"Компании сидят на BTL-игле" - Юний Давыдов
Генеральный директор R&I Group Юний Давыдов, чье агентство специализируется на провокационном маркетинге, не гарантирует успех акциям, а только прогнозирует его.-Часто ли Вас обвиняют в том, что тратите деньги рекламодателя "не на то"?
-В чем нас только не обвиняют! И это хорошо, ведь "провокация" по определению должна провоцировать! Если пропадут критики - это будет тревожный сигнал. Яростные нападки, гнев, возмущение, которыми переполнен Интернет, - хорошо. Значит, "провокации" работают. Несколько лет назад нам приходилось доказывать клиентам, что провокационный маркетинг - это не досужий вымысел, а инновационная технология рекламы. Но клиенты боялись довериться. В кулуарах мне признавались: "О, это было бы здорово, но только не с моим брендом!" К счастью, времена меняются. Сегодня провокационный маркетинг - популярный тренд.
-Что именно изменилось? Появилась оценка эффективности?
-Оценка эффективности вопрос крайне сложный. Когда мы говорим про стандартные акции, здесь оценка простая - количество контактов. Но нет технологии, позволяющей точно и детально рассчитать, на сколько процентов поднимутся продажи после "провокации". Ведь это почти из области искусства.
Метод точной оценки эффективности мне неизвестен. Но сегодня я могу продемонстрировать новому клиенту 37 успешно реализованных "провокаций".
-Если Вы говорите об успехе проектов, значит Вы как-то этот успех определили?
-В продажах. До начала акции и после. Минимальный прирост продаж после акций - 120%, максимальный - 630%.
- ???
-В это трудно поверить, если не вникать в принцип провокационного маркетинга, но это так. Проводя стандартную BTL-акцию 10 лет назад, я гарантировал, что продажи увеличатся на 300%. Она действительно взрывала продажи. Причина - людям это было в новинку. Семь лет назад я говорил о 200%. Три года назад - о 100-70%. Сегодня я не даю гарантий. Я рассчитываю, что если будут суперпризы, хорошая механика, то, может быть, увеличим продажи на 50%. Сейчас всплеск продаж после акции держится пару дней, а не месяцев, как несколько лет назад. И чтобы поддерживать определенный уровень продаж на фоне многочисленных акций других игроков рынка, компания должна опять и опять стимулировать потребителя. Сегодня компании сидят на BTL-игле: им нужно больше, сильнее, чаще.
-Когда наступит такая же ситуация с провокационным маркетингом? Ведь потребитель когда-нибудь пресытится. И орехи-мутанты, рвущиеся в Русский музей, ему будут неинтересны.
-Уверен - потребитель не пресытится "провокациями"! Ведь в основе провокационного маркетинга новизна и внезапность. А человек - существо любопытное. Он постоянно ищет эти новизну и внезапность. И если мы будем постоянно предлагать что-то новое - мы не станем скучны.
-Во сколько обходятся провокационные акции компаниям-заказчикам?
-Мероприятия провокационного маркетинга, как правило, имеют поддержку в ATL. Так, в рамках кампании по выводу на рынок журнала, оцениваемой в $3 млн, на проект провокационного маркетинга ушло $8 тыс. У нас был только один клиент, согласившийся на эксперимент: провести акцию без традиционной информационной поддержки. Такой эксперимент может стоить от $100 тыс. до $300 тыс. Трудно назвать такую акцию малобюджетной, но это дешевле, чем полномасштабная кампания в ATL, и по стоимости сравнима с BTL-кампанией в городе-милллионике.
24.08.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий