Репортажи

Людно и оружно

Людно и оружно

В Москве (отступать некуда, - решило руководство) стартовал шестой Всероссийский Съезд Маркетологов BTL-2008 . Репортаж с первого дня заседаний.

«На три дня участникам Съезда предстоит «зачехлить» оружие, совместно выработать общую стратегию и решить, какую тактику лучше использовать в новых условиях рынка, какие решения эффективны именно сегодня, ведь это так необходимо каждому в практической работе.

Для представителей клиентов VI Съезд Маркетологов станет своеобразным «смотром» лучших рекламных войск. Это возможность узнать в лицо сильнейших бойцов рынка, а также получить «сводки с передовой» из 50 городов России. Агентства смогут продемонстрировать свою боевую мощь, а также лично познакомится и завязать деловые отношения с представителями Клиентской стороны».

Съезд целиком посвящен опыту антикризисных инициатив в сфере BTL, и главной его задачей является анализ ситуации и обмен позитивным опытом практики, технологий и применения методик контроля эффективности (ROI). «Наконец маркетинг будет очищен от иллюзий, шарлатанства и психотерапевтов», - провозгласил президент СОМАР Вадим Ширяев.

Он же и объявил о сделанных за год усилиях по консолидации BTL-сегмента.

  • о создании СОМАР - союза маркетологов России. Цель проекта - аккумуляция и внедрение инновационных BTL -разработок в российский, главным образом, региональный бизнес, для чего помимо регионального и организационного комитета, в союзе учреждены международный и образовательный. (somar.ru). Под эгиду СОМАР переходит цикл региональных конференций (marketingsuccess.ru) и открытый весной специальный портал для маркетологов - что-то вроде социальной сети marketingpeople.ru. С нынешнего года каждый город может иметь свой «филиал» портала, где можно и клиента встретить, и тендер обсудить, и работу подыскать.
  • О сертификации BTL-агентств. Это фундаментальное изменение позволит, наконец, выбирать агентства не по цене, а по общепризнанному стандарту качества услуг.

Было объявлено и о скором запуске  еще двух  - образовательного и проекта, посвященного инновациям с единым программным обеспечением.

Игорь Березин, президент Гильдии Маркетологов, уточнил, что СОМАР - ни в коем случае не конкурент, а дочерняя организация гильдии.

Далее следовали доклады о том, что происходит, и как дальше жить. Вниманию читателей - ряд дайджестов.

Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов.

Кризис, характер которого (циклический или системный) до сих пор толком не определен. И пока никто ничего не понял, стоит потуже затянуть потребительский и моральный пояс, и научиться считать деньги, дабы не умерла раньше времени спасительная протестантская трудовая философия и соответствующая ей индустрия маркетинга, рекламы и PR, построенная на противоположных мотивах страха, статуса и секса.

Игорь Качалов, основатель и руководитель агентства «Качалов и коллеги».

Кризис отмечен не только падением слишком «заевшихся» сегментов вроде мобильных телефонов или автомобилей, но и ростом отдельных предприятий  (среди них - такие, например, как Hundai, Волго-Вятский банк, IBM и др.). Один из важных стимулов роста - саморазвитие рынка, и по этой причине Россия будет рваться к рубежу доходности горожан $1500-1600. Сделать это ей придется лет за 10, что по сравнению с западными ритмами - просто ядерный взрыв.  Но для этого необходимо сконцентрироваться на факторах роста

  •  введении забытого всеми регулярного параметра ROI;
  •  оптимизации штата и повышении производительности труда с мотивацией по результатам; достойной, умной и экономной рекламе;
  • сверке эффективности по матрице расчета - стоимость товара  в расчете на квадратном метре магазина / стоимость товара в расчете на  продавца (пока этот параметр в среднем по России показывает менее $8 000, на $200 000 - нулевой отметки «выживания»). Бизнес-цель  - достигнуть уровня жизни -  $ 10 000 и далее уровня роста -  $ 25 000. Справка с матрицей и соответствующей отметкой на ней сегодня предоставляется при поступлении «сетевого» товара в магазин. Не у нас. В Америке.  В России это в диковинку, и потому приходится каждый раз устраивать отдельное разбирательство по поводу причин малой прибыльности магазинов;
  • краткосрочном планировании - от недели до 1 дня с обязательным контролем принятых решений и потребительского поведения и потока клиентов;
  • выработке новых способов принятия решений (таких, как, например, тестовые рынки).

Однако, затягивание дисциплинарного пояса - не панацея, считают эксперты. Иначе как объяснить кризис в Японии - стране  трудоголиков?

Александр Базанов, главный редактор «Маркетинг PRO».

Есть несколько мантр-максим, которые любят повторять и применять маркетологи от случая к случаю. Какая из них «выстрелит» - неизвестно, но стоит внимательно следить за ситуацией и держать в голове все.

