Facebook: Главное охват

Оказывается, не так уж много. По данным исследования австралийского научного центра Ehrenberg-Bass Institute, считающего своими сторонниками Procter & Gamble, Coca-Cola и других крупных рекламодателей, лишь чуть более одного процента поклонников крупнейших брендов на Facebook фактически взаимодействует с ними.

Для получения этих результатов исследователи использовали один из внутренних измерительных инструментов Facebook с неуклюжим названием People Talking About This, позволяющий подсчитывать «лайки», посты, комментарии, отметки, перепосты и другие виды взаимодействия пользователей социальной сети со страницами брендов. People Talking About This был представлен прошлой осенью как инструмент, при помощи которого рекламодатели могут получить более четкое понимание уровня активности на своих страницах.

Исследователи рассматривали этот показатель в соотношении с общим приростом поклонников 200 лучших брендов на Facebook за шестинедельный период в октябре-ноябре прошлого года. Они обнаружили, что показатель People Talking About This составлял 1,3 процента от общего числа поклонников. Если же отбросить новые «лайки» (которые не требуют ничего кроме одного клика и в глазах исследователей являются чем-то типа телевизионных рейтингов) и рассматривать более интеллектуальные формы взаимодействия, показатель активности вообще опустится до 0,45 процента. То есть по факту менее половины процента людей, которым якобы «нравится» бренд, обременяют себя созданием какого-либо контента, связанного с этим брендом.

Резонно предположить, что цифры эти просто убийственны. Но, возможно, все лучше, чем кажется.

«Я не думаю, что это плохо, - говорит старшая научная сотрудница Ehrenberg-Bass Institute Карен Нельсон-Филд (Karen Nelson-Field), называющая себя «ярой сторонницей Facebook». - Следует понимать, что социальная сеть может сделать для бренда и чего она не может. На деле Facebook не сильно отличается от масс медиа. Получить приличный охват уже само по себе хорошо. Но изменить способы взаимодействия людей с брендами мановением руки нереально».

В основе этих выводов лежат мысли покойного математика Эндрю Эхренберга (Andrew Ehrenberg), который очень скептически относился к общепринятым маркетинговым взглядам. В своих испещренных статистикой работах он ставил под сомнение такие распространенные концепции, как лояльность к бренду, и никогда не верил в безраздельную силу убеждения рекламы. Теперь его ученики ратуют за важность широкого охвата аудитории при помощи средств массовой информации. По их утверждениям, рост бренда достигается не за счет приобретения нескольких сверхлояльных поклонников, но благодаря увеличению числа обычных покупателей. Если смотреть на маркетинг и медиа под этим углом, то социальные сети - это просто еще один канал, главным полезным качеством которого является именно охват, а не вовлеченность.

Это исследование полностью соответствует взглядам математика. Равно как и отдельное исследование г-жи Нельсон-Филд, в котором рассматривается покупательское поведение поклонников на Facebook. Она использовала онлайновые панельные исследования для изучения поведения Facebook-поклонников двух неназванных брендов - безалкогольного напитка и шоколада. Ключевым открытием стало то, что среди пользователей Facebook встречается больше постоянных покупателей, чем обычно. В ходе исследования было также обнаружено, что, «лайкнув» бренд, потребители не начинают покупать его продукцию чаще.

Иными словами, Facebook-поклонники более склонны покупать тот или иной товар не от случая к случаю, а постоянно, чем обычные покупатели, которых должны охватить бренды для того, чтобы продолжать свой рост. Это, опять же, вполне себе неплохие новости, если, конечно, вы не входите в число тех, кто считает, что целостную стратегию можно построить исключительно на Facebook-маркетинге, или же тех, кто с нетерпением ждет неизбежного IPO Facebook. На самом деле Facebook дает хороший охват, а его аудитория лояльных поклонников хороша для сарафанного радио и маркетинговых исследований.

«Если чего-то следует остерегаться, так это затраты непропорциональных усилий на вовлечение потребителей и на то, чтобы заставить людей говорить о бренде, в то время как следует больше забот уделять привлечению мелких покупателей», - считает г-жа Нельсон-Филд.