Деловые приходят и уходят, остается Коммерсантъ
Брэнд: "КОММЕРСАНТЪ"
Владелец брэнда: "КОММЕРСАНТЪ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ"
Категория: Средства массовой информации
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)
Маркетинговая цель
Для увеличения доли лояльной аудитории и привлечения социально-активных молодых читателей, в условиях усиливающейся конкуренции с электронными СМИ, были поставлены следующие задачи рекламной кампании ИД "Коммерсантъ":
- Увеличение доли лояльной читательской аудитории среди читателей возрастной категории 20-44 года (то есть дальнейшее "омоложение" аудитории), а также доли обеспеченных читателей
- Обеспечение роста числа специалистов / руководителей в читательской аудитории делового блока ИД "Коммерсантъ"
- Увеличение рекламных доходов от размещения в изданиях делового блока ИД "Коммерсантъ"
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
В начале
При всех этих проблемах, ни один из крупных игроков в деловом блоке печатных СМИ не сворачивал свои издания, и даже наоборот – в
В конце
На этом фоне основными задачами рекламных кампаний ИД "Коммерсантъ" стали задачи обеспечения роста лояльной аудитории в наиболее социально-экономически активных категориях, а также увеличение тиражей и рекламных доходов издательского дома.
Целевая группа
Основа аудитории изданий ИД Коммерсантъ в России – люди в возрасте 25-44 года, обеспеченные, с высшим образованием, имеющие высокий социальный статус (руководители, специалисты и служащие), в основном жители больших городов.
По данным исследований это, прежде всего топ-менеджеры предприятий, высококвалифицированные специалисты, имеющие частную практику, руководители среднего звена, предприниматели среднего бизнеса, а также высококвалифицированные специалисты без управленческих функций в негосударственном секторе экономики, мелкие предприниматели и менеджеры среднего звена.
По психографическим характеристикам это люди высокообеспеченные и преуспевающие. Новаторы и "охотники" за престижем, ведущие активный образ жизни. Ценят свою свободу, общительны, ориентированы на жизненный успех, карьеру, обладают хорошим чувством юмора.
Креативная стратегия
Стратегическая задача рекламной кампании состояла в напоминании аудитории обо всех трех изданиях делового блока и установлении четкой ассоциативной связи между изданиями и брэндом ИД "Коммерсантъ". Оригинальные, запоминающиеся слоганы в сочетании с четкой медиастратегией призваны были создать впечатление масштабной и протяженной рекламной кампании; слоганы были призваны привлечь внимание "продвинутой" и информационно подключенной аудитории. После громкой рекламной кампании
Также особое внимание в планировании рекламной кампании уделялось анонсам конкретных изданий, которые вызывали заинтересованность читателей и одновременно создавали прямую ассоциацию между злободневными публикациями и издательским домом в целом. Эта ассоциация также поддерживалась путем размещения логотипа издательского дома в большинстве роликов.
Медиа стратегия
С учетом достаточно широкого круга задач в рекламной кампании были задействованы различные СМИ в наиболее эффективном сочетании, а также наружная реклама. Рекламная кампания была разделена на два стратегических периода – осень
Осенью
Для пятнадцатисекундных анонсов на радио были выбраны шесть популярных радиостанций: Наше радио, Европа +, Эхо Москвы, Русское радио, Хит FM, Монте Карло. Всего в ходе осенней кампании на радио вышли в эфир около тысячи роликов.
Для кампании в наружной рекламе был разработан специальный слоган: "Деловые приходят и уходят, остается Коммерсантъ". В период с 31 октября по 1 декабря имиджевая реклама была размещена на щитах 3x6, в ноябре дополнительно были задействованы панель-кронштейны.
В весеннем периоде рекламной кампании для выхода в сети НТВ был выбран иной формат – спонсорство программ. В десятисекундных спонсорских анонсах представлялась газета "Коммерсантъ" (именно газета во многом формирует имидж издательского дома). Основой ролика стал слоган "Каждый Коммерсантъ – материал по делу". Спонсорский ролик размещался в эфире программ: "К барьеру", "Профессия репортер", "Воскресный вечер с Соловьевым".
Посмотреть ролик "Каждый Коммерсантъ – материал по делу" (0.4 Мб)
Скачать ролик
Для журналов "Коммерсантъ ВЛАСТЬ" и Коммерсантъ ДЕНЬГИ" избрали массированную кампанию на каналах сети НТВ+. В марте–апреле выходили в эфир пятнадцатисекундные анонсы на каналах Кинохит, Киноклуб, Премьера, Наше кино, Наше новое кино, а также в передачах спортивных каналов пакета НТВ+ (более двух тысяч выходов).
Для поддержки имиджевой кампании в Москве, также в марте-апреле были запущены
30-секундные ролики издательского дома в кинотеатрах. Всего за два месяца было показано несколько тысяч роликов в 16 крупнейших столичных мультиплексах.
Размещение в спортивных программах и прокат роликов в кинотеатрах призваны были усилить воздействие на категории "мужчины 20-44 года" и "молодая аудитория 20-30 лет".
На радиостанциях весной вновь размещались пятнадцатисекундные анонсы журналов "Коммерсантъ ВЛАСТЬ" и "Коммерсантъ ДЕНЬГИ". Особый упор был сделан на выбор времени размещения, а не на количество роликов. Реклама размещалась на радиостанциях Эхо Москвы, Наше радио, Европа +, Монте Карло, Хит FM.
Для весенней кампании в наружной рекламе использовался тот же слоган, что и для
ТВ-рекламы: "Каждый Коммерсантъ – материал по делу" и аналогичный носитель (щиты 3x6).
Кроме того, как в
Использованные медиа каналы
- телевидение
- места продаж
- On-line
- пресса
- радио
- наружная реклама
- директ-маркетинг
- связи с общественностью
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Кампании "Подписка о невыезде" и "Дело №1"
В ноябре
Суть рекламной акции состояла в том, что жители Москвы получили по почте конверт с оригинально оформленным рекламным предложением под заголовком "Подписка о невыезде". Предложение с остроумным текстом было стилизовано под официальный документ и это оформление заставляло получателя внимательно прочесть весь документ. Рассылка имела большой резонанс и, несмотря на некоторые негативные отзывы, достигла своей рекламной цели.
А весной
Спонсорские мероприятия
Как осенняя, так и весенняя рекламные кампании подкреплялись традиционным для издательского дома активным участием в профильных мероприятиях в качестве информационного спонсора. Среди наиболее значительных мероприятий можно отметить "Ежегодную конференцию по обзору экономической ситуации и инвестиционного климата в России", конкурс "Предприниматель Года 2006", конференцию "Управление крупным частным капиталом", конференцию "Российская инновационная система: от абстрактных планов к реальным проектам", конференцию "Интернет и Бизнес", премию "IT-Лидер", конкурс на получение премии в области связей с общественностью "PRоба". Журнал "Деньги" выступил генеральным информационным спонсором ежегодного конкурса "Брэнд года".
Результаты
1. По данным Gallup Media к лету
В аудитории одного номера (выросшей, в общем на 7%), по данным Gallup Media, кол-во читателей в категории обеспеченных и высокообеспеченных выросла на 12%. Также стоит отметить существенный рост количества регулярных читателей с полным достатком – на 46% и "высокообеспеченных" – на 11%. По данным Comcon, к
2. В полугодовой аудитории делового блока ИД Коммерсантъ доля "руководителей и специалистов" увеличилась на 10,5% (по данным Gallup Media). Также рост был отмечен среди лояльной аудитории – в категориях "специалисты" (10%) и "руководители и специалисты" (7%). По данным Comcon в лояльной аудитории, как всего делового блока, так и газеты Ъ, количество "руководителей подразделения" увеличилось более чем в 2 раза.
3. Рекламные доходы газеты "Коммерсантъ" (с учетом приложений) выросли к
Издательский дом "Коммерсантъ" подтвердил, что эффективная рекламная кампания, продвигающая высокопрофессиональные издания может приносить плоды и в условиях высокой конкуренции, как с традиционными печатными СМИ, так и с электронными.
01.10.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий