Экономика медиаотрасли и российская власть

С докладом «Экономика медиаотрасли России в условиях мировой финансовой нестабильности» выступил Г.Н. Кудий, член правления АРПП, заместитель начальника управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии ФАПМК.

Главным вызовом времени для печатной периодики, заметил докладчик, сегодня считается нарастающее проникновение в жизнь Интернета и цифровых технологий вообще. В общественное сознание и медийное пространство настойчиво внедряется тезис о том, что Интернет скоро «разгромит» печатную прессу, равно как и другие традиционные СМИ, которые дружно перекочуют в Сеть.

Игнорировать очевидное бессмысленно. Однако имеются веские основания утверждать, что главным врагом печатной прессы, равно как  культуры и образования в широком смысле этих понятий, ныне являются не Интернет и всепроникающие цифровые технологии, а катастрофическое падение у населения интереса к чтению, особенно среди молодёжи. По оценкам экспертов, молодёжь, в том числе российская, сегодня практически не читает серьёзную литературу, или читает её очень мало. Между тем, уровень культуры и образования населения любой страны напрямую зависит от привычки к чтению, без которого ни первоначальное качественное образование, ни последующее самообучении невозможны.

Всё это диктует необходимость принятия, как уже говорил в своём докладе на нашей конференции президент АРПП Д.В. Мартынов, Национальную программу поддержки и развития чтения. Такая программа позволит правильно определить приоритеты и расставить акценты в многогранной работе по формированию человеческого капитала будущего, способного качественно решать задачи развития России на сравнительно длительную перспективу. В конечном счёте, именно от этого будет зависеть будущее нашего государства, его выживаемость, роль и место в современном мире. Без определяющего участия государства, сделать вновь российскую нацию по-настоящему читающей, увеличить её интеллектуальный, духовный и нравственный потенциал, невозможно.

Причём значимых дополнительных финансовых затрат из бюджетов всех уровней такая программа не потребует, поскольку её главной целью является объединение в нужном направлении ресурсов уже существующих государственных и общественных институтов (системы образования, учреждений культуры, СМИ, различных общественных и религиозных организаций, творческих союзов и пр.).

Однако ещё  до разработки и принятия указанной Программы следовало бы решить ряд других насущных проблем государственного регулирования рынка печати в стране. В качестве таких проблем Г.Н. Кудий прежде всего назвал совершенствование российского законодательства в сфере налогообложения, снижение налогового бремени на распространителей периодической печати и книг.

Индустрии печати, подчеркнул докладчик, следовало бы консолидироваться с тем, чтобы добиться признания книг и прессы нерекламного и неэротического характера социально-значимым товаром со всеми вытекающими из этого позитивными возможностями для отрасли.

По существу, за последние 10 лет удалось добиться только 10% ставки НДС на работы и услуги по реализации периодики и книг в розницу. Частичной государственной поддержки института почтовой подписки на прессу в размере около 3-х млрд. рублей ежегодно, снижения с 15% до 5% таможенных пошлин на отдельные виды импортируемых мелованных бумаг и картона, а также поэтапного перехода издателей СМИ на уплату обязательных страховых взносов в полном объёме. В целом же медиаиндустрии не удалось убедить заинтересованные органы государственной власти в необходимости тех или иных мер поддержки рынка прессы в стране, то есть с цифрами в руках доказать это.

Отличительной особенностью последних лет было то, что рынок Интернет-рекламы в России растёт стабильно быстрее, чем в печатной прессе. Прогнозируется, что за 2011 год этот рынок вырастет на 55-60%, что на 3-18 процентных пунктов превысит показатели 2010 г.

В сложившейся реальности и российских, и зарубежных издателей печатной периодики вопрос как жить дальше, конечно же, беспокоит очень серьёзно. Пока поиск в основном вертится вокруг того, сосредоточиться ли преимущественно на развитии и обеспечении прибыльности электронных версий своих изданий, или же сделать главный упор на печатную прессу, а интернет и «новые медиа» использовать как союзников в её продвижении. Второе решение представляется гораздо более логичным и рациональным.

По мнению экспертов, в медийной среде постепенно растёт понимание того, что Интернет традиционную печать ни теперь, ни в будущем заменить не в состоянии. Несмотря на декларируемые показатели Интернета, Сеть, как  источник информации в настоящее время уступает и телевидению, и прессе. Скорее всего, так будет и впредь. И это закономерный результат, поскольку Интернет представляет собой не средство массовой информации, а средство массовой коммуникации.

Завершая выступление, Г.Н. Кудий сказал, что сегодня, безусловно, нельзя сбрасывать со счёта Интернет. При этом надо настойчиво и с выдумкой совершенствовать традиционные продажи периодики в розницу и по подписке.

