Интервью

"Клиент сам решает, как сохранить баланс между навязчивостью рекламы и ее коммерческим смыслом" - Сергей Соловьев

"Клиент сам решает, как сохранить баланс между навязчивостью рекламы и ее коммерческим смыслом" - Сергей Соловьев

Крупнейшие федеральные телеканалы объявили о намерении повысить цены на рекламу в 2009 году. Это заставит рекламодателей платить больше, но не отменит проблем с оценкой эффективности телевизионных кампаний по поддержке продукта.

Интернет на этом фоне гораздо соблазнительнее. Рекламодатель рациональнее расходует маркетинговый бюджет, платит только за контакты с «нужными» пользователями и без труда отслеживает эффективность кампании с помощью веб-инструментария.

Мысль соединить ТВ и сеть зрела довольно долго. Похоже, теперь мечта крупных рекламодателей сбылась. Проект Videonow представил рынку качественно новый продукт. Объединив преимущества теле- и интернет-рекламы, Videonow оказал рекламодателям неоценимую услугу - открыл путь к особой категории пользователей. Эта когорта обитателей сети не смотрит эфирные каналы, а предпочитает онлайновый видеоконтент. Количество таких пользователей исчисляется миллионами. В интервью с E-xecutive глава Videonow Сергей Соловьев рассказал о сетевой медиарекламе, пояснил, как это работает, и рассказал, почему рекламу в интернет-видео на западе можно считать основным рекламным трендом наступающего года.

О Videonow

E-xecutive: Рекламу в сети принято делить на медийную и контекстную. К какому сегменту можно отнести Videonow?

Сергей Соловьев: Ни к одному из названных. Это отдельный «жанр» - сетевая видеореклама. Конечно, по своему посылу - это медийная реклама, так как основная ее задача - это показать посетителю сайта видеоролик рекламодателя. Но с той же баннерной видеорекламой она имеет мало общего, так как онлайновая видеореклама дает одно неоспоримое преимущество перед баннерами - гарантию того, что рекламодатель заплатит только за полностью просмотренный ролик. Это уже ближе к контекстной рекламе с ее оплатой за результат. Cхема показа видеорекламы совершенно отличается и от показа баннеров, и от контекстной рекламы, и выглядит так:  пользователь входит на видеохостинг, чтобы посмотреть новости, клипы и прочий контент, нажимает в плеере кнопку «play», и интересующее его видео предваряется рекламным видеосообщением. Или же по ходу просмотра видеоконтента поверх него возникает рекламный flash-баннер, который привлекает взгляд пользователя, а при нажатии на баннер происходит переход на сайт рекламодателя. В этом случае можно гарантировать, что списание денег за показ обосновано.

Согласитесь, это отличается от баннеров, которые предусматривают в чистом виде плату за демонстрацию, даже без гарантии того, что пользователь обратил внимание на баннер.

E-xecutive: Вы заявляете о собственной системе управления рекламным контентом. Какие возможности она дает рекламодателю?

С.С.: Да, мы пошли примерно по тому же пути, что и такие известные рекламные сетевые бренды, как «Бегун», Yandex.Директ, и разработали собственную программную платформу. С той лишь разницей, что рекламными площадками для нас являются не тысячи мелких и труднопрогнозируемых партнеров, а несколько десятков крупнейших видеохостингов, куда люди ходят смотреть новости, интервью со звездами, видеоклипы. Возможности нашей системы - это и масса настроек показа рекламы, статистика и такая важная возможность, как таргетинг. Можно настроить показы так, чтобы один пользователь просматривал рекламу не чаще одного раза в сутки, можно - наоборот, можно пользователям из разных регионов транслировать разные рекламные посылы, вплоть до изменения номеров контактных телефонов. Если рекламодатель планирует показ своего ролика на нескольких разных площадках, ему придется подгонять свое видео под требования каждой из них, и они порой абсолютно противоположны друг другу. В такой ситуации система управления, такая как наша, становится той объединяющей точкой, которая учитывает особенности каждой платформы, да еще и предоставляет статистику из разных источников в едином формате. Скоро мы добавим функцию управления качеством видео. Это особенно актуально для регионов, где широкополосный интернет все еще не очень распространен.

