Эффективная контент-стратегия и корпоративный блог

Год назад мы обновили сайт Кинетики, а вместе с ним запустили и новый корпоративный блог. Опыт работы с блогом у нас уже был, мы несколько лет вели его на Livejournal, но как таковой контент-стратегии там не было. Понимание необходимости использования стратегического подхода к блогу и контенту приходило постепенно, по мере того, как мы прокачивали нашу экспертизу в продвижении. В этой статье я хочу поделиться выводами, которые сделал на основе нашего опыта.

Статистика по основным показателям за период II квартал 2015 – I квартал 2016:

Что мы сделали в блоге за год:

Наиболее серьезно на поведение пользователей повлияло добавление блока «Почитайте еще» и автоматическая подгрузка статей. Показатель отказов снизился с 77,6% до 1, 72%, это же способствовало и увеличению средней продолжительности сеанса и количества страниц за один сеанс. Все это указывает на то, что нам удалось лучше вовлечь пользователей в контент блога. В этом году мы планируем улучшить эти показатели с помощью нового, более интерактивного формата контента и запуска рассылки. А пока расскажу о том, что я понял, проработав с блогом один год.

#1 Блог делает вас убедительным

На мой взгляд, ценность компании определяется тем, насколько убедительной она может быть на фоне конкурентов. Ваша главная цель – доказать клиенту, что вы умеете профессионально оказывать необходимые ему услуги.

Что делает компанию убедительной? Открытость, готовность рассказать о внутренних процессах, открытиях и ошибках. Когда вы делитесь собственными наработками, это ставит вас в позицию лидера, а не начинающего бизнесмена, боящегося конкуренции.

На Западе многие компании проводя большие исследования и предоставляют результаты в открытом доступе. Российских же аналогов зачастую практически нет, ведь компании боятся того, что кто-то использует их технологии и построит схожий бизнес. Они просто не хотят плодить себе конкурентов.

#2 Когда вы развиваетесь, остальные пытаются вас догнать

Когда компания развивается и обладает определенной долей энергии, ее бизнес-процессы постоянно улучшаются. Эти изменения могут происходить с разной скоростью, проходить через различные фазы, в зависимости от внутреннего устройства бизнеса и его руководства, но ключевым остается непрерывность изменений. Поэтому компания, обладающая энергией на развитие, не боится рассказывать о своих наработках, ведь любой другой игрок, применяющий эти же технологии, всегда будет находится в позиции догоняющего.

Если вы развиваетесь постоянно, вас всегда будет пытаться кто-то догнать. Поэтому бояться рассказать что-то можно, только если компания обладает наработками, которыми она будет пользоваться следующие пять лет без существенных улучшений функционала. И даже в этом случае опасения не слишком оправданы, потому что бизнес – это конструктор из тысячей деталей, который точно также собрать никогда не получится. Есть и бизнес-процессы, и мотивация, и команда, от которой иногда все зависит больше, чем от шаблонов и инструментов.

#3 Блог – это всего лишь один из многих каналов посева

Идея убедительности через открытость легла в основу нашей стратегии, где одним из внутренних каналов посева стал корпоративный блог. Для нас это – не самостоятельная единица, а лишь дополнительный канал, который ничем не отличается от остальных, а зачастую обладает меньшим приоритетом по сравнению со сторонними ресурсами.

Мы отдаем контент площадкам, которые принесут нам больше посетителей, эти медиа находятся в более высоком приоритете, чем собственный блог. И здесь все логично, зачем нам получать 100 посетителей с блога, если мы можем отдать приоритет стороннему ресурсу, который приведет тысячу человек и даст 5-10 тысяч просмотров? Поэтому особого трепета перед корпоративным блогом у нас нет, это внутренняя площадка, которая играет определенную роль в формировании бренда и имиджа.

#4 Блог позволяет познакомиться поближе

Когда человек принимает решение о заказе продвижения у нас, в большинстве случаев, он хочет понять, кто мы такие. Посадочные страницы под услуги у всех компаний выглядят практически одинаково, поэтому за ними должна стоять какая-то история, которая поможет ему доверить нам свой бюджет.

Когда клиент выбирает компанию и хочет передать ей реализацию своих задач, он ориентируется не только на рациональные доводы, но и на впечатления от бренда.

Поэтому, с точки зрения рационального подхода, мы стараемся показывать свою экспертизу и знания, а с эмоциональной стороны сохраняем вежливую тональность публикаций и привлекательное графическое оформление контента.

Цель корпоративного блога – донести наше видение интернет-маркетинга до рынка. Контент-стратегия позволяет пропитывать нашими идеями клиентов еще до начала работы. Эти клиенты для особенно ценны для компании, так как они уже знакомы с воркфлоу оказания услуг. Мы стараемся показать все моменты работы, потому что человеку важно понять, что происходит за пределами аккаунт-отдела. Конечно, менеджер может рассказать ему о порядке работ, но убедиться в профессионализме исполнителя можно только пообщавшись с ним лично. Статьи от специалистов заменяют такую беседу.

#5 Контент-стратегия – это игра в долгую

Контент-стратегия редко дает быстрый результат, поэтому нельзя сравнить ее эффективность, например, с контекстной рекламой. У любого вида маркетинга конечная цель – привлечение лидов, но процессы у каждого инструмента будут разными. Вам нужен либо сейлз-менеджер, который способен обрабатывать тысячу входящих заявок и генерить из них 10 клиентов, либо аккаунт-менеджер, который обрабатывает 15 и из них тоже генерит 10 клиентов. Это разные вещи.

Контент-стратегия отвечает за задачи брендинга, а для таких задач быстрое решение возможно только при большом бюджете, как у ТВ-рекламы. Т.е. мы либо берем пять миллионов рублей и показываем ролик каждому, подготавливая аудиторию к появлению продукта на полках, либо используем бюджет меньше миллиона и готовим себя к продолжительному труду.

#6 Невозможно отследить всё

В работе с ресурсами есть определенные сложности в отслеживании показателей. Далеко не каждая страничка показывает количество просмотров и не везде счетчики учитывают только уникальные просмотры. Есть сервисы, которые позволяют это делать – пиксели конверсии, но большинство сайтов, к сожалению, против их размещения.

Правда, всегда можно запросить информацию из Google Analytics, по крайней мере у нас с этим никогда не возникало проблем. Эффективность гостевых постов нельзя оценивать по количеству переходов на наш сайт или блог, поскольку люди неохотно переходят по ссылкам, да и нет смысла смотреть оригинал, когда человек уже прочитал статью. Поэтому важно отслеживать количество просмотров и расшариваний на самом канале.

Еще одна проблема оценки эффективности контент-стратегии – отслеживание конверсий. Кроме конверсий непосредственно в блоге, мы обращаем внимание на ассоциированные конверсии в отчете с главной страницы, потому что они тесно связаны с циклом продаж, который у нас может быть от 1 месяца до года.

Несмотря на то, что за год мы не видим значительного увеличения заявок с блога или какого-то ресурса, наблюдается общий рост числа заявок. Технически, очень сложно отследить, в какой степени на этот прирост влияет именно блог. Но, если у вас есть дизайнер и копирайтер, которые дают ценную информацию рынку, в то время как остальные маркетинговые активности находятся в боковом тренде, т.е. дают примерно одинаковую эффективность и примерно одинаковый результат, то через динамику роста заявок можно оценить эффективность контент-стратегии.