После обстоятельного доклада Г.Н. Кудия состоялось обсуждение экономических проблем медиаотрасли в формате круглого стола.

Положительно оценив содержащийся в докладе Г.Н. Кудия многоплановый анализ ситуации на рынке, заместитель генерального директора ЗАО «ПРЕССА» В.В. Иванов сделал акцент на том, что необходимо добиваться придания статуса социальной значимости Национальной программе поддержки и развития чтения, закрепления в законодательном порядке сохранности действующих книжных магазинов, всех точек по продаже книжной продукции.

С докладом «Акция  стимулирования сбыта» выступил генеральный директор ООО «ТопДистрибьюшн Сервисез» (ИД «Бауэр Медиа»), член правления АРПП С.В. Алексеенко. Наш издательский дом выпускает продукцию, пользующуюся стабильно повышенным спросом. Это подтверждает тот факт, что на протяжении ряда лет мы не заканчиваем финансовый год хуже, чем предыдущий. Вместе с тем в целом в сегменте сканвордно-кроссвордных журналов наметились тенденции снижения тиражей и выручки в денежном выражении.

В качестве причин рыночного падения продаж и снижения спроса в сегменте докладчик назвал:

• расширение ассортимента за счёт большого числа похожих низкокачественных и очень дешевых изданий, а также за счёт увеличения количества изданий как у крупных, так и у локальных издательств;
• самый высокий уровень наценки в рознице на данный сегмент;
• увеличение присутствия и доли сопутствующих товаров;
• старение потребительской аудитории.

В этих условиях было принято решение провести акцию стимулирования сбыта. Организатором акции выступает ООО «ТДС», её участниками - розничные и оптовые распространители прессы. Акцию намечено провести в два этапа: с октября 2011г. по март 2012г. и с марта 2012 г. по декабрь 2012г. Цель акции - повышение доходности сегмента. Улучшение эффективности работы с популярными тиражными изданиями.

С.В. Алексеенко привёл пример предлагаемых условий проведения акции, продемонстрировал методы достижения результата клиентами. Он также сформулировал причины привлекательности акции для распространителей.

Безопасность проведения акции заключается в том, подчеркнул С.В. Алексеенко, что организатор контролирует распределение тиражей во время акции. Кроме того, применение акции возможно только в рамках собственной клиентской базы или собственной торговой сети.

 Мартынов Д.В. в своем выступлении заметил, что большое значение в распространении изданий кроссвордной тематики играет совершенствование их контента.

Директор коммерческого департамента ООО «Пресс Логистик» Е.Д. Шпинёва представила доклад «Экономические аспекты распространения прессы в сетях магазинов самообслуживания». На протяжении последнего десятилетия, сказала Е.Д. Шпинёва, наблюдается рост доли сетевой торговли в общем объёме розничной торговли. Если еще в 2000 году доля сетевой розницы составляла всего 1,7%, то к 2010 году её доля была уже чуть более 30%, а к 2015 году специалисты полагают, что на сетевую розницу будет приходиться от 40 до 60% всех продаж. Наиболее высокий уровень консолидации рынка наблюдается в сегментах «бытовая техника и электроника» (68%) и «мобильные телефоны и связь» (82%). В то время как на рынке текстиля доля крупнейших сетей составляет всего 0,5%, а на рынке одежды - 1,4%.

Самым динамично развивающимся и наиболее интересным сегментом сетевой розницы является сегмент «продуктового ритейла» - сети FMCG, на которых приходится на сегодня не менее 20-22% продаж продуктов питания. Ежегодный прирост данного сегмента - 10-12% и осуществляется за счет увеличения (прироста) количества точек продаж.

Что же касается рынка распространения прессы через сети супермаркетов, то здесь происходит  стремительный рост. По данным аналитиков, российская розница в 2010 году начала восстанавливаться, преодолев основные трудности кризисного периода. По итогам 2010 года выручка многих ритейлеров достигла докризисных показателей. Однако говорить о полном восстановлении рынка рано - во многом рост рынка был обусловлен значительным увеличением розничных цен на товары. LFL-продажи по-прежнему растут в пределах 10% ежегодно. Увеличение доли супермаркетов в объеме продаж прессы будет продолжиться, т.к. по мнению специалистов, данный формат розничной торговли наиболее перспективный и дальше кол-во магазинов сетевой розницы будет продолжать увеличиваться за счет сокращения других форматов розничной торговли.

