Интервью

Как оставаться последовательным, не становясь скучным

Как оставаться последовательным, не становясь скучным

Татьяна Лукинюк, маркетинг-директор «САН ИнБев Украина» рассказала о том, как относится к ТМ «Львовское»,  как «Черниговское» с мощной футбольной платформой будет противостоять Carlsberg.

Татьяна, не рискует ли бренд, который взял за основу такую стратегию, со временем стать скучным, забыв о том, что современного потребителя нужно постоянно удивлять, может быть даже шокировать и будоражить?

Ответ на этот вопрос зависит от категории и ЦА бренда. Но даже в случае бренда с молодежной аудиторией, когда есть необходимость меняться, постоянно предлагать что-то новое, основной меседж успешного бренда должен оставаться неизменным. Это достаточно сложно, и, одним из лучших примеров стратегии «быть последовательным, постоянно меняясь» может быть Pepsi и Coca-Cola.

У Черниговского более традиционная аудитория. Хорошее постоянное качество, правильная упаковка и вкус важен этой аудитории больше, чем резкие шоковые изменения, которые присущи молодежным рынкам.

Несмотря на аудиторию традиционалистов бренд достаточно активен в соцсетях, не лишняя ли это трата сил и маркетингового бюджета?

Наш подход к диджитал заключается в следующем - мы изучаем те инструменты, которые присутствуют на рынке, и если видим, что они эффективны, то используем их и дальше. Да, мы не устраиваем интерактивных квестов и кампаний с использованием QR-кодов, не делаем приложения для iPhone. Тем не менее мы успешно используем более традиционные диджитал-активности, такие как медийная интернет-реклама, smm. И это эффективно для бренда - у нас самая популярная Facebook страница среди пивных брендов - почти 15 000 фанов, самая большая футбольная страница CheFootball в Facebook - больше 20 000 фанов.

По каким бизнес показателям вы сделали вывод, чтоsmm - эффективный для бренда инструмент?

Мы смотрим на те показатели, которыми оперируем в других каналах, это reach, share of voice, cost per contact,смотрим какую отдачу получаем по медийным показателям от интернет размещений. Кроме того у нас есть свой on-line tracker, который на панели респондентов меряет восприятие потребителями онлайновых проявлений - наших и конкурентов.

А можете озвучить какие-то KPI диджитал-активнсоти?

Например, активности в социальных сетях мы оцениваем по показателям Total page Fans, Views per Post, Interactions per Post, Interactions per Month, Active Core.

По результатам в рамках номинации к вам очень близко «подошло» пиво «Львовское», заняв второе место. Как бы вы оценили этот факт и позиции брендов друг относительно друга?

Мы рассматриваем Львовское как сильного конкурента - хоть мы и находимся на разных имиджевых территориях. С точки зрения маркетинга, могу сказать, что конкуренты делают очень последовательные вещи в позиционировании и укреплении имиджа продукта.

Например?

Например, то, как они развили бренд на территории традиций и наследия, как его последовательно поддерживают с точки зрения потребительских активностей, заслуживает профессионального уважения.

Летом этого года был изменен имидж и айдентика бренда. Какие результаты этого процесса уже можете озвучить?

Мы проводили изменения поэтапно. Могу сказать, что после перезапуска бутылки, которую мы изменили в ходе первого этапа, мы сразу увидели позитивный тренд по доле рынка в этой упаковке. Об оценке всего комплексного перезапуска пока говорить рано.  

А как согласовываются эти изменения со стратегией последовательности и постоянства?

Наша стратегия с точки зрения долгосрочности направлена на одну и ту же ЦА. Да, это традиционалисты, но потребитель не стоит на месте, конкуренты тоже не дремлют, поэтому и мы не стоим на месте. Чтобы привлечь новых потребителей, предотвратить уход менее лояльной группы потребителей к другим брендам, которые предлагают что-то новое, «Черниговскому» необходимо было обновиться. Более выраженная мужественная упаковка - это одно из возможных направлений, которое мы рассматривали.  Мы протестировали все направления, и использовали то, что потребителю понравилось больше всего - так, в частности, появилась этикетка в форме щита.

У бренда мощная футбольная платформа в коммуникациях, но официальным партнером Евро 2012 является Carlsberg, и он явно будет усиливаться, играя на вашей территории. Как будете противостоять?

Футбольная платформа у нас уже долгое время является приоритетной, потому что более 40% потребителей пива являются футбольными фанатами. Мы не будем резко усиливаться исключительно вокруг Евро, мы не спонсор. Но у нас есть достижения на футбольной платформе: «Черниговское» - бренд №1 среди всех брендов в любых категориях, которые ассоциируются с футболом. Плюс спонсорство национальной сборной Украины. Вот это мы однозначно будем продолжать использовать и развивать.

Ваше видение пивного рынка на данный момент, какие интересные тренды сейчас развиваются?

На рынке присутствует тренд размывания ценовых сегментов (price segments erosion), когда люди уходят с мейнстрим-брендов либо в ценовой сегмент выше, либо ниже. Потребители хотят идентифицировать себя с брендами четко спозиционированными, как премиум или value, нежели с брендами более мейнстримовскими, более generic, как «Черниговское», «Львовское», «Славутич», которые находятся посередине.

А что вы будете делать в связи с этим трендом?

Будем его использовать, у нас есть планы по этому поводу, потому что тренд многообещающий.

Можно ожидать, что Черниговское пойдет в другой сегмент?

У Черниговского большой портфель - «Черниговское Светлое» представляет собой основу мейнстрим-сегмента. Но у «Черниговского» есть другие линейки, например, «Черниговское Premium» и «Черниговское Белое», которые дороже «Светлого» и как раз находятся в премиум сегменте.

27.12.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.11.2019 - 18:47
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация