Что ждет Starbuck`s в России?

Каждый день Starbuck's открывает по всему миру, в среднем, три новые кофейни. Общее число заведений этой глобальной сети устаревает в момент публикации. Если в конце 2005 года она насчитывала 8500 заведений, то уже это число может удвоиться уже через 5 – 6 лет. Быстрый экстенсивный рост – это стратегия сети. Для того чтобы освоить рынок Великобритании, Starbuck's пришлось изменить традиции потребления местного населения, убедив тамошних любителей пива и чая переключиться на кофе. Получилось! В 2004 году американская сеть появляется на "исторической родине" кофеен – во Франции. И снова успех. В первую неделю после открытия заведений парижане с любопытством наблюдают, как средь бела дня у входа в кофейню выстраивается очередь. Сегодня Starbuck's присутствует в 30 странах, включая Китай и Японию, культура которых существенно отличается от западной. При всем этом годовой рекламный бюджет Starbuck's более чем скромен. В середине 90-х, когда Starbuck's стала выходить на зарубежные рынки, ее годовой рекламный бюджет составлял всего 15 млн долларов. Для сравнения, российская компания "Евросеть", придерживающаяся той же стратегии быстрого экстенсивного развития, потратила на рекламу в 2004 году примерно столько же – $17 млн.

Starbuck's записала на свой счет еще одно достижение. Она доказала, что не рекламой единой жив бренд. Стоимость бренда Starbuck's только за год выросла на $620 млн. и составила $3,1 млрд (91 место в списке топ-100), согласно рейтингу, рассчитанному компанией Interbrand в 2006 году. В 2006 году Starbuck's планирует появиться в Бразилии и России. Первые шаги уже сделаны: полтора года работает кафе на территории посольства США (тяжба со сквоттером не давала в то время другой возможности), летом этого года начались поставки кофе в гостиницу "Ренессанс-Москва" и там же открыто первое кафе. На стороне глобального игрока опыт, отточенные технологии, финансовые ресурсы, возможность экономии на масштабах. Что могут противопоставить этому российские компании?   

Сомкнуть ряды!

Эксперты отмечают две, на первый взгляд, противоречащие друг другу тенденции российского рынка кофеен. С одной стороны, он не заполнен, с другой, идет его концентрация, в результате которой на рынке могут остаться всего два крупных сетевых игрока. На роль последних пока претендуют "Кофе-хауз" и "Шоколадница". Имея 84 кафе в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, глава сети "Кофе-хауз" Владислав Дудаков обещает к концу 2006 года увеличить их число до 140 заведений. За несколько лет Дудаков планирует увеличить это число до 300 кофеен. Немало, конечно, но до Starbuck's далеко. "Шоколадница" пока чуть меньше, но темпы роста впечатляют: за прошедший 2005 год она выросла вдвое и теперь под этим брендом работает 40 кофеен.  

Большой потенциал рынка вытекает из международных сравнений. Аналитики компании "МКД-партнер" подсчитали, что в Москве и Петербурге сегодня на 100 тыс. жителей приходится 0,7 кофейни, в то время как в Нью-Йорке - 27, на "родине" Starbuck's Сиэтле - 62, в Милане - 135.

Тем не менее, эйфория легких денег, еще два года назад владевшая умами предпринимателей уже угасла - 95% новых заведений, открытых в 2005 году в Москве – это сетевые проекты. Инвесторы стали гораздо осторожнее. В чем же сила и слабость кофейни как инвестиционного объекта? Попробуем найти ответ в истории успеха Starbuck's.

Что немцу смерть, то русскому здорово

Все началось с того, что создатель сети Starbuck's Говард Шульц, вдохновленный французскими и итальянскими кофейнями, создал свою, американскую версию "того, что надо людям". И попал в рынок. Главная новация заключалась в возможности взять кофе "на вынос". Именно так сегодня продается 75% чашек кофе в американских Starbuck's. Это стало элементом стиля жизни. Все лишнее в этих кофейнях было решительно исключено – в Starbuck's не курят, нет алкоголя. Зато кофе, во всяком случае, его запах, был хорошим. О вкусах, правда, не спорят, тут есть разные мнения. Именно запах, разносящийся из распахнутых дверей, стал лучшей рекламой и визитной карточкой Starbuck's. Заметим в скобках, что северная граница США находится на широте Курска, поэтому в России двери должны быть закрыты куда больше месяцев в году – холодно. Второй серьезной новацией, позволившей Starbuck's всего за год подняться в рейтинге Interbrand с 99 места на 91 – это продажа музыки и полиграфической продукции – книг и журналов. Посетители кофейни не только пьют кофе, но и могут взять на стойке планшет (небольшой ноутбук), наушники и не только слушать музыку, но сделать для себя копии понравившихся песен. Выходит чуть дороже, чем диск в "магазине через дорогу", но удобно и приятно. Это элемент стиля жизни, в котором кафе стало "третьим местом", где бывают люди после дома и работы. А что у нас?

