Репортажи

ММФР Red Apple: тотальная оцифровка

ММФР Red Apple: тотальная оцифровка

Весь второй день фестиваля был посвящен «цифре». Образовавшаяся в прошлом году и насчитывающая уже 15 членов Ассоциации интерактивных агентств счиает: Digital - не «выделенная» линия, не канал и не инструмент, а новый способ коммуникации, идущий на смену «медийке».  

Этой мыслью была пронизана  вся программа Ассоциации, и в первую очередь,  секция «Стратегия в интерактивном маркетинге». Измениться должно буквально все: аудитория и потребитель, среда и технологии, инструменты, каналы продвижения и способы размещения рекламы. Лишь универсальные требования учета и контроля остаются прежними.  Ниже - дайджест наиболее интересных тезисов докладчиков.

Аудитория

Инесса Ишунькина (ТNS) обозначила два ведущих тренда в развитии аудитории  российских интернет-пользователей.

Их число продолжает увеличиваться, но уже не за счет молодежи, а за счет старшей аудитории (25-44), а также за счет регионов. Такие города, как Петербург и Екатеринбург, по прогнозам, скоро догонят Москву, где количество пользователей держится в районе 62% . А когда насытится рынок миллионников,  рост количества интернет-аудитории будут обеспечивать  малые и средние города. Последнее произойдет не без помощи мобильного интернета, который распространяется сейчас куда быстрее широкополосного (за прошедшие пару лет количество «мобильных» пользователей увеличилось на 36% и сейчас продолжает расти).  Обеспечивают регионы и основной прирост новичков в Интернет - 13% по России протии 5% по Москве. Это первый тренд.

Второй связан со структурой интернет-аудитории: она все больше напоминает демографическую структуру населения России: если недавно костяком юзеров были молодые, хорошо обеспеченные руководители, то теперь погоду в Интернете делают простые, небогатые люди, а женщин в  сети столько же, сколько и мужчин.  Причем соотношение пользователей с высшим образованием и без оного составляет  65 к 35.

Соотношение работающих и неработающих, семейных и холостых также отражает демографическую картину.

Однако данные по аудитории, посещению интернет-ресурсов нельзя считать полной, т.к. счетчиков TNS пока нет ни в  GOOGLE, ни в Facebook.

Инесса Ишунькина (ТNS)

Среда

Андрей Анищенко (Grape) осветил несколько коммуникативных трендов последнего времени.

Распространение «цифры» на медиа-сферу сделало Digital метафорой нового, социального пространства, наиболее адекватного для удовлетворения интереса потребителя не к товару или бренду, а к себе самому:  времени, месту, желаниям и контексту.  В фокусе внимания  -  вовлеченность аудитории в самостоятельную и добровольную коммуникацию с брендом, как, например,  в известной кампании Nike, где  для потребителя уже не столь интересны кроссовки, сколько информация о том, сколько и как он в них бегал.

Та же самая трансформация происходит и с Big Idea: идее лучше появиться на свет уже в «рубашке» возможных интерактивных проектов. Иначе все попытки вписать ее в новое коммуникативное пространство будут неестественны и потому неуспешны. Приводимый столь же часто, что и опыт  Nike, опыт Starbucks доказывает: активное участие потребителей в совершенствовании услуг укрепляет бренд  куда лучше традиционных креативных стратегий. Притом, что коммуникация этой компании началась с оперативного отклика на жалобы клиентов. Интересный факт, отмеченный спикером: в рунете до сих пор не прижился опыт колл-центров. Пионер в этом деле  -  «Росгосстрах». Нынче не так важна узнаваемость бренда, как лояльность к самому способу его общения, выраженному в конкретных проектах - вирусных роликах, дискуссиях в блогах и т.п. При этом невозможно уже опираться на какой-то отдельный хороший кейс и пытаться его повторить: вам, во-первых, потребуется целый «букет» проектов для работы с «пучком» каналов, во-вторых, вы должны постоянно экспериментировать с новыми идеями. По сути речь идет о создании системы оперативного реагирования, которая успешнее всего осуществляется сегодня именно в digital-среде.

Андрей Анищенко (Grape)

Инструменты

Дмитрий Мысков (Promo Interactive) указал на особенности инструментов продвижения в цифровом мире.

Помимо легкости измерения эффективности, быстрого реагирования с помощью подключения и отключения новых каналов и подробной клиентской базы, digital таит в себе массу не вполне еще изученных противоречий. Например, косная и неповоротливая медийка хорошо работает в имиджевых кампаниях, где показателем эффективности является не клик, измеряемый CTR, а количество и качество просмотров, измеряемое с помощью eye-contact. Столь привлекательные для всех социальные сети оказываются весьма ненадежным партнером: рекламный рынок здесь напоминает времена пиратства: слишком часто меняются здесь  правила игры для размещения приложений.

Среди перспективных инструментов продвижения спикер отметил оплату за действия (leads), многоуровневые партнерские программы (особенно для малого и среднего бизнеса), мобильный  wap-маркетинг. Среди преимуществ таргетинга - возможность более точного измерения доходности потребителя (например, по счетам оплаты за услуги сотовой связи). 

Дмитрий Мысков (Promo Interactive)

Каналы

Михаил Гейшерик (Grape) перечислил ряд перспективных каналов и путей продвижения внутри социальных сетей. Среди них: 

  • Использование сетевых «авторитетов» (например, кампания Say the word - save the world по сбору денег на вакцину от малярии, которую развернул один из твиттериан);
  • Полное или частичное перенесение коммуникаций брендов в социальные сети по инициативе компании или самих потребителей ( Skittles, Coca-Cola и пр);
  • Совместное с потребителем создание и совершенствование продукта (Vitaminwater и др);
  • Использование приложений для создания брендированного контента (опыт IKEA с функцией «отметь себя на фотографии» с интерьерами);
  • Смартфоны и другие гаджеты с облегченным доступом в социальные сети
  • Геосоциальные сервисы (Foursquare)
  • Oversharing - использование сетевых опций для сбора информации о том, чем живет и дышит потребитель (например, для размещения подходящих новостей на страничке в «Фейсбуке»)

Михаил Гейшерик (Grape)

Потребители

Роксана Бушкова (Red Keds) выделила принципиальное отличие потребителя из digital-среды от обычного землянина. Если «реального» потребителя принято классифицировать по его отношению к товару (от новатора до консерватора), то о «виртуальном» можно судить по его месту в информационном поле. Приведенная иерархия (разработка компании Forester) состоит из создателей информации, критиков, коллекционеров, «тусовщиков» и наблюдателей - пассивных потребителей. Будущее таргетинга спикер видит в развитии семантического анализа поведения аудитории социальных сетей, в результате чего должна появиться новая система поиска.

Роксана Бушкова (Red Keds)

Технологии

Алексей Персианов (ADV) указал на важность  новых, нередко автоматизированных систем технического обслуживания коммуникации в цифровой среде. 

Необходимо четко различать продвижение бренда и присутствие его в коммуникативном поле. Именно от последнего и зависит успех долговременного общения с потребителем. Присутствие требует создания единого интегрированного пространства, включающего целый спектр активностей: организацию рекламных акций и работу с партнерами, производство сайтов и сбор потребительских мнений о продукте и бренде, разработку программ лояльности и выход в отраслевые порталы, персонификацию услуг и влияние на образ жизни потребителя и многое другое.

Упорядочить этот сложный организм можно с помощью трех блоков:

ECM (enterprice content management) - единой системы документов, связанных с продуктом, сокращающей дистанцию между производителем и потребителем;

CRM  - комплекса информации о клиентах и коммуникации с ними;

BI (business intelligence) - сборника потребительских мнений, данных поведенческого анализа, реакций на рекламную активность.

Алексей Персианов (ADV)

Размещение

Тарас Ткачук (Deluxe Interactive) обозначил тренды развития продвижения в современной российской digital-среде.

Заканчивается эпоха параллельной «канализации», разделяющей размещение на телевидение, прессу, наружку и так далее, и обслуживающих этот процесс медиахолдингов. Теперь бренды сами генерируют контент,  пользователи также становятся адвокатами брендов.  На смену поискам дешевого инвентаря приходит поиск способов вовлечения аудитории в выгодные и комплексные взаимоотношения с брендом, которые успешно реализуются в социальных сетях, что, в свою очередь, требует исследований поведения пользователей и развития навыков коммуникации с ним. При этом веб-сайты уступают место целому комплексу активностей в различных цифровых форматах - от телевидения до телефона.

Отходит на второй план и привычная схема планирования рекламных кампаний, уступая место быстрой, гибкой и дешевой организации общения в социальной сети. В системе управления важнее всего будет не выстраивание долгоиграющих иерархий, а умение собрать команду под задачу. А для персонала настанет время овладевать PR-навыками работы с прессой и получения обратной связи. Режим быстрого реагирования на ситуацию может сказаться даже на привычном распорядке трудового дня.

Инга Иванова
Advertology.Ru

22.09.2010

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.09.2019 - 16:01
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация