Пресс-конференцию заказывали?

Выбор информационного повода

Всем известно, что пресс-конференция посвящается определенной теме или событию и предполагает наличие ньюсмейкера, возможность задавать интересующие вопросы и получение самой свежей информации. Основная задача – добиться определенного общественного резонанса. Но в PR-практике часто встречается желание заказчика созвать пресс-конференцию без достаточного на то новостного повода. Но что еще интереснее, многие PR-специалисты ухватываются за эти предложения (изначально зная об их провальности), чтобы заработать не такие уж и большие деньги. В итоге, вместо реальных вездесущих журналистов на мероприятии оказываются сотрудники самого агентства (изображающие журналистов), проплаченные никому неизвестные журналисты и прочие (кого удалось найти). Все это бывает хорошо срежиссировано: задаются вопросы, получаются ответы, фотографы бегают. А в итоге – две-три строчки в малозаметных СМИ (в лучшем случае) и никакого общественного резонанса. Организаторы разводят руками – мол, многое зависит от вас, господа заказчики. Но это вовсе не так. Налицо явная недоработка РR-специалистов. Во-первых, в таких случаях новость явно не соответствует формату приглашаемых СМИ. Например, если это деловые СМИ, то им интересна информация о выходе нового западного или российского игрока на рынок; о покупке нового предприятия, открытии филиала крупной компании, появлении нового бренда известной компании; суммы рекламных оборотов и другая финансово-аналитическая информация от серьезных фирм, а также разнообразные конфликты, слияния и поглощения, происходящие на исследуемом рынке. "Желтая" пресса с удовольствием ввяжется в скандал (причем часто даже без чьей-либо просьбы) и так далее. Во-вторых, если есть хоть какая-то мало-мальски интересная новость, ее можно попробовать сначала разослать в виде пресс-релиза (стоимость заказа – $200–400). Вполне возможно, что по инерции диффузного распространения информации, эта новость сама "пробьет" себе дорогу и тратиться на пресс-конференцию (стоимость – от $3000) вовсе не понадобится. Например, никого так и не взволновала судьба севастопольских лоцманов, борющихся за свои права; и вряд ли когда-нибудь станет достоянием общественности информация о "Первом, равно как и сотом, посетителе сайта N" и т.д. В то же время несколько лет назад информация о раскопках целого мамонта сразу же взбудоражила общественность (хотя, на самом деле, кроме куска кожи и двух бивней, никакого мамонта там не было, зато была блестяще проведенная РR-кaмпания, благодаря правильно выбранному и вовремя запущенному информационному поводу). Итак, перед организацией пресс-конференции нужно трезво взвесить информационный повод (попробовать найти "своего мамонта"), имеющийся в наличии. Конечно, существуют техники усиления новости, но саму новость они заменить не могут (!).

Разделение СМИ на группы

Если новость действительно интересная, РR-специалистам ясно, что журналистов можно собрать, то на повестку дня встает следующий вопрос – ситуация не должна выйти из-под контроля. Ведь любая фраза, сказанная вслух, может сыграть против заказчика. Кстати, частенько на мероприятие, под видом журналистов в том числе, могут явиться и конкуренты с телекамерой.

Представителей СМИ, приходящих на пресс-конференцию, условно можно разделить на несколько групп: нейтральные, доброжелательно настроенные, недоброжелательно настроенные, агрессивные, сомневающиеся, заказанные конкурентами (необходимо просчитать этот вариант до начала пресс-конференции, набросать ответы на возможные негативные вопросы), заказанные организаторами пресс-конференции (с ними можно договориться о позитивных вопросах, что также будет способствовать достижению цели мероприятия).

Еще до начала пресс-конференции необходимо уделить особое внимание группам: "недоброжелательно настроенные", "агрессивные", "сомневающиеся" и "заказанные конкурентами". Продумать все возможные вопросы и ответы на них (причем как позитивные, так и негативные). Как правило, в процессе подготовки к мероприятию ставится задача максимум – составить 10 позитивных и 10 негативных вопросов. На те из них, на которые прямой ответ невозможен, лучше придумать уклончивую формулировку, например, "мы над этим моментом работаем". Необходимо помнить, отвечать нужно на все вопросы, но никогда не произносить слов "я этого не знаю". Если на вопрос по существу отреагировать глаголом "не знаю", то рейтинг отвечающего может снизиться – ведь пресс-конференция предполагает наличие авторитетного первоисточника.

Составление доклада и подготовка выступления

В составлении доклада не обязательно придерживаться схемы: введение/основная часть/заключение. Вполне приемлемо высказаться "по сути", а общую информацию о компании раздать перед началом пресс-конференции в пресс-пакете. Важная деталь – если кто-то из содокладчиков в силу разных обстоятельств не может выступить на пресс-конференции (например, находится в другом городе, заболел, не имеет навыков публичных выступлений и т.д.), то это легко преодолеть, разместив в пресс-пакете интервью с ним.