На рынке супермаркетов характерной тенденцией является укрупнение и обострение конкурентных войн между сетями. Крупные сети скупают средние и мелкие. В скором времени крупные сетевики станут основными доминирующими игроками на рынке.

Торговые сети придерживаются политики, что каждый метр торговой площади должен приносить определённый уровень прибыли, т.к. ритейл вкладывает огромные инвестиции в развитие торговой сети, которые окупаются не скоро. Ко всем товарам,  поставляемым в супермаркеты, предъявляются  единые требования -  соответствие  утверждённому показателю доходности от реализации. Ежегодное перезаключение договоров сопровождается обязательным улучшением для сетей договорных условий. Это аксиома в сетях, касается любой группы товара, представленной на полках в супермаркетах, и пресса здесь не является исключением. Распространители, осуществляющие логистику изданий в ритейл, принимают сегодня все риски бизнеса с торговыми сетями на себя с последующей трансляцией условий ритейла на издательское сообщество.

Далее Е.Д. Шпинёва подробно остановилась на основных экономических аспектах распространения прессы в сетях магазинов самообслуживания. Она озвучила требования ритейла по таким позициям как отсрочки платежа, бонусные выплаты, предоплата по договорам услуг (маркетинга), оплата за вход и плата за вновь открывающиеся торговые точки сети, плата за реконструкцию торгового центра. К этому добавляются -  фиксированные ежемесячные оплаты, не зависящие от товарооборота, плата за продление договора на следующий год или плата за право продления возможности поставок в сеть на следующий год. Весьма обременительно для дистрибуторов обязательное участие в проводимых в сетях промоакциях.  Участие в них для поставщиков происходит на «добровольно-принудительной основе», и, естественно, не бесплатно. При проведении промоакций требуется предоставлять дополнительные скидки на продукцию, участвующую в акциях.

Не способствует улучшению финансовой стабильности дистрибуторов и такие условия сетей. Возникновение брака и его 100% возврат дистрибьютору, несмотря на то, что он образовался по вине самих магазинов в связи со свободным доступам к стеллажам с продукцией. Закладывание в договорные условия компенсацию супермаркету «забывчивости» покупателей, или говоря откровенно, воровства: либо процент от общего товарооборота, либо предоставление фиктивной возвратной накладной на отсутствие товара после проведения инвентаризации. Автоматическое уменьшение суммы оплат за проданную в прошлом периоде продукцию на сумму текущих возвратов.

Ритейл требует от поставщика обеспечить наилучшие условия поставки и минимальную цену, вводит ограничение наценки, диктует величину и сроки изменения цен, не принимая доводы дистрибутора, заставляет устанавливать единые цены по всей территории расположения магазинов, в том числе и в удаленных регионах.

Кроме того разработана целая система штрафных санкций. В ней предусмотрены карательные акции за несвоевременную и некачественную поставку товара, за ошибки в отчетной документации, за ненадлежащие условия транспортировки, за несвоевременную оплату услуг и т.д.

Помимо перечисленных требований ритейла имеется и ещё одна существенная причина, оказывающая негативное влияние на экономику дистрибутора и издателей - это конкуренция среди самих дистрибьюторов и её оживление в последнее время. В конкурентной борьбе используются все методы вплоть до предложения в сети огромных бонусов за вход, ценовых скидок на 20-30%.

Завершая выступление, Е.Д. Шпинёва сказала, что сегмент дистрибуции прессы в супермаркетах находится в не простом положении. Последние лет пять-шесть стоимость распространения прессы в сетях супермаркетов росла в связи с ростом требований сетей к поставщикам, увеличением всевозможных выплат, в связи с обострившейся конкуренцией между самими сетями. В связи с прямой зависимостью от деятельности сетей и их возрастающих требований к поставщикам, назрела необходимость совместных действий дистрибуторов и издателей. На вопрос, почему этого не делается, Е.Д. Шпинёва ответила, что сети не хотят идти на трёхсторонние переговоры в формате: сеть-издатель-дистрибутор.

Участники круглого стола «Что может и должна сделать российская власть для спасения и развития газет и журналов» обсудили конкретные предложения в адрес российской власти по оказанию господдержки медиаотрали по опыту других стран и, прежде всего, Франции, Германии, Украины и др.  Было принято решение направить соответствующие предложения в адрес руководства страны.

В этот же день состоялся круглый стол по проблемам реализации проекта «Электронный рынок печатных СМИ России» и перехода медиаотрасли на безбумажный докуменооборот.  Круглым столом и последующим тренингом руководили: генеральный директор ИД «Мир Новостей» А.В. Авдонин и генеральный директор ООО «АРПИ- Сибирь», член правления АРПП С.Д. Гаврилов.