Например, есть точка в Foursquare - Первый гуманитарный корпус МГУ. Мы даем советы: как пройти мимо вахтёра, провести девочку, где лучше целоваться и так далее. То есть даем реальные знания, связанные с этим зданием. В нашей рекламной кампании был только тизер на канале 2×2, всё остальное - в интернете: RuTube, Maxim Online, обучающие видео на YouTube. В январе этого года рост продаж Axe по объему в России достиг максимума.

 

Второй проект мы делаем для Alpen Gold, он называется «Страна мечтания». По нашим данным, пользователи проводят на сайте около 16 минут. Основной призыв - поделись своей мечтой.

Если вы вспомните концепцию Alpen Gold, то в ней всегда присутствовал месседж «всё ради него», то есть шоколада. Бренд решил отойти от темы удовлетворения голода в более эмоциональную сторону и придумал слоган «стоит только захотеть». Дальше возникла история, смысл которой в том, что люди едят шоколадку для того, чтобы остановиться и подумать перед следующим шагом. Если ты будешь долго о чём-то думать, ты этого добьешься. Мы создали платформу, где люди могут делиться своими мечтами и стремиться к ним. Наша цель - вернуть их к мечтам о важном. Современные люди мечтают о Турции, о машине и доме, о том, как детей накормить, но о чём-либо интересном мечтать перестали. Например, можно придумать новый формат скамеек в парках или предложить соседям объединиться для улучшения инфраструктуры подъезда.

Мы создали промо-проект, в рамках которого BTL-партнеры клиента скоро будут проводить активность - запуск фонариков в городах страны. На сайте запускается фонарик в 3D-стратосферу, которым можно управлять. Там будет много разных действий, пока не хочу о них рассказывать. С января сайт посетило около 200 тыс. человек. И это только начало, проект рассчитан на 2 года.

А бывает так, что приходится сомневаться в эффективности супер-идеи и выбирать между идеей и тривиальным проектом, который будет лучше отвечать на задачи бренда? Вот, например, кампании, которые получают награды в Каннах - они же, зачастую, создаются только для того, чтобы получать награду.

Я наивно полагал, что нужно отправлять на конкурс идеи, которые эффективно работали на клиента. Но фестивали требуют фейков. На них смотрит вся индустрия, сотни тысяч рекламистов по всему миру. Придумать что-то wow, что можно будет потом продать клиенту, почти невозможно. Здесь должна быть идея, которая пройдет по критериям фестиваля и будет вдохновлять. В целом, можно делать фейки, которые будут полезны обществу, которые найдут реального клиента. Без них фестивали перестанут существовать.

У вас есть ощущение, что на Западе самое важное в индустрии - это вдохновение? Даже на конференциях: приходит спикер от Coca-Cola, и все идут его слушать, а он показывает какое-нибудь видео о миссии бренда. В России же больше всего любят конкретные инструменты и кейсы.

К сожалению, для того, чтобы вдохновлять кого-то на конференциях, сегодня можно только привозить спикеров с Запада. Но рано или поздно это изменится, мы должны зажечь рынок, вот Hungry Boys появилось.

Hungry Boys должно зажечь рынок?

Нет. Посмотрим.

Ок.

Я довольно часто слышу о том, что рекламный рынок на Западе намного прозрачнее, чем в России. Как вы считаете, в этом вопросе мы тоже движемся в сторону изменений?

Объем бюджета не до конца открыт ни в России, ни на Западе. Есть медийные закупки, информация о которых доступна. На основании ежегодных отчётов агентств своим акционерам, поскольку они торгуются на бирже, можно посмотреть оборот компаний, основные бренды агентств - вот и вся прозрачность. В России огромный процент оборота находится в тени, пока не появится публичных компаний и отчетности, никаких открытий здесь не произойдет.

Ассоциации агентств, которые создаются, помогают рынку?

В России есть АКАР - клуб миллионеров, которое выглядит очень-очень скучно. Инициатив - мало. Все хотят «отожрать» у друг друга. Демонстрация русской феодальной раздробленности среди агентств.

Grape состоит в SoDA (Society of Digital Agencies - прим.). То, как происходит обмен информацией там, и как здесь - это небо и земля. Работаешь ты, например, в Канаде, и появляется вопрос по французскому рынку. Можно написать о своей проблеме и через пять минут получить ответы из Южной Америки, Австралии, США, - все дают рекомендации, обмениваются информацией и опытом. Когда приезжаешь на семинары, постоянно работаешь в группах. В России ничего такого пока нет.