Интервью

"Глобальная цель - сделать русский креатив модным"

"Глобальная цель - сделать русский креатив модным"

Влад Ситников, партнер Grape, о новом агентстве Hungry boys, русском креативе и больших идеях.

Недавно вы анонсировали открытие нового рекламного агентства Hungry Boys. Какие цели и задачи перед ним стоят?

Агентство Grape - большое, многие хотят с ним работать, но не все могут, потому что есть контракты, конкуренция между брендами и другие проблемы. Для того, чтобы взаимодействовать со всеми, нужно было создать отдельное агентство. Это экономический вопрос, ответ на который лежит на поверхности. Мы думали о нем уже несколько лет, а сейчас время пришло, заодно меня решили отодвинуть подальше от Grape. Проекты, которые придумываем я и моя команда, всегда нестандартные, поэтому, зачастую, их довольно трудно продавать. Мы участвовали в кампаниях, где нужно было с надрывом, с истерикой, превозмогая себя, постоянно работать. Это мешает Grape - приходится напрягать всё агентство ради одного проекта.

Поскольку у нас два креативных директора, а достаточно одного, появилось решение выделить меня в отдельное агентство и устроить эксперимент в рамках группы. Для этого есть все условия: креативный директор, придумывающий какие-то космические и сложные проекты, и клиенты, готовые за них платить.

У меня есть собственные амбиции и видение того, как нужно делать, но его невозможно реализовать в Grape из-за иной, более четкой структуры процессов, которую неправильно ломать. Кроме того, мое мнение: когда партнёры выходят из оперативного управления компанией, это позитивно сказывается на бизнесе.

Главное в Hungry Boys - идея. У меня много друзей в креативе, и я бы хотел поработать вместе с ними. Этого нельзя было добиться по ряду причин. В какой-то момент я подумал, что, если создать компанию, которая занималась бы продажей идей, то, возможно, нам удалось бы объединить множество талантливых людей вокруг себя. Мы решили проверить, будет ли работать такая модель. Я хочу привлекать и друзей, и конкурентов - всех, кто может и готов реализовать хорошую идею.

К каждому проекту я могу рекомендовать конкретных людей, с которыми нужно работать. Почему возникла такая мысль? Я смотрю на то, что происходит на Западе. Сколько бы мы не общались с компаниями - у них те же проблемы. С разницей лишь в том, что там есть интересные проекты. Конечно, мы видим только лучшие, которые попадают каждый день на creativity online или выигрывают призы на фестивалях, но у нас нет и этого. В России скорее принято копировать западные проекты.

Глобальная цель - сделать русский креатив модным, объединить талантливых людей и создавать идеи, которые будут выделяться из общей массы. Вот, например, шведский креатив популярен. Частично это связано с тем, что в жюри фестивалей много шведов и они все друг с другом дружат. Они живут, обмениваясь экспертизой, не конкурируя и не пытаясь удержать бюджет, а отдавая его тем, кто лучше разбирается в конкретной проблеме. В Стокгольме участники рекламного рынка постоянно обмениваются информацией, мне бы хотелось добиться того же.

То, о чем вы говорите, больше похоже на личное консультирование. Вы ведь не сможете вообще избежать конкуренции.

Во-первых, у агентств и брендов есть некий коммитмент, то есть уже сложившиеся договоренности. Во-вторых, компаниям может не понравиться то, как мы делаем дизайн, но понравиться идея. Например, клиент говорит: «Я хочу отличного дизайнера и знаю, что у вас их нет, зато они есть у Red Keds, давайте я сделаю у них». «Нам все равно», - говорим мы, - «Главное, чтобы идея была реализована». Или, например, у клиента есть уже сложившиеся отношения с копирайтером, и он не хочет его менять, - мы будем работать со всеми, вот в чем смысл.

Мы хотим объединить в одну команду social media от Grape, дизайнеров от Red Keds и redmadrobot, которые сделают отличное мобильное приложение. И все эти люди будут работать вместе для того, чтобы придумать крутой и красивый проект. Все мы устали от одних и тех же баннеров, на которые уже даже не смотрим. Реклама должна выделять продукт из гигантского клаттера и показывать, в чем его отличие, а ещё - вдохновлять и изумлять.

Большинство рекламистов забывают об этом, погружаются в рутину, которая обеспечивает рост рынка и постоянный финансовый поток. А на самом деле, продукта не получается, потому что коммуникация минимальна. Кроме того, очень важен кадровый вопрос. Умные люди не хотят заниматься рутиной, они уже заработали себе все, что надо, сидят дома и читают книжки. Но я верю, что хорошие проекты могут вызвать их интерес.