Мантры выживания («хвосты»)

  • «Рубить косты» - сокращать издержки. Вроде бы, вещь неизбежная, но, как показала практика, одна из самых рискованных.
  • Эффективность - производительность труда. Бесспорная характеристика качественного маркетинга. Но вот - кризис в Японии...
  • Духовное саморазвитие - часто дает утешение, но не спасает от бед.

Мантры жизни («ноги») 

  • Изменения - в сфере товаров, рынков, схем, инсайтинга, брендинга...

Мантры роста ( «крылья») 

  • Интернетизация.
  • Упрощение входа (например, комплексность услуг одного бренда).
  • Медиатизация (поддержка онлайн-медиа офф-лайн изданий, контекст под задачу, private медиа и т.д.).
  • Создание сообществ с атмосферой доверительности.
  • CRM - управление клиентами (сегментация, веб-интеграция, охота на базы, объединение усилий разных игроков).
  • Власть потребителя, трансформирующего рынок В2В -  в В2С, а В2С -  в С2В (монетизация социальных сетей, потребитель в роли агента рынка).

Выигрывают, считает спикер, комплексные решения, содержащие сразу несколько «мантр», как например, рекламная кампания Nike Run London, где есть масса разнообразных коммуникаций - от маршрутов для пробежек до индивидуального дизайна и sms-покупок и технических «наворотов» внутри кроссовок.

Николас Коро, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий RCB&B, подвел под стратегии выживания и развития экстремистский, сексуальный знаменатель.

Николас прибыл на форум с чемоданчиком электронного оборудования для слежения за потребительским рассматриванием рекламы - частоты, длительности, направленности, скольжения - всего 200 параметров... Представитель нейромаркетинга утверждает: техника может все, вплоть до исследования искренности ответов, а значит, намерений.

Далее - о сексе. Чем более консервативным в моральном отношении является общество, тем сильнее интерес к «знаменательным» темам и сюжетам, - заявил докладчик и отметил два фактора роста сексуальности в России: активизацию конфессиональных структур  (христианской и исламской) в условиях не сформулированной, но востребованной «державности» и инерцию постсоветской психологии. Парадоксально, но согласно результатам исследований,  самая активная и внушаемая в этом смысле аудитория - те, кому за 40, и преимущественно женщины, которые то в 82% случаев отказываются смотреть рекламу с обнаженным мужчиной, то в 92% чистосердечно этого желают, о чем свидетельствуют и показания приборов, фиксирующих «горячие точки» взглядов на рекламном сообщении. При этом 45% женского населения России совершенно не интересуются худосочными и бледными промоутерами, рекламирующими аксессуары, парфюм и другие дамские штучки. Если сумку держит какая-то звезда, то все взоры устремлены на ее декольте, но не на сумку. Если же это не звезда, а «мачо», все взоры упадают вниз, но опять - не на сумку, которую тот добросовестно держит в руках.

В итоге в фокусе маркетингового внимания оказывается бывшая советская женщина и кластеризованная зона ее внимания, которую можно заполнять всем, даже мужскими... трусами, которые она купит мужу как воспоминание о 15-метровом Дэвиде Бекхэме рекламного щита. Секс, как известно, притягивает взоры обывателя больше всего, поэтому так много попыток поставить его на услужение маркетингу  в региональной рекламе - от клинских спущенных Collins до каких-нибудь «дедушкиных яиц». Но и в этом случае реклама продолжает работать, вызывая шок, недоумение, смех или гнев - утверждает докладчик. И демонстрирует собственные удачные эксперименты тестовых продаж колбасы «садо-мазо» с помощью  накачанных ребят-стриптизеров из «Красной Шапочки». На вопрос из зала о цене вопроса, Коро ответил: мальчики работали бесплатно - за возможность сняться в рекламных клипах. Налицо выгодный антикризисный бартер.

Многие уважаемые бренды нередко пользуются возможностью засветиться сначала с запрещенной рекламой, а затем заменяют ее на узнаваемый, но разрешенный вариант.    Кейсами, естественно, никто делиться не собирается, более того, агентство часто прячется за какую-нибудь коммуникационную группу, ассоциацию или иной альянс, обеспечивая рекламе полную анонимность и свободу. Учитывать сексуальный фактор тем важнее - считает автор, что, опять же, по результатам исследований, женщины отнюдь не являются безумными шопоголиками, и склонны к импульсным покупкам чуть больше чем их рациональные половины. Зато почему-то 65% мужчин с проседью сметают все подряд с полок.

Закончил докладчик краткой презентацией самых нелепых ограничений в сексуальной жизни, принятых жителями разных стран и особенно - американских штатов. Так, в штате Вашингтон принята лишь одна единственная сексуальная поза - поза миссионера.

Секс - тема безграничная и благодатная, заключил спикер. Он может быть самым нелепым, но никогда -   циничным и жестоким. Ведь миссия рекламы - утешать.

Следующий круглый стол был посвящен интернету - спасательной шлюпке в период кризиса.  Но с интернетом давно все ясно, да и спикеры там как-то неохотно собирались, и мы променяли интернет-заседание на семинар.

Заявление Вадима Ширяева о том, что наконец-то маркетинг очистился от психотерапевтов, оказалось преждевременным. Наряду с толкователями ROI в зоне семинаров обнаружился и тренинг, посвященный публичным выступлениям и презентациям. Да и в целом слова «любовь», «доверие» и другие гуманитарные термины звучали на съезде довольно часто. Правда, в несколько приземленном, технологическом варианте.

Валерий Мифодовский, директор Content Chaos.

Довольно увлекательная история об участии «Мумий Тролля» в рекламной акции «Мегафона» родилась в двухнедельный срок. «Если бы даже у «Мегафона» не было денег на телерекламу, мы сыграли бы в эту игру», - сказал Валерий. Действительно, группа, не заплатив ни копейки, не только вернулась на музыкальный олимп, но и  во много раз увеличила свою аудиторию и даже повесила на верхние страницы чартов двойной (довольно дорогой)  альбом. И все - за счет интернет-технологий: размещения на мобильном телефоне релиза, установление прямой связи фанатов с Ильей Лагутенко, загрузки рингтонов  (акция «Замени гудок») и альбомов - до выхода в свет дисков и даже выпуска вирусного ролика, снятого как документальное видео с несанкционированного показа обычного видеоролика ночью на стене московского дома.

Результат для компании Content Chaos - приобретение постоянного партнера в лице «Мегафона»  и возможность дальнейших экспериментов с интернет-продвижением поп-групп. Следующая группа «Т9» впервые в мире записала для «гудка» несколько треков по 44 секунды.

Единственная издержка, по словам спикера - это вкусы аудитории, которая приучается слушать не песни, и даже не римейки, а рингтоны. «Наступает время огрызков», - грустно резюмировал Валерий.

Евгений Кадушин, стратегический директор CURRENT marketing partners, познакомил слушателей с собственными наработками в области медиа-аудита. В условиях кризиса мало кому придет в голову нанимать консультанта - человека со стороны, да еще и с собственными рецептами. Прежде, чем предлагать подобные услуги, считает докладчик,  нужно войти в доверие к клиенту, чем, помимо основной своей задачи (сравнительного конкурентного анализа чего-либо), и занимается аудит.

Аудит - это база данных и технология анализа. Последняя - отличный мост к планированию. Спикер выделил три известных  типа аудита - аудит бренда, коммуникационных стратегий и медиа. В брендинговой части аудитории было предложено несколько матриц последовательного тестирования бренда:

1.  Представленность в рекламных сообщений

  • востребованность,
  • целостность,
  • Дифференцированность
  • Охват

2. Зрительское восприятие (некий единый образ, доминанта, на которую должно «работать» абсолютное большинство рекламных сообщений)

  • Польза
  • Эмоциональность
  • Статус
  • Культура (выполнение некоей общезначимой миссии)

3. Виды целевой аудитории (по шкале - «вовлеченность - возможность тратить деньги»)

расходы

вовлеченность

++адепты (вовлечены и при деньгах. Хорошо знают товар)

+- теоретики

(вовлечены, но не при деньгах. Хорошо знают товар)

+- варвары (не вовлечены, но при деньгах. Плохо знают товар)

-- wana bees (горячие поклонники (не вовлечены и не при деньгах. Ничего не знают о товаре, но жаждут всего)

Подобный аудит более всего подходит для товаров класса SMCG - с более медленным, чем товары первой необходимости, циклом обращения, - подчеркнул спикер.

Внутренний аудит дополняется аудитом (для сравнения) несколько конкурентных компаний и SWOT-анализом, предоставленным компанией- клиентом.

Что касается медиа-аудита, то было выделено три типа такого аудита: тактический (консультации по использованию медиа при покупке), сопровождение медиа-баинговой сделки и postcampaign аудит. Последний, по словам докладчика - не так сложен, как его «малюют» учебники, ибо укладывается в простую цепочку из цены вопроса, общего рейтинга каналов (GRP) и аффинитивности (относительно выбранной целевой аудитории).  Сравнительное исследование медиавеса различных рекламных сообщений  и его оптимизация для достижения определенных задач, в том числе и задачи экономии, и составляет медиа-аудит.

Юлия Квасок
Advertology.Ru

17.07.2009

на печать


Комментарии

Ольга
20.07.2009 11:57 | сообщение #1
 

Swot анализ, а не SWAT! Рассержен

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

06.12.2021 - 20:32
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация