Деньги на наружную рекламу туризма

Организация зарубежных путешествий стала одним из самых быстроразвивающихся сегментов российского бизнеса в последние годы, однако в outdoor продвижение туристических услуг развивалось менее динамично. По мере развития туриндустрии она все больше опиралась на другие виды медиа: специализированные рекламные издания, телевидение и особенно на интернет.

Темпы роста затрат на наружную рекламу туристических услуг растут относительно медленно. С 2002 по 2008 гг. они увеличились примерно в 3,5 раза, что заметно меньше, чем рост outdoor-индустрии в целом. По итогам первых 10 месяцев 2008 г. наблюдалось некоторое ускорение темпов роста - до 35% относительно аналогичного периода 2007 г., но это был последний всплеск активности перед кризисом.

Среди туристических услуг рекламируется почти исключительно зарубежный отдых, хотя в 2008 г. в список наиболее рекламируемых объектов вошел город Сочи, Был проведены и другие кампании отечественных курортов и регионов. В условиях кризисного сокращения затрат на рекламу зарубежных туров туры по России могут занять в рекламе более весомое место.

В целом, по данным компании «ЭСПАР-Аналитик», рекламодатели из сегмента туристических услуг затратили в 2008 г. на наружную рекламу $12,1 млн. Более $7,8 млн из них пришлось на долю 25 крупнейших туроператоров (Capital Tour, Natalie Tours, Tez Tour, «Нева» и т.д.) и популярных у россиян курортов (Турция, Греция, Кипр, Сочи и т.д.)

Основные характеристики рекламы туристических услуг:

- Рекламируется почти исключительно выездной туризм
- Две основные группы рекламодателей: турагентства и страны, принимающие российских туристов
- Ускорение темпов роста затрат в 2008 г., вызванное обострением конкуренции на туристическом рынке
- Ярко выраженная сезонность с максимумом в весенне-летний период
- Высокая доля уличной мебели
- Доминирование Москвы (60% по затратам)

Игроки

В наружной рекламе туристических услуг доминируют две группы рекламодателей - турагентства и страны, рекламу которых размещают уполномоченные государственные органы (скажем, Министерство туризма Турции, отдел туризма посольства Испании, информационный центр по туризму Финляндии, Кипрская организация по туризму, Национальное управление Италии по туризму и т. д.). Примерно 70% затрат приходится на долю туристических агентств, около четверти - на долю стран, принимающих туристов. Роль других категорий рекламодателей, например городов и регионов России, незначительна.

В последние годы доля стран, принимающих туристов, в outdoor-рекламе туристических услуг постепенно сокращалась, с 40-45% в 2002 г. до 20% в 2007 г. Однако в 2008 г. туристические страны стали демонстрировать большую активность. Затраты на рекламу турецких курортов в январе-октябре 2008 г. возросли в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. Турция всегда была крупнейшим outdoor-рекламодателем среди туристических стран. Заметные рекламные кампании в 2008 г. провели также Греция, Финляндия, Израиль, Кипр. Это связано в первую очередь с усилением конкуренции на туристическом рынке, а также со стремлением ряда стран расширить спектр предлагаемых услуг. Например, управление по туризму при посольстве Туниса провело рекламную кампанию в поддержку зимней чартерной программы.

Можно предположить, что экономический кризис и сокращение потока туристов еще более обострят конкуренцию между традиционными курортными странами и вызовут волну масштабных рекламных акций. Наиболее предприимчивые попытаются перехватить российскую клиентуру у конкурентов, прославившихся в сообщениях СМИ внутренними беспорядками (Греция, Таиланд).

Среди турагентств особое положение занимает Natalie Tours, одна из старейших туристических компаний России, до 2008 г. бесспорный лидер по затратам на наружную рекламу. В 2006 г. outdoor-бюджет Natalie Tours составлял около $1,5 млн, т. е. обеспечивал порядка 25% всех затрат на наружную рекламу туристических услуг. Однако в 2007-2008 гг. присутствие этого туроператора в outdoor сократилось в несколько раз, что вероятно, связано с изменением маркетинговой стратегии.

В 2008 г., по данным первых 10 месяцев, крупнейшим рекламодателем среди туристических компаний стал Capital Tour, один из самых динамичных туроператоров, основанный в 2003 г. и впервые появившийся в наружной рекламе в 2007 г. В 2008 г. Capital Tour проводил массу масштабных кампаний в наружке, укрепляя свое положение на рынке.

Для целого ряда туроператоров, в том числе TEZ Tour, «Нева» и пр., 2008 г. стал периодом увеличения затрат на наружную рекламу после некоторого спада в 2007 г. Вероятно, это объясняется ситуацией на туристическом рынке, переходом от динамичного роста к умеренному и соответственно - усилением конкуренции между турагентствами в 2007-2008 гг. Можно ожидать, что кризис внесет свои коррективы, заставив большинство туристических компаний сократить рекламные бюджеты начиная с 2009 г.

