Как Facebook cтал "краеугольным камнем" всех кампаний Diageo

Будучи человеком, напрямую причастным к созданию рекламных блокбастеров для Guinness, в числе которых Surfer и Noitulove, Энди Феннелл заработал репутацию чемпиона инноваций. 

С тех пор как Феннел занял в 2008 году пост маркетингового директора Diageo, и в его руки попал внушительный портфель международных брендов, в числе которых Johnnie Walker, Guinness, Baileys, Smirnoff, Cîroc, Captain Morgan и Tanqueray, он с успехом применял свои высокие творческие стандарты по всему миру, увеличивая продажи и прибыли компании.

Во второй половине 2011 года маркетинговый бюджет г-на Феннелла вырос на 10 процентов, до 1,5 миллиардов долларов, а усилия его команды помогли Diageo увеличить прибыль на 9 процентов, выручку на 7 процентов и объем продаж - на 3 процента. 

Вы входите в консультативную группу Facebook Council. Как это все работает, и полезно ли это для Вас? 

Маркетологам очень важно прислушиваться к тем, кто стоит в самом центре происходящих сегодня перемен, и Facebook, безусловно, в их числе. 

Facebook показывает нам продукты, которые он намеревается запустить, чтобы мы могли сказать, что думаем о них. Также Facebook просит, чтобы мы, исходя из наших нужд, сами предлагали свои идеи. 

Для некоторых из нас очень важны развивающиеся рынки, поэтому мы хотим быть уверенными в том, что Facebook предлагает пользователям различных устройств добротные продукты, которые одинаково хорошо работают и на мобильниках, и на компьютерах. 

Насколько важную позицию занимает Facebook и другие социальные медиа в маркетинг-миксе Diageo? 

Сегодня Facebook является одним из краеугольных камней всех наших кампаний. Мы много сил тратим на управление сообществом, потому что голос бренда на Facebook должен немного отличаться от других маркетинговых каналов - он должен звучать по-человечески.  Однако на Facebook мы говорим с нашими потребителями о том, же самом, что и в других местах - в этом плане отличий нет. 

Мы стараемся не рассматривать Facebook как вещь в себе, а скорее использовать в качестве катализатора наших идей. 

Как вы измеряете свой успех в области социальных медиа? 

Мы получаем множество различных данных - это все равно, что пить из брандспойта. 

У нас имеется 20 миллионов поклонников на Facebook, так что уже можно говорить об определенной масштабности. И, что достаточно забавно, когда у тебя уже есть 20 миллионов, то получить еще 5 миллионов - проще простого. Это похоже на летящий с горы снежный ком. Так что на сегодняшний день более важным показателем является уровень взаимодействия пользователей с предлагаемым нами контентом. Нас интересует, выкладывают ли они наш видеоконтент с YouTube на своих Facebook-страницах и тому подобное. Facebook также сотрудничает с нами над разработкой механизмов более точной оценки окупаемости инвестиций. Google и Apple тоже работают в этом направлении. 

Ваше имя ассоциируется с большим количеством роликов-блокбастеров. Они до сих пор в цене? 

Мы все еще любим впечатлять потребителей. Неправильно думать, что контент может быть хорошим только в том случае, если он снят на мобильник и дешев как чипсы. Мы продолжаем иногда делать такие оригинальные вещи, как, например, ролик для Johnnie Walker под названием Keep Walking Brazil, который собрал 250 тысяч просмотров на Facebook еще до того, как мы запустили его в телеэфир. Бабах! Продажи выросли. Акции выросли. Энди счастлив. 

Что изменилось - так это механизмы взаимодействия с потребителями. Теперь это делается при помощи всевозможных технологий. Иногда для того, чтобы рассказать историю требуются все 90 секунд, и, слава богу, теперь можно сделать это без необходимости платить  по расценкам традиционных СМИ. В случае ролика Surfer для Guinness в 1999 году нам нужно было 60 секунд. Это стоило целое состояние, потому что единственным доступным нам каналом были традиционные СМИ. Сегодня же мы можем купить пару показов, а затем позволить ролику распространяться вирусным путем.