Как правило, идеальный хронометраж выступления для ньюсмейкера – 10-15 минут. Этого времени достаточно для того, чтобы выступление не выглядело слишком поверхностным или чересчур нудным. Комментарии других выступающих (их численность не должна превышать трех человек) не могут выходить за рамки 5 минут. Таким образом, с учетом вступительных слов ведущего, основная часть (доклады) укладывается в 30–40 минут. Оставшиеся 20–30 минут отводятся под вопросы журналистов.

Выступление лучше не читать, а выучить заранее (исключение составляют цифровые показатели, цитаты). Таким образом, удастся, во-первых, удерживать внимание журналистов, во-вторых, наблюдать, как аудитория реагирует на сообщение. В этом смысле желательно не забыть даже отдаленно сидящих представителей СМИ. Часто журналисты в погоне за эпатированием публики приходят на мероприятие в драных джинсах и плохо выстиранной майке, это, как правило, не признак отсутствия денег на приличный гардероб, а некий вызов "эстеблешменту", проявляющийся периодически в резких публикациях и негативных высказываниях. Единственный способ противодействия – заранее продуманная тактика поведения и высказываний.

Во время выступления желательно избавиться от слов- и выражений-паразитов: "как бы", "на самом деле", "вот", "и все" и т.п., а также непрерывного произнесения одной буквы, например, "э…". Это сразу производит неблагоприятное впечатление. Ведь диктофоны работают, а время идет. Поэтому необходимо заранее несколько раз прорепетировать речь. Лучше сделать это перед коллегами, а за отсутствием оных – у зеркала.

Следите за своими руками – их обязательно надо держать на столе (а не под ним). Если при этом испытывается чувство дискомфорта, можно взять в руки карандаш или авторучку. Выступление лучше начать с шутки или вскользь коснуться актуальной для всех присутствующих темы. Это разрядит обстановку и будет играть на создание благоприятного имиджа. Можно подстроить классический "случай с диктофоном", выражающий заботу о нелегкой и трудной работе журналиста. На стол ставится подставной диктофон, через некоторое время он останавливается, раздается щелчок. Выступление на минуту прерывается и выступающий, обращаясь к журналистам, спрашивает: "Чей это диктофон? (Демонстрирует залу.) У Вас пленка закончилась". Поведение выступающих на мероприятиях во всех случаях должно быть спокойным и уравновешенным. При этом лицо должно быть человечным (!), а не каменным. Улыбайтесь, но, желательно, только "к месту". Необходимо учесть и возможные технические неполадки. Например, отсутствие или нетрудоспособность микрофона. В этом случае выступающим придется говорить громче, что без предварительной подготовки может привести к деконцентрации внимания. Причем подобные неполадки случаются в двух случаях из десяти. Поэтому во время публичного выступления надо быть готовым ко всему, причем заранее. Это залог успеха всего мероприятия и гарантия того, что организаторы смогут достичь намеченной цели.

Одна из классических ошибок, допускаемых ньюсмейкерами – неинформативный короткий доклад. Особенно это касается руководителей недавно раскрученных компаний, работающих на конкурентоспособном рынке. Так, генеральный директор компании (к слову, один из самых известных в России брендов), связанной с рынком сотовой связи, на пресс-конференции, посвященной расширению бизнеса, укорачивает свое выступление с пятнадцати до пяти минут, при этом ухитряется ничего нового не сказать (даже отвечая на вопросы журналистов) К слову, с этим ньюсмейкером заранее, по его же просьбе, был проведен пятичасовой медиатренинг – он был готов к всевозможным подводным течениям. Но… в последний момент, как руководитель бизнеса, решил оставить многие секреты при себе. В итоге делается основной упор на шикарный фуршет. Но, как говорится, бутерброд в статью не заверстаешь. Благодаря стараниям РR-менеджеров, составивших качественный пресс-релиз, на мероприятие пришло до 40 журналистов. Около 15 из них представляют центральные СМИ, и в сложившейся ситуации им здесь просто нечего "ловить". Плачевный итог мероприятия – 8 публикаций в специализированных СМИ. Это маленький процент от возможного результата. Конечно, логичнее в будущем подобные мероприятия просто называть своим именем – press-party и не ждать особой активности в СМИ.

Можно ли отказаться от проведения анонсированной пресс-конференции?

Если информационный повод что называется "не тянет", то не только можно, но и нужно отказаться от проведения назначенной пресс-конференции. При этом никакого имиджевого урона организация не понесет.

Отказаться от пресс-конференции нужно и в том случае, если тема пресс-конференции совпадает по тематике с крупным мероприятием-презентацией, проходящем в том же городе. Так как журналисты всегда выберут более масштабное мероприятие. Например, компания N назначила проведение презентационной пресс-конференции нового автомобильного продукта (тормозной системы) в день открытия Московского международного автосалона. И даже время выбрала, совпадающее со временем открытия. И хотя тема действительно была интересная, на эту пресс-конференцию не пришел ни один журналист (!). Все они предпочли более масштабное мероприятие – открытие международного автосалона. Налицо провал организаторов.

Если информационный повод интересен СМИ, но по какой-то причине в этот день провести пресс-конференцию не удается, то можно найти несколько выходов из положения. Во-первых, организовать Интернет-пресс-конференцию, что позволит также общаться с журналистами online, да еще при этом воспользоваться услугами специалистов. Или перенести мероприятие на более удобное для организаторов или журналистов время. Интересная новость все равно привлечет СМИ. Главное, постараться не приглашать журналистов на официальную пресс-конференцию в выходные и пятницу, а также в понедельник в 8 утра. Но анонсировать эти изменения нужно заранее – не менее чем за два дня.

Недопустимо отказываться от пресс-конференции в самый последний момент без достаточной на то причины, особенно если она посвящена неправомерному вмешательству правоохранительных органов в бизнес заказчика. Несколько лет назад одна фармацевтическая дистрибуторская компания (до этого никогда не знакомая с такими позициями, как пресс-секретарь и РR-специалист) попала в поле зрения журналистов благодаря утечке информации из правоохранительных органов. Компанию обвиняли в распространении фальсификата. Тема для нашего общества более чем актуальная. Здесь достаточно одного пророненного слова и СМИ ввяжутся в скандал без чьей-либо просьбы, все подряд гиперболизируя. По заверениям представителей фирмы – это была ошибка, которая в ближайшем будущем должна была разрешиться. Но уже появилось несколько заметок в СМИ, которые необходимо было по горячим следам блокировать. Было решено организовать пресс-конференцию, и доступно объяснить, что произошло на самом деле. В четыре часа утра основной информатор, до этого никогда публично не выступавший, категорично просит отменить пресс-конференцию, мотивируя это тем, что его запугивают. РR-специалистам пришлось в срочном порядке обзванивать журналистов и ссылаться на сердечный приступ ньюсмейкера. Далее по той же причине отменяется прямой эфир на известной радиостанции. Результат – целая серия негативных статей, в которых главным информатором выступает… представитель правоохранительных органов. В данном случае очень сложно кого-то винить, кроме самого заказчика. Привлеченные со стороны РR-специалисты вынуждены были прекратить деятельность за отсутствием бюджета, а журналистам нужно было утолить свой информационный аппетит.

Внешний вид выступающих

Очень важен и внешний вид выступающего. Он способен вызвать как позитивную, так и негативную реакцию. В отличие от журналистов, привыкших к одежде в стиле casual, выступающие (ньюсмейкер, специалисты-эксперты, ведущий) обязательно должны выглядеть респектабельно. Ни в коем случае нельзя надевать совсем пестрое или что-то желтое, оранжевое, в частности, галстук или рубашку (конечно, если подобные меры не прописаны в сценарии мероприятия). Эти цветовые гаммы подсознательно отталкивают собеседника. В деловом ансамбле не должно быть более трех цветов и двух типов рисунка. Одежда и аксессуары могут быть выдержаны в коричневых, серых, голубых тонах. Костюм зеленого цвета при определенном освещении выглядит, мягко говоря, не лучшим образом. Следует также избегать галстуков-бабочек (однако ж не бал!) и одежды из кожи (слишком блестит при искусственном освещении). Для женщин недопустимы длинные накрашенные красным лаком ногти, крупные серьги и браслеты. Рецепт универсального дресс-кода: строгий, хорошо сидящий костюм, аккуратные классические туфли, ухоженные руки. И, конечно же, никакого резкого парфюма (среди журналистов и экспертов могут быть аллергики) и причесок в стиле Котовского или Эйфелевой башни.

Кроме того, одежда должна быть в полном порядке, впрочем, как и прическа. Так что желательно перед выходом к представителям СМИ посмотреть ньюсмейкеру на себя в зеркало.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что в основе организации пресс-конференции все-таки лежит новость. С помощью креативных и нестандартных решений в работе РR-службы в новость можно превратить даже обыкновенную информацию, но такой подход, неподкрепленный информативным насыщенным докладом на самом мероприятии, приводит к тому, что журналисты вхолостую посещают до 80% пресс-конференций, а работа по организации такого мероприятия вообще становится бесполезной.