"Столичные власти напрасно тратят деньги на логотип Москвы"
Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) направила письмо правительству Москвы с предложением на безвозмездных условиях разработать бренд столицы.
Если предложение будет принято, то городской казне удастся сохранить несколько десятков миллионов рублей. А если бренд будет создан действительно удачный, то доходы Москвы от туризма существенно увеличатся в течение пары лет. О своем видении бренда столицы «Маркеру» рассказала руководитель проекта, член АБКР Светлана Юрова.
Светлана, кому именно вы направили письмо?
Руководителю столичного департамента культуры Сергею Капкову. Мы встретились на одной конференции, и в короткой беседе он успел сказать, что сейчас решается вопрос о создании бренда города, но пока не выбрали исполнителя. Наша ассоциация считает своим долгом принять в этом участие на безвозмездных условиях. В письме мы изложили примерный план наших действий. Письмо получено, оно рассматривается. Ближе к маю станут известны результаты. Хотя, думаю, ответ будет положительным, ведь в нашей ассоциации состоят самые лучшие и крупные брендинговые агентства в стране.
Что от этого получат сами брендинговые агентства? Пиар?
Мы делаем это не для коммерческой цели. Мы просто понимаем, что на данном этапе лучше, чем у нас, не получится ни у кого.
Мы осознаем социальную ответственность и считаем своим профессиональным долгом сделать это для города. Все пытаются найти агентства и специалистов за рубежом. Но ведь мы живем в этом городе, знаем его и любим, и у нас достаточно опыта и компетенций, чтобы сделать этот проект на самом высоком уровне. Если проанализировать все проекты по городам и территориям, то в 95% случаев бренд разрабатывали именно местные агентства. Бренд Москвы должен взаимодействовать и работать на огромное количество разнообразных контактов: это и департаменты правительства Москвы, и общественные организации, и федеральные и международные структуры. Проанализировать только одно это - огромный объем работы, ни одному агентству, даже самому лучшему и большому, не под силу самостоятельно провести такую работу. А ассоциация может это сделать.
Столичные власти уже работают над имиджем Москвы. Недавно комитет по туризму объявил тендер на 5 млн рублей на создание логотипа Москвы и сувенирной продукции.
Здесь как раз надо четко разобраться в задаче и понять, что Москва подразумевает под словом бренд. Бренд - это не логотип, как думают многие, это идея. Сила идеи в том, что она единая, простая и привлекательная, и самое главное, ее разделяют большинство людей. Если у департамента культуры один бренд Москвы, а у департамента туризма - другой и оба рекламируются, люди будут в смятении. Нам бы хотелось разработать уникальную стратегическую идею, которая будет живой и понятной большинству, а не очередной красивой пустой картинкой. Логотип должен что-то выражать, если притягивать идею к тому, что уже нарисовано, ничего хорошего из этого не получится. Так что вряд ли это лучший способ потратить 5 млн рублей.
Как бренд Москвы может сказаться на жизни самих горожан?
Сейчас все говорят про туристов и про инвестиции, это всё очень важно, но начинать надо не с этого. В любой крупной брендоориентированной корпорации понимают, что главная и первичная аудитория - это прежде всего собственные сотрудники. В Москве добавочную стоимость создают не туристы и не международные финансовые воротилы, а сами москвичи. Так что и туризм - это важно, только начинать надо с фундамента. Те компании, которые ориентируются сначала на внешнюю аудиторию, всегда проигрывают. Мы ставим перед собой цель найти идею, которая бы была привлекательная и для москвичей, и для правительства, и для туристов, и для инвесторов. Это должно быть в едином векторе. Когда будет построен бренд, от этого выиграют и сами горожане, поскольку четко осознают, за что могут любить свой город, вырастут и доходы в городскую казну, потому что бренд будет привлекать туристов без лишних затрат на рекламную кампанию.
Какую концепцию москвичи не отвергнут?
Я не хочу быть дилетантом. Это слишком ответственные вещи, чтобы предлагать что-то без глубокого анализа. Нам нужно сегментировать целевые группы, понять, на что Москва в перспективе будет делать ставки - на молодое поколение или зрелых людей, а может, на бизнес-сообщества? Нам надо проанализировать, как Москва воспринимается в мире, коренными москвичами и недавно сюда перебравшимися. Мы не будем ничего строить и придумывать, в Москве уже всё есть. Надо просто выделить и сформулировать основную идею.
С чего вы хотите начать?
Естественно, это выработка и постановка задачи, это сам по себе большой вопрос. Надо описать как, с кем и каким образом бренд будет взаимодействовать, где будет использоваться, какой вектор в будущее мы готовы избрать - это огромный пласт работы, и это только постановка задачи. Затем исследования: опрос москвичей и наш собственный анализ по взаимодействию на международном уровне. Также очень важно информировать людей о каждом этапе проекта, чтобы они были вовлечены в процесс. В итоге мы представим общественности несколько гипотез позиционирования, после чего они будут вынесены на обсуждение.
А что делать с водкой, балалайками и медведями на улице? Использовать или забыть?
Некоторые вещи настолько заюзаны, что уже смешны. Это можно оставить в музее, над этим можно прикалываться, но мы уже переросли это. Такого рода лубок - это элемент стихийного маркетинга, он сам когда-то сформировался и уже не отвечает запросам тех людей, которые здесь живут. Как только мы поменяем эти символы, сознание людей тоже изменится. Тем не менее не надо матрешек никуда выбрасывать, это наша история.
Что насчет более светлых символов столицы вроде храма Христа Cпасителя или Большого театра?
А еще есть Собор Василия Блаженного, Кремль. Эти символы уже есть в массовом сознании, но они недоработаны. Они действительно светлые, в отличие, например, от других характеристик, которыми награждают Москву, - пробки, деньги и плохая экология. Это одни из возможностей для создания бренда, но для начала нужно провести исследования. Если это будет олицетворением Москвы для большинства населения, то почему бы и нет?
Может, сначала надо подумать над брендом страны?
Дело в том, что бренд Москвы - это знаковый проект. Мы понимаем, что он будет задавать основную динамику для развития бренда нашей страны в целом. Если Москва сейчас ошибется с проектом и сделает его неправильно, пострадает вся страна, и наоборот. Сейчас очень важно взбодрить - вывести людей на позитив и показать, в каком удивительно прекрасном городе мы живем.
Каким городам мира удалось создать удачный бренд?
У Парижа очень удачное позиционирование, все хотят посетить такой романтичный город. Вене удалось соединить классику и современность. Им в этом помогают фестивали классической музыки. Ну и Лос-Анджелес имеет четкий имидж города звезд, творческих людей. Не сомневаюсь, что Москве можно создать не менее приятный и уникальный имидж.
26.03.2012
RSS
Комментарии
Написать комментарий