Презентация Андрея Чернышова на "Измени сознание 2012"

За последний год интернет стал рынком №2 в России, а по количеству аудитории Рунет - №1 в Европе. Сейчас на рынке происходят принципиальные изменения, которые связаны со стремлением к большей эффективности в условиях схлопывающейся экономики. Идет зарождение нового вектора, появляются и новые типы бизнеса: e-retail, мобильные сервисы. Происходит перемещение бюджетов остальных рекламодателей в более выгодные и эффективные инструменты.

В 2012 году доля интернета в общих рекламных бюджетах может достичь 18-20%. Продиктовано это тем, что этот канал способен обеспечить дешевый контакт с аудиторией, при этом давая возможность подсчитать стоимость каждой продажи/действия.

Интернет позволяет более глубоко увидеть и изучить аудиторию. Однако это нельзя сделать в полной мере из-за ограниченного видения сегментов рынка, размера спроса и предложения. Такое «туннельное» видение обосновывается тем, что:

• Уже есть методики мониторинга факта и объема медийной рекламы, но пока нет выверенной методики трансформации показов в деньги;
• Небольшое количество публичных интернет-компаний, предоставляющих отчеты;
• Сложности в оценке Long Tail;
• Нет технологий мониторинга контекстной рекламы, SMM, мобильной рекламы;
• Экспертная оценка спроса и предложения все еще является одной из самых востребованных. При этом, каждый эксперт оценивает рынок через призму организации и ее специфики.

Дисплейная реклама

В 2011 году рынок российской дисплейной рекламы составил 46%. Это произошло благодаря перемещению бюджетов FMCG-рекламодателей, а также росту e-retail. Финансовые корпорации начали уменьшать свои кампании, исходя из цены за привлеченного клиента. Существенным игроками рынка стали интернет-медиа.

Контекстная реклама

Рост рынка контекстной рекламы в 2011 году - 63%. Данный сегмент крайне сложен для мониторинга. Только Бегун предоставляет открытые данные по затратам в различных категориях. А клиентам для принятия решения о пересмотре бюджетов необходимы данные от ключевых игроков, таких как Яндекс или Google.

Лидерами роста в сегменте являются категории: retail (включая e-retail), интернет-медиа и сервисные компании, авто. FMCG-клиенты только начинают использовать возможности контекстной рекламы для привлечения аудитории на собственные порталы (owned media strategу) и для прямых продаж.

 

Рынок контекстной рекламы выходит за рамки контекста. Он становится рынком Perfomance marketing.

Контекстные агентства решают бизнес-задачи рекламодателя. Наблюдаются тенденции расширения инвентаря. 50% заказов на ТГБ, по данным ВКонтакте, поступает от контекстных агентств. Увеличивается использование автоматизированных средств управления и оптимизации контекстных компаний. Закупка медиа происходит по CPC/CPA принципам, появляется первый опыт работы с аукционной моделью.

Порталы и социальные сети

Охват порталов и соц.сетей по России, по данным TNS, составляет 76% жителей в возрасте 12‐54 лет.

Порталы и социальные сети предоставляют возможности более тонкого нацеливания на аудиторию с помощью социально-демографического таргетирования, возможностей Яндекс.Крипта, а также с появлением возможностей платить за рекламу, показанную только ЦА.

Видеореклама

Аудитория видеопорталов выросла за 2011-2012 гг. на 22% (для сравнения: аудитория рунета увеличилась всего на 11%). Этот канал становится все более востребованным благодаря тому, что может обеспечивать более глубокий эмоциональный контакт.

 

Видеореклама отвечает возрастающему спросу:

• CPM видеорекламы снижается;
• Появляются in-page форматы, что расширяет охват;
• Возможна закупка по TRP/CPP моделям;
• Эффективность доказывают исследования по brand metrics;
• Появляются новые крупные игроки и пакетирование с ТВ.

SMM

Необходимо различать объемы рынка SMM и рынка social ads (рекламы в соц.сетях). Рынок SMM-услуг не учитывается АКАР в объемах рекламного рынка, а social ads является частью дисплейного и контекстного рынка.

  

SMM решает задачу вовлечения аудитории в общение с брендом.

Real Time Bidding (RTB)

Карты экосистем помогают в упорядочивании понимания роли медийных и технологических компаний на рынке. Недостаток заключается в том, что из-за большого количества логотипов происходит отсутствие связей и финансовых потоков.

 

RTB сможет обеспечить медийному рынку баланс спроса и предложения. Доля закупок с помощью RTB может составить 15% рынка дисплейной интернет-рекламы в течение 2012-2013 гг.

 

Сервисами ATD/DSP будут, прежде всего, пользоваться рекламодатели в категориях, где важны CPC и CPA: retail, финансы, авто, интернет-медиа и сервисные компании.

Из-за роста этих бюджетных категорий и их переориентации на RTB сократится рыночная доля CPM-продаж селлеров и площадок. Но при продолжающемся росте рынка это не будет означать падение выручки.

Мобильная реклама

Рынок мобильного интернета за последний год вырос на 26%. Его используют 23% жителей России старше 12 лет. При этом 49,6% из них пользуются смартфонами или планшетами. Объем рынка в 2011 году составил 200 млн. рублей. Прогнозируемый рост: от 100 до 200%.

В мобильной рекламе уже начали появляться заметные форматы. Еще одним плюсом является то, что цена клика в 3-4 раза ниже, чем в вебе. ARPU (за 2011 год) в мобильной рекламе самый низкий - 13 рублей 83 копейки (по сравнению с ТВ - 2 089 рублей и интернет - 482 рубля).

Несмотря на это, мобильная реклама недооценена: только 35-40% бюджетов рынка приходится на крупных рекламодателей, остальное - внутренняя реклама рынка (мобильные сервисы/СМИ).

Что нас ждет?

1. Новые технологии зарождаются на основе спроса рекламодателей: больше, эффективнее, прозрачнее для анализа;

2. Разделение интернет-рынка на медийную и контекстную часть устарела. На смену им приходят две новые типологии сегментов: брендинговые коммуникации и performance marketing;

3. Рекламные агентства из SMM и контекстных превратятся в агентства брендинговых коммуникаций или performance marketing. Первый тип будет заниматься экспертизой в креативе, медиа, SMM, разработкой сайтов. Второй - реализацией кампаний, нацеленных на результат: поиском, медиа (в том числе через RTB), социальными сетями; оптимизацией сайтов с целью продвижения и улучшения user experience.