У нас все эти "западные штучки" могут оказаться невостребованными. Собственно, жизнь уже провела свои эксперименты. В "Кофемании" продавали (и продолжают продавать) прекрасный кофе с прекрасным запахом, но серьезного развития эта сеть не получила. Пыталась скопировать формат Starbuck's сеть "Идеальная чашка", но за пределы родного Петербурга ей так и не удалось выйти "по-настоящему", небольшое кафе в московской "Меге" погоды не делает. В итоге 85% акций было продано иностранному инвестору, и направление дальнейшего развития формата пока не определено.

Зато "кофе на вынос" можно купить в любом McDonald's, давно освоившем российский рынок. Несколько лет назад мировой лидер фаст-фуда стал развивать смежный формат, открыв внутри своих ресторанов, фактически, небольшие кофейни - MacСafe. В них можно не только выпить кофе, не смешиваясь с толпой (заведения выделены в отдельную зону), но взять бумажный стаканчик с собой. Так что, Америка далеко, а у нас выстроились свои отношения, в которых Starbuck's уже не будет первооткрывателем "еды на ходу".       

Вряд ли окажутся значимыми и другие преимущества. Услуга Wi-Fi в кафе давно не является уникальной. Наличие в приличном заведении беспроводного доступа в Интернет, как и оплата по пластиковым карточкам – это уже правило хорошего тона, а не конкурентное преимущество. Торговать в кафе книгами пытались в ОГИ, но широкого развития это не получило. Совсем недавно "Шоколадница" появилась в книжном магазине "Букберри", известного своей возможностью, сидя в кресле, полистать книги внутри магазина, не оплачивая их. Правда, в отличие от маленького "небрендированного" кафе, всегда существовавшего в Букберри", принести их в "Шоколадницу" (она появилась на месте этого кафе) нельзя. Отсутствие в меню алкоголя, по мнению российских рестораторов, в нашей стране неприемлемо для заведения, претендующего на массовость (McDonald's – это исключение, подтверждающее правило).

На что надеются в Starbuck's, стремясь в Россию? Вероятнее всего, на известность собственного имени. Но времена, когда россияне были падки на все заграничное, давно прошли, сливки сняты. Имя Starbuck's в России пока не знают, да если бы и знали, то не слишком доверились бы этому знанию. Вот данные опроса 1500 москвичей, проведенного в 2004 году компанией Step-by-step.

Основные факторы выбора кофейни

Фактор	Доля положительных ответов, %
Привязанность к бренду	24
Красивая витрина	26
Месторасположение	35
Мнение друзей	50

Как легко видеть, сам по себе бренд мало, что значит для потребителя. Мнение его друзей уже, во многом, сформировалось, ключевые преимущества сети на домашнем рынке не являются столь значимыми у нас. Выбор простой: либо, смирив амбиции, стать нишевой сетью и обслуживать иностранцев в пятизвездочных отелях, либо серьезно (очень серьезно!) вкладываться в рекламу. Готовьте ваши презентации, господа рекламисты!  Кстати, будут востребованы и инструменты партизанского маркетинга. Ими, наверняка захотят воспользоваться российские участники рынка, не имеющие возможности, да и не желающие "сражаться бюджетами".

Скажи мне, кто твой друг

Впрочем, подождите с презентациями. Весьма вероятно, что всех нас ожидает сюрприз. Такой вывод можно сделать, если проанализировать возможности наиболее вероятных партнеров  Starbuck's. В начале этого года в СМИ прошло сообщение о том, что им станет компания "Монэкс Трэйдинг", входящая в турецкую Alshaya Group. Выбор непрофильного партнера должен быть удивить, но только на первый взгляд. Известно, что компании из стран Ближнего Востока удивительно хорошо умеют договариваться с госструктурами о взаимодействии. Если развивать широкую сеть кофеен, то вопрос подбора помещений становится ключевым, следовательно, именно это компетенция партнера станет наиболее востребованной. Однако через несколько месяцев, если верить опять же сообщениями прессы, в Starbuck's изменили свое мнение и остановили выбор на российской компании "Интерспорт Россия" (бывшая "Дельта-Спорт"), которая успешно работает с несколькими известными спортивными брендами, например, Nike. Таким образом, вероятный партнер – это ритейлер, занимающийся розничными продажами, и снова - компания, далекая от кофейного бизнеса и HoReCa. Наиболее вероятный вывод из этого в том, что Starbuck's будет делать ставку не столько на "американский формат кофеен", сколько на продажи книг, дисков и других, "сопутствующих товаров", благодаря которым удалось существенно повысить стоимость бренда в 2005 году. И невиданными ранее в России услугами они вполне могут удивить. Тот факт, что подобные нововведения не имели успеха – еще не аргумент. Может быть, рынок был не готов, может быть, компании не справились с новым для себя сервисом. Увидеть, как это делают признанные мастера, судя по всему, можно будет уже скоро.