E-xecutive: Каким образом осуществляется доступ к системе?

С.С.: Мы определили три типа доступа. Первый уровень - для владельца рекламной площадки, на которой идет показ роликов. Он может узнать количество просмотров и настроить показ рекламы: указать количество рекламы в определенную единицу времени для одного пользователя или, например, частоту показов. Каждый решает сам, показывать рекламу в каждом десятом ролике или в каждом пятом. Это позволяет сохранить некий баланс между навязчивостью рекламы и ее коммерческим смыслом. Второй уровень - это доступ для агентств, которые хотят разместить рекламу своих клиентов. И третий - для самих рекламодателей. Все они имеют определенные права и схемы настройки.

E-xecutive: Рост расходов на онлайн-рекламу связывают в том числе с более точным таргетингом и развитием технологий веб-статистики. Насколько точны измерения эффективности видеорекламы?

С.С.: Надо понимать, что видеореклама рассчитана на массового зрителя. Она может делиться по каким-то категориям, но использовать в ней тот же поведенческий таргетинг большого смысла нет. Он хорошо приживается в контекстной рекламе, где бюджеты, как правило, сильно ограничены, а в видеорекламе такие ограничения в показе приведут лишь к снижению эффективности. Затраты на ролик попросту не будут соответствовать достигнутому результату. Если говорить о статистике, то мы предоставляем информацию о количестве переходов и кликов, количестве просмотров. Если была возможность пропустить ролик, то сообщаем среднее время просмотра. Причем можно смело утверждать, что клики в сетевой видеорекламе более целевые. В той же контекстной рекламе часто случается так, что ссылка вылезает между текстом или что-то происходит на странице. Люди переходят на портал по ошибке и сразу его закрывают. Видеореклама позволяет вначале описать событие, а уже после этого дать на него ссылку. А кроме этого, важно понимать, что контекстная реклама - это текстовое объявление, аналог того, что размещается в газетах, и оно никак не продвигает бренд. «Кока-кола» и «Макдоналдс» не стали бы самими собой если бы размещали только текстовые объявления.

О рекламодателях

E-xecutive: Компании какого уровня являются целевыми рекламодателями для системы Videonow? Кто может себе это позволить?

С.С.: Для запуска медийной рекламы необходимы ролики. А их производство невозможно без бюджета. Поэтому основные наши клиенты все-таки  - средние и крупные компании. Но мне кажется, что с нами будет работать много небольших региональных компаний. Геотаргетинг позволяет даже какой-то маленькой компании снять скромный ролик и показать его только в своей области.

E-xecutive: Сколько, по вашему опыту, компании тратят на производство ролика?

С.С.: Региональные заказчики могут ограничиться суммой в 30 тыс. руб. Крупные сетевые агентства могут потратить на видео десятки тысяч долларов. Тут все зависит от желания и возможностей рекламодателя. Единственное правило, которое мы предъявляем - качество. Ведь все видеоролики проходят модерацию, потому что мы несем полную ответственность перед видеосайтами, где демонстрируются эти ролики, и за их содержание и за возможные проблемы.

О рекламных площадках

E-xecutive: Основную часть партнеров Videonow составляют видеохостинговые порталы. Как выстраиваются двухсторонние отношения?

С.С.: Во многом именно благодаря видеохостингам и возникла наша система. В Рунете за последнее время появилось порядка 300 видеосайтов. Большинство из них - нишевые проекты, например, сайты об автомобилях, клубной жизни и т.д. Видео на таких порталах в большинстве случаев сделано профессионально, с собственными операторами и ведущими. Мы позволяем таким площадкам зарабатывать, потому что им привлечь крупного рекламодателя самостоятельно проблематично. Да и самому рекламодателю не совсем удобно работать с каждым видеохостингом индивидуально. Сначала необходимо сделать ролик под требование каждого портала, разместить его, получить статистику показов, а потом ее обработать. Получается, что рекламодатель, который размещает ролик на двадцати площадках, получает информацию о переходах и кликах в двадцати разных видах. Да еще и половину информации он не получит, потому что ряда видеосайтов данные будут предельно лаконичными: вроде бы запустилось, вроде бы кликнули. О том, чтобы получить описание аудитории, говорить вообще не приходится. А Videonow позволяет выйти на большие площадки, разместить рекламу и получить статистику в одном виде. Причем размещение на большом количестве площадок осуществляется по «принципу одного окна», то есть с нашего сервера.

E-xecutive: В социальных сетях очень много видео. Вы планируете сотрудничество с ними?

С.С.: 90% всех наших партнеров, как я уже говорил, имеют качественный контент, который ими же и создается. В социальных сетях очень много пользовательского контента. Что будет, если показать рекламу в ролике, где дерутся два тинэйджера? Мы еще думаем, стоит ли выходить с нашим предложением в социальные сети, потому что гарантии качества видео там нет.

О зрителях

E-xecutive: В регионах широкополосный доступ все еще остается редким и довольно дорогим удовольствием. Можно ли утверждать, что целевая аудитория сетевой видеорекламы в России уже сформирована?

С.С.: Нет, она еще формируется, в частности, за счет увеличения скорости интернета в регионах, но это быстрый процесс. Конечно, наша аудитория - это преимущественно жители крупных городов. Но и большинство покупателей рекламируемых товаров - такие же жители крупных городов. Так что в какой-то степени такое ограничение пока даже на пользу делу.

О рынке и кризисе

E-xecutive: Сейчас рынок рекламы начинает ощущать последствия мирового финансового кризиса: некоторые компании уже сокращают маркетинговые бюджеты. Приведет ли, на ваш взгляд, мировой кризис к перераспределению сил на рекламном рынке? Если да, то как?

С.С.: Я думаю, каких-то принципиальных изменений не произойдет. Интернет-реклама по оборотам в целом меньше оффлайновых изданий - газет, журналов. И проблем у нее будет меньше. Более того, эксперты утверждают, что в 2008 году рост интернет-рекламы продолжится. Он будет не в 30-50% как сейчас, но на 10-12% рынок вырастет точно. Очень вероятно, что в 2009 году рост продолжится.

E-xecutive: По данным CNews Analytics, в 2007 году 48,7% рынка интернет-рекламы в России приходилось на медиаразмещения ($206,9 млн), 42,5% - на контекст ($180,6 млн) и 8,8% на иную интернет-рекламу ($37,3 млн). Причем доля контекста в будущем будет только снижаться. За счет чего будет прирастать рынок видеорекламы?

С.С.: Мы ожидаем перетекания рекламных бюджетов как с баннерной интернет-рекламы, так и с эфирного телевидения. ТВ дорожает, у него нет четкой метрики эффективности в отличие от интернет-рекламы. Есть рейтинги, которые говорят о каком-то мифическом числе людей. Но кто они? Досмотрели они рекламное сообщение или нет? На эти вопросы ТВ ответить не может. Но в ближайшее время люди будут продолжать его смотреть. Часть рекламодателей, правда, уйдет в интернет по той причине, что там больше возможностей. Например, ролик большой торговой сети может заканчиваться списком адресов магазинов, уникальным для каждого региона. Важные преимущества сетевой видеорекламы - более точечное обращение и быстрота: запуск рекламной компании при наличии готового ролика укладывается в день-два. Вообще-то мы похожи на эфирное ТВ, только у нас все в онлайне и мы гарантируем оплату за просмотры роликов зрителями, а не за демонстрацию рекламы на сайте.

E-xecutive: Можно ли ожидать массового перетока из оффлайна в онлайн?

С.С.: Резкого перехода не будет, так как есть такое понятие, как инерция рынка. Еще лет пять назад, когда контекстная реклама только зарождалась, очень многим было тяжело понять ее выгоды. И так же и с онлайн-видеорекламой. Многим руководителям еще очень тяжело понять, что она эффективнее, чем баннер. Кстати, именно по этой причине многие неэффективные виды рекламы до сих пор существуют. Например, та же печатная пресса: она менее эффективна, чем онлайн, стоит дороже и менее поддается прогнозированию. Ее доля медленно сокращается. Люди не быстро уходят с проторенной тропы.