Сезонность

Рекламе туристических услуг свойственна ярко выраженная сезонность. Самым популярным туристическим сезоном остается летний, поэтому до 60% всей рекламы размещается в период с мая по август, с пиковыми показателями в мае-июне. В октябре-ноябре наблюдается локальное оживление за счет рекламных кампаний зимнего сезона, а также новогодних туров. Зимние месяцы - период спада.

Носители

Реклама туристических услуг - один из наиболее демократичных видов рекламы, ориентированный на самые широкие слои населения. Для размещения используются главным образом щиты 6х3 м (56%) и уличная мебель (до 40%), в основном ситиформат. Доля крупных форматов невелика - 2-3%. Выделяется Санкт-Петербург, где доля уличной мебели в рекламе туристических услуг составляет около 90%. В Москве и региональных центрах сегмент уличной мебели заметно меньше - порядка 30%.

География

Около 60% затрат на наружную рекламу туристических услуг производится в Москве. Доля Петербурга - менее 10%, свыше 20% приходится на города с населением более 1 млн жителей, на долю остальных региональных центров - около 10%. До недавнего времени сегмент столиц сокращался, а региональных центров, особенно миллионников, возрастал. С 2003 по 2007 гг. доля Москвы сократилась с двух третей до половины, в то время как доля городов с населением более 1 млн. жителей удвоилась, с 15 до 30%. Однако в 2008 г. проявилась обратная тенденция - увеличение доли Москвы. Большая часть прироста затрат на рекламу туризма локализована в Москве. Это объясняется ситуацией на туристическом рынке столицы, наиболее развитом и высококонкурентном.

По затратам на outdoor-рекламу туристических услуг на душу населения Москва остается не конкуренции. В 2007 г. в столице на каждого жителя было затрачено около $0,3. В Петербурге и городах-миллионниках этот показатель составляет $0,15 на человека, в городах меньшей населенности - $0,05. В среднем по 50 городам, затраты на рекламу туристических услуг составляют $0,15 на душу населения, что примерно в 10 раз ниже, чем например, затраты на outdoor-рекламу недвижимости. Удельные затраты на туристические услуги следует признать весьма низкими, даже в Москве, особенно если учесть, что туристические услуги ориентированны на весьма широкий круг потребителей, в отличие от той же недвижимости. Во многом это объясняется конкуренцией со стороны телерекламы, особенно при рекламировании стран, принимающих туристов.

Большинство крупных туроператоров задействуют сразу несколько регионов, включая, конечно, Москву и Петербург. При таком охвате реклама размещается достаточно регулярно. Есть группа компаний, реклама которых имеет значительный географический охват. Так, наружка TEZ Tour в январе-октябре 2008 г. была зафиксирована в 22 городах (из 50, охваченных ежемесячным мониторингом), реклама Pegas - в 18, Coral Travel - в 14 и т. д. Однако в большинстве регионов рекламная кампания проводится один раз в год и, как правило, на очень ограниченном количестве поверхностей. В ряде случаев рекламные стороны используются как указатели, обозначающие местоположение туристической компании.

Рекламные акции стран, принимающих туристов, обычно охватывают несколько городов, не выходя за пределы страты А (города с населением более 1 млн жителей), подавляющее количество рекламных поверхностей размещается в Москве или Петербурге, в зависимости от кампании. Скажем, Финляндия рекламируется главным образом в Петербурге. В 2008 г. кампания острова Кипр также размещалась в основном в Северной столице, плюс в Самаре и Краснодаре,

Перспективы

В ближайшей перспективе туристическую отрасль, как и экономику в целом, ожидает кризис. Несомненно, это заставит турагентства сокращать рекламные бюджеты, в том числе на наружную рекламу. Отчасти это может быть компенсировано увеличением рекламных расходов стран, принимающих туристов, в условиях сокращения туристического потока и роста конкуренции, а также сокращением доли телевидения в рекламировании туристических услуг.

Меры правительства и региональных властей по развитию внутреннего туризма послужат стимулом для проведения рекламных кампаний российских городов и регионов, а также туров по стране. Примером может служить кампания туристического потенциала Нижегородской области, стартовавшая в декабре 2008 г.

В более отдаленной перспективе изменится география рекламирования за счет сокращения доли Москвы и увеличения доли регионов, в том числе городов с населением менее 1 млн жителей. Столичный туристический рынок уже поделен, цены на наружную рекламу высоки, в то время как у москвичей множество других каналов получения информации. В регионах традиции отдыха за рубежом еще не вполне укоренились, что оставляет турагентствам широкое поле для деятельности.

Можно предположить, что рекламодатели из сферы туризма недооценивают возможности наружки в плане формирования потребительских предпочтений. Рациональному выбору места отдыха на основе информации специализированных изданий или сайтов турагентств предшествует эмоциональное решение. А наружная реклама, как никакая другая, может к этому решению подтолкнуть, продемонстрировав разительное различие между природно-климатическими условиями, в которых находится субъект рекламного воздействия, и теми, в которые он может переместиться. Потенциально outdoor может играть в продвижении туристических услуг значительно большую роль, чем сейчас.