Радиореклама должна работать, а не просто "звучать"

Не всегда. Радиореклама - сфера специфическая, и если это не учесть, в лучшем случае - деньги потеряешь. Ну а в худшем - делу своему навредишь.

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды так или иначе связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.

Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4–10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как "Шевроле", "Макдоналдс", "Кока-Кола".

Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.

• Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.
• У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.
• Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач.
• Еще одна специфическая черта радио - то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.

Чтобы не оказаться в проигрыше при обращении к радиорекламе, помните, что многое зависит именно от вас. Выбор производителя - дело не сиюминутное. Минимум пару недель нужно слушать радиоэфир, не исключено, что так вы найдете своего исполнителя. При этом важно учесть диапазон вещания радиостанции.

Вы должны четко представлять свою задачу и уметь правильно сформулировать ее производителю рекламного ролика, причем не в устной форме. В ваших интересах заполнить и подписать бриф - задание на разработку рекламы, в котором фиксируется вся информация о содержании ролика, а также отдельно оговариваются время выхода вашей рекламы в эфир (что очень существенно, т.к. у каждого времени суток своя аудитория), количество повторов рекламных строк и сроки выполнения работы. (Хорошо бы и заранее выяснить, в каком музыкальном, рекламном или ином контексте пойдет ваш ролик, не затеряется ли он в общем потоке). Сверяясь с брифом, вы сможете контролировать качество ролика и в случае отступлений от ваших пожеланий требовать компенсации и исправления ошибок.

Рекламное сообщение по радио длится примерно полминуты. И как бы вам ни хотелось сообщить в одном радиоспоте (выходе в эфир) обо всех достоинствах вашей продукции или услуг, не пытайтесь вместить в тридцатисекундный ролик всю родословную фирмы с полными адресами и телефонами. Нужно сразу отсеять все лишнее. При этом не забывайте, что в отпущенное время вы должны привлечь внимание радиослушателей, рассказать им о своем бизнесе, убедить их в необходимости обратиться к вам. Поэтому, готовясь к заказу на изготовление рекламного ролика, вы должны четко сформулировать и представлять главное - чего вы хотите добиться при помощи радио. Если ваша реклама появляется в эфире впервые и вы не имеете других рекламоносителей, это может быть знакомство потребителя с названием фирмы, маркой товара, спецификой предоставляемых услуг и т.п. В этом случае чем чаще звучит в эфире ключевое слово, тем лучше. Если же продукция или услуги вашей фирмы уже известны на рынке, вы можете сообщить о новинках вашей компании, скидках, акциях, преимуществах, особой форме поощрения покупателя и т.п.

Давать ли в радиорекламе номера телефонов? Специалисты рекомендуют давать. Если слушатель сочтет информацию нужной, он запомнит телефон, пусть не в первое прослушивание, а во второй, третий, четвертый раз.

Присутствие клиента при изготовлении ролика нежелательно, это может нарушить творческую атмосферу. Но вы имеете полное право провести кастинг голосов - за отдельную плату несколько актеров начитают фразу, а выбор будет за вами.

Если для вас важно иметь представление о ходе работы, попросите прослушать "черновой" ролик. Как правило, вам должны показать несколько вариантов, чтобы сообща выбрать лучший. Большинство заказчиков сетуют, что при изготовлении рекламных роликов основная проблема - креатив. Казалось бы, сделали все: качественно "свели" звук, нашли хорошего диктора, - но сама идея, сама "изюминка", из-за которой люди обращают внимание на ролик, отсутствует. А без нее ролик мертв и деньги пущены по ветру. Поэтому требовать обязательного наличия этой "изюминки" - ваше законное право. Изобретайте ее любыми путями - создайте сами и опишите в брифе или же добейтесь ее соз-дания от рекламистов. В случае, когда предложенная идея вам не очень нравится, а вас убеждают в ее целесообразности, требуйте доказательств. Чаще всего специалистам рекламного дела, работающим на радио, виднее, какой рекламный продукт будет работать.Поэтому, чтобы избежать потерь, стоит прислушаться к их советам, но только если те достаточно аргументированны. Работу исполнителя есть смысл оценивать не по сценарию, а по готовому продукту. На бумаге - это одно, а звук с интонациями, музыкой и т.п. - это совсем другое.

Не всегда необходимая информация о вашей компании уместится в несколько секунд ролика. Назначение рекламного ролика - рекламировать продукт, и сам формат ролика, как правило, требует от потребителя неких действий, например пойти, купить, посетить. Если проект иной направленности, он требует использования другого радиожанра. Например, когда перед фирмой стоит задача заполнить информационный вакуум по необходимой теме (такое бывает в период "раскрутки" проекта), гораздо эффективнее работает не рекламный ролик, а информационная передача, например на всероссийском радио. Но и расценки, понятно, будут другими.