На рынке много людей, которые могут придумывать такие WOW-идеи?

Мне кажется, все могут. Это как спросить, могут ли люди рисовать. Мой преподаватель говорил, что любой человек с детства умеет рисовать. Просто он об этом забыл. Нужно очистить свой мозг, отпустить его и начать рисовать. Сто тысяч лет назад люди рисовали в пещерах невероятные вещи, а у них не было даже речевого аппарата.

Может, проблема еще и в том, что клиенты не готовы принимать такие эксперименты?

Готовы. Просто лень, и всегда проще делать одно и то же, если это продается. Люди, которые приходят ко мне в команду, знают, что я заставлю всех работать. Проблема в том, что на российском рынке очень редко думают о том, чтобы клиент мог понять суть коммуникации, выразить ее одним словом. А журналист мог с удовольствием поделиться новостью, потому что она интересна.

В последнее время вы много говорили о Red Quest, так что давайте не будем говорить об этом проекте. Можете привести примеры других кампаний, которые вам нравятся?

Можно отметить два проекта - «Axe Campus» и Alpen Gold «Страна мечтания».

Если говорить про Axe, то до прихода Facebook в мире существовал только один формат социального взаимодействия бренда с потребителем - российская соцсеть правильных знакомств axeeffect.ru. Мы исходим из того, что бренду необходимо проникнуть в реальную жизнь потребителя, поэтому стали искать варианты, как это можно сделать с помощью digital. В итоге пришли к выводу, что у парней есть реальные проблемы в общении с девушками. Яндекс на вопрос «о чём поговорить с девушкой» выдает 200 тысяч запросов, на вопрос «что делать на первом свидании» - 100 тысяч, и так далее. Для бренда эта история о том, что, чем дольше парень встречается с девушкой, тем больше продажи Axe, потому что девушка начинает влиять на его жизнь. Подарочные наборы Axe покупают девушки, чтобы дарить их на 23 февраля и дни рождения.

Почему так удобно запустить серию мужских продуктов? Достаточно взять шампунь Dove или Timotei и изменить цвет упаковки с белого на чёрный. Не нужно привлекать клиентов - покупать будет та же самая женщина, уже не только для себя, но и для мужа, потому что теперь есть и в тёмной баночке, а значит, мужской продукт. Просто раньше она заходила в магазин и покупала один, а теперь - два флакона.

Такие продукты изначально ориентированы на женщин - мужчины крайне редко покупают себе гели и шампуни. Если мальчик с девочкой общаются долго, девочка влияет на него, - он начинает меньше материться, чаще ходить на свидания, покупать цветы. В том числе, мы считаем, что мальчик научится следить и за своим запахом. Жизнь таких ребят, целевой аудитории кампании, проходит в институтах и в кампусах после институтов. Только 10% из тех, кто ходит на лекции, реально учатся. Что делают остальные? Они заходят в интернет со своих устройств, и в этот момент мы хотим оказаться в их поле зрения.

Кроме того, студенчество - это не только учёба, это тусовки и вечеринки, - мы хотим включиться в эту историю и научить мальчиков общаться с девчонками. Например, есть точка в Foursquare - Первый гуманитарный корпус МГУ. Мы даем советы: как пройти мимо вахтёра, провести девочку, где лучше целоваться и так далее. То есть даем реальные знания, связанные с этим зданием. В нашей рекламной кампании был только тизер на канале 2×2, всё остальное - в интернете: RuTube, Maxim Online, обучающие видео на YouTube. В январе этого года рост продаж Axe по объему в России достиг максимума.

 Проект Axe

Второй проект мы делаем для Alpen Gold, он называется «Страна мечтания». По нашим данным, пользователи проводят на сайте около 16 минут. Основной призыв - поделись своей мечтой.

Если вы вспомните концепцию Alpen Gold, то в ней всегда присутствовал месседж «всё ради него», то есть шоколада. Бренд решил отойти от темы удовлетворения голода в более эмоциональную сторону и придумал слоган «стоит только захотеть». Дальше возникла история, смысл которой в том, что люди едят шоколадку для того, чтобы остановиться и подумать перед следующим шагом. Если ты будешь долго о чём-то думать, ты этого добьешься. Мы создали платформу, где люди могут делиться своими мечтами и стремиться к ним. Наша цель - вернуть их к мечтам о важном. Современные люди мечтают о Турции, о машине и доме, о том, как детей накормить, но о чём-либо интересном мечтать перестали. Например, можно придумать новый формат скамеек в парках или предложить соседям объединиться для улучшения инфраструктуры подъезда.

Мы создали промо-проект, в рамках которого BTL-партнеры клиента скоро будут проводить активность - запуск фонариков в городах страны. На сайте запускается фонарик в 3D-стратосферу, которым можно управлять. Там будет много разных действий, пока не хочу о них рассказывать. С января сайт посетило около 200 тыс. человек. И это только начало, проект рассчитан на 2 года.

Проект Alpen Gold

А бывает так, что приходится сомневаться в эффективности супер-идеи и выбирать между идеей и тривиальным проектом, который будет лучше отвечать на задачи бренда? Вот, например, кампании, которые получают награды в Каннах - они же, зачастую, создаются только для того, чтобы получать награду.

Я наивно полагал, что нужно отправлять на конкурс идеи, которые эффективно работали на клиента. Но фестивали требуют фейков. На них смотрит вся индустрия, сотни тысяч рекламистов по всему миру. Придумать что-то wow, что можно будет потом продать клиенту, почти невозможно. Здесь должна быть идея, которая пройдет по критериям фестиваля и будет вдохновлять. В целом, можно делать фейки, которые будут полезны обществу, которые найдут реального клиента. Без них фестивали перестанут существовать.

У вас есть ощущение, что на Западе самое важное в индустрии - это вдохновение? Даже на конференциях: приходит спикер от Coca-Cola, и все идут его слушать, а он показывает какое-нибудь видео о миссии бренда. В России же больше всего любят конкретные инструменты и кейсы.

К сожалению, для того, чтобы вдохновлять кого-то на конференциях, сегодня можно только привозить спикеров с Запада. Но рано или поздно это изменится, мы должны зажечь рынок, вот Hungry Boys появилось.

Hungry Boys должно зажечь рынок?

Нет. Посмотрим.

Ок.

Я довольно часто слышу о том, что рекламный рынок на Западе намного прозрачнее, чем в России. Как вы считаете, в этом вопросе мы тоже движемся в сторону изменений?

Объем бюджета не до конца открыт ни в России, ни на Западе. Есть медийные закупки, информация о которых доступна. На основании ежегодных отчётов агентств своим акционерам, поскольку они торгуются на бирже, можно посмотреть оборот компаний, основные бренды агентств - вот и вся прозрачность. В России огромный процент оборота находится в тени, пока не появится публичных компаний и отчетности, никаких открытий здесь не произойдет.

Ассоциации агентств, которые создаются, помогают рынку?

В России есть АКАР - клуб миллионеров, которое выглядит очень-очень скучно. Инициатив - мало. Все хотят «отожрать» у друг друга. Демонстрация русской феодальной раздробленности среди агентств.

Grape состоит в SoDA (Society of Digital Agencies - прим.). То, как происходит обмен информацией там, и как здесь - это небо и земля. Работаешь ты, например, в Канаде, и появляется вопрос по французскому рынку. Можно написать о своей проблеме и через пять минут получить ответы из Южной Америки, Австралии, США, - все дают рекомендации, обмениваются информацией и опытом. Когда приезжаешь на семинары, постоянно работаешь в группах. В России ничего такого пока нет.

04.04.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.
Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...
Государственная Национальная система платежных карт (НСПК), управляющая платежной системой «Мир», в 2019 году потратила на рекламу 3,36 млрд рублей — почти столько же, сколько Сбербанк. Это позволило бы госкомпании остановиться в шаге от топ-10 рекламодателей в России по размеру рекламного бюджета — немного ниже Сбербанка, но значительно выше любой другой компании с финансового рынка. Выручка НСПК за тот же год составила 16,2 млрд рублей.
"Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров..."Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров... (1)
Ксения Собчак и Регина Тодоренко — первые в истории российского рекламного рынка инфлюэнсеры, примерно наказанные брендами за высказывания, которые не отвечают их ценностям. Логично, что контракты с Собчак и Тодоренко разорвали западные компании. В США и Европе бренды уже давно следят за репутацией своих рекламных лиц. Они же, видимо, будут воспитывать инфлюэнсеров и в России. The Bell разобрался, почему они сейчас этим озаботились и какие у них для этого есть инструменты.
Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...
Компания Zen Mobile Agency, входящая в состав iConText Group, протестировала рекламный инструмент Apple Search Ads, который стал доступен для россиян в начале мая 2020 года. Продвижение приложений внутри App Store позволяет повысить конверсию в установки на 17%.
Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты... (1)
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

16.07.2020 - 13:37
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация