"Бренды могут каждый год увеличивать продажи, но ничего нового в отношениях с потребителем не достигают" - А. Андреев

Да, изменения большие. Еще 3-5 лет назад в конкурсе лидировали мультинациональные бренды. Победителя можно было по логотипу вычислить: SAMSUNG, LG, SONY, «Вимбильдан», «Лебедянь» и так  далее. И вдруг появились первые российские ласточки -  Citronix, Vitek! А сейчас можно уже сказать: выросли и окрепли российские бренды. Сеть фитнес-центров, сеть ресторанов,  агентство недвижимости - каждый может сделать приличную заявку! 

И проблемы, наверное, изменились?

Конечно. 5 лет назад мы отсеивали заявки, в которых по тем или иным причинам не были четкой формулировки целей или соответствия целей результатам. Теперь таких заявок стало куда меньше. Но появились другие проблемы.  На нынешнем конкурсе мы почувствовали, что пора выбрать какой-то единый критерий для победителя - либо долю рынка, либо новое качество отношений с потребителем. Те же мультинациональные бренды могут каждый год увеличивать продажи, но ничего нового в отношениях с потребителем не достигают! Стоит ли тогда учитывать эти количественные показатели? Все-таки премия называется «Брэнд года»!

А процедура судейства вас устраивает?

Скажем так, не совсем. С одной стороны, хорошо, что стали привлекать независимых экспертов, например, ТNC. На прошлом заседании жюри был казус: два крупных конкурирующих бренда привели одни и те же цифры, которые свидетельствовали о том, что вот я лидер, а мой конкурент серьезно мне проигрывает. Спрашивается, кто говорит правду? Но если эту проблему решить сравнительно легко с помощью объективных данных, то вот проблему времени без изменения регламента не решить. Вы поймите: на ММФР жюри оценивает принт в среднем за 3 секунды. Но эти 3 секунды - реальное время воздействия рекламного сообщения! А мы имеем дело с несколькими страницами своеобразного годового отчета компании. На оценку каждой заявки отведено где-то 5 минут. За эти 5 минут нужно внимательно прочитать заявку. Затем, чтобы не завышать и не занижать оценки, внимательно прочитать все остальные заявки. Потом  посмотреть креативный блок, где может встретиться и телевизионный, и радиоролик, и презентация, и бренд-бук. и плакат формата А0. И, наконец, надо все быстро вспомнить, составить рейтинг работ и выставить оценки. Хорошо бы унифицировать заявку, сфокусировать ее на самом важном. Нам приходится привлекать свой опыт, интуицию, вспоминать, встречались ли мы с тем или иным брендом лично, но я подозреваю, что в таких условиях мы все прибегаем к недопустимым обобщениям.

Некоторые члены жюри говорят о народном признании как о возможном критерии отбора на конкурсе «Брэнд года». Но ведь есть «Народная марка»!

Если вы хоть раз были на вручении премии «Народная марка», «Товар года» и прочих, вы легко убедитесь, по внешним атрибутам, с чем вы имеете дело. Эти премии во многом уже  исчерпали лимит доверия. Ни в какое сравнение с высокой экспертной оценкой «Брэнда Года» подобные вещи не идут. «Брэнд Года» сумел сохранить свой актив на протяжении всех этих лет. Я довольно часто бываю в крупных компаниях, и вижу: «бублики» «Брэнда Года»  - всегда на видном, самом почетном месте в кабинетах директоров.