E-xecutive: Как вы оцениваете состояние рынка сетевой рекламы в целом? На какой стадии развития он находится, отстает ли от западного рынка, в каком направлении будет двигаться?

С.С.: Доля интернет-рекламы относительно общих рекламных бюджетов еще очень мала. Объяснить это можно консерватизмом конечных пользователей и собственно рекламодателей. Для многих интернет остается диковинкой, достаточно дорогим удовольствием. В тех же США уже сейчас оналайновые видеосети обладают обширной аудиторией, которая по численности уже очень близка к аудитории ТВ. Доля проникновения интернета там выше, чем у нас. И бюджеты на интернет-рекламу там выше. Но, я думаю, в России интернет-реклама будет продолжать свой рост. Все остальные сектора также будут расти, но по темпам роста интернет-реклама будет и всё дальше обгонять и радио, и прессу, и ТВ. Если говорить об Интернет-видеорекламе, то в 2009 году, по нашим оценкам, ее доля составит 3% от всего рынка интернет-рекламы, а ближе к 2015 году - до 20%.

О регулировании

E-xecutive: В мире уже предпринимаются попытки регоулирования интернет-видеорекламы. Международная ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) предложила принять новый коммуникационный стандарт видеорекламы VAST - Digital Video Ad Serving Template. Какие последствия повлечет за собой это решение? Станет ли рынок цивилизованнее?

С.С.: Отраслевые стандарты позволят несколько упростить жизнь компаний. В них расписаны параметры роликов, размер изображения, наличие элементов управления в плеере и прочее. В свое время формат 240х400 сыграл огромную роль в развитии баннеров. Но весомого влияния на рекламные бюджеты стандарты не оказывают. Скорее позволяют увеличить эффективность рекламных площадок. Мы, конечно, следим за всеми рекомендациями Interactive Advertising Bureau и даже планируем вступить в эту организацию. Но говорить что-то по поводу VAST еще сложно.

E-xecutive: А необходимо ли в России регулирование рынка интернет-рекламы?

С.С.: Общественное регулирование характерно для развитых рынков, на которых возможна ценовая конкуренция вследствие высокого спроса на рекламу. Представьте себе ситуацию, когда рекламодатель говорит: «Сделайте мне рекламу в два раза больше конкурента». Другой говорит: «Я дам вам $1 млн! Сделайте мне в пол-экрана!», а третий говорит: «А мне в целый экран сделайте!» Чтобы такого не было, и существуют общественные организации и отраслевые стандарты. Мне кажется, что в России об этом еще рано говорить. Хотя в нашей системе Videonow мы много чего доработали по рекомендациям IAB: возможность выключения звука, пауза в ролике, размеры видео. Видеохостинговые порталы - это вообще пока «дикий рынок» в этом смысле. Каждый портал сам формулирует свой стандарт. Наших партнеров мы убедили в удобстве единого формата и более высокого положения нашего модуля.

Кроме того, любые понятные правила делают наш рынок более открытым для западных компаний.

О пути развития

E-xecutive: По какому пути развития сетевой рекламы пойдет Россия? Можно ли говорить про собственный российский путь?

С.С.: Россия - европейская страна со своими особенностями. Если говорить о тех же видеохостингах, то не мы их придумали. Они пришли к нам с Запада. Поэтому рынок, скорее всего, будет тоже похож на американский и европейский. Чем больше проходит времени, тем современнее становится Россия. Первые аналоги западных процессоров 1970-х годов у нас появились через десять лет. Интернет в России на этапе становления отставал от американского уже всего на пару-тройку лет. Ну, а система Videonow начала свое развитие практически одновременно с аналогичными американскими компаниями. Разница в сроках запуска уже всего 2 - 3 месяца.

E-xecutive

16.12.2008

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 05:15
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация