Восприятие рекламных радиороликов

Инициатива Kwendi Impact Studies и UMG позволила разработать давно ожидаемый рынком инструмент создания эффективной радиорекламы. Полный набор выводов о реакции слушателей и рекомендаций для креативных команд можно получить у компании UMG. Однако, часть эксклюзивных результатов исследования по взаимной договоренности партнеров стала открытой рынку.

Большинство приведенных выводов могут показаться очевидными, но результаты исследования показывают, что создатели радиорекламы допускают такого рода ошибки достаточно часто.

• Основное сообщение должно быть понятно слушателю уже в начале рекламного ролика. Если слушатель в первые 3-5 секунд не понимает, кто и что ему предлагает - он теряет интерес ко всей информации.

• Упоминание сильного бренда в начале ролика привлекает интерес слушателя и концентрирует его внимание на дальнейшем рекламном сообщении.

• Оптимальная длительность ролика составляет от 20 до 30 секунд. Если информация длится меньше указанного времени - слушатели не успевают запомнить ни сам ролик, ни рекламируемый бренд. В то же время, слишком длинный ролик становится скучным слушателю, существует риск, что тот переключится на другую волну.

• Негативная информация в начале ролика зачастую отталкивает слушателя. Раздражение, вызванное неприятными ассоциациями, блокирует внимание и вызывает стабильно негативную реакцию ко всему последующему сообщению.

• Конкретные предложения работают лучше, чем имиджевые ролики. Информация в ролике должна доносить понятную практическую ценность для слушателя. В частности, упоминание скидок и акций в большинстве случаев вызывает всплеск позитивных эмоций.

Юрий Выровой, управляющий партнер Kwendi Impact Studies: «Мы показываем рынку очень понятные практические вещи, подтвержденные исследованиями. Безусловно, каждый ролик индивидуален и наш опыт и технологии позволяют узнать любые нюансы его восприятия, которые важны клиенту. Мы любим делать мир лучше и радостно помогаем создавать такую рекламу, после которой слушатель не возненавидит бренд, радиостанцию и всю креативную команду».

Анна Жуковская, управляющий партнер UMG: «Для нас важно понимать все составляющие эффективной рекламной кампании на радио. Ведь „правильный" ролик - залог успешно проведенной кампании. Поэтому мы приняли решение инвестировать в это исследование. Некоторые результаты нас удивили, что-то огорчило, что-то вселило надежду. Главное - мы убедились в том, что принципы создания удачного радиоролика могут быть формализованы, а тестирование роликов перед размещением в эфире - необходимо».

Полевой этап исследования состоялся в декабре 2012 г., размер выборки - 100 человек, возраст 18-50 лет. Ж/M - 52%/48%.