Реклама на спор

Демонстрация в телепрограммах товаров и их логотипов, а также их лестное упоминание (так называемый product placement) нарушает закон «О рекламе», решило вчера управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Республике Татарстан. Недовольство ведомства вызвал сюжет в программе «Дом-2» на ТНТ, где герои расхваливали игровые приставки Nintendo Wii. Будущее product placement в России напрямую зависит от исхода судебного разбирательства между ТНТ и ФАС, говорят рекламщики.

Сюжет в вышедшей в эфир 17 августа 2009 года программе «Дом-2» на канале ТНТ «признан ненадлежащей рекламой», сообщила пресс-секретарь УФАС по Республике Татарстан Резеда Мазитова. Она напомнила, что в сюжете «участники проекта в процессе общения демонстрировали игровую приставку системы Wii от Nintendo и рассказывали друг другу об ее достоинствах». Тем самым, как считают в УФАС, герои «Дома-2» сознательно привлекали внимание зрителей к приставке, что было не чем иным, как ее рекламой. По мнению ведомства, распространитель рекламы - ОАО «ТНТ-Телесеть» нарушило части 1 и 3 статьи 14 закона «О рекламе»: трансляция рекламы должна предваряться соответствующим уведомлением и допустимый объем телерекламы не должен превышать девяти минут в час (сюжет про приставку длился больше десяти минут). Теперь, по словам госпожи Мазитовой, материалы рассмотренного дела будут направлены руководству управления, которое уже примет решение о возбуждении административного производства. На ТНТ может быть наложен штраф в 40-500 тыс. руб.

На ТНТ вчера пообещали обжаловать решение УФАС в Арбитражном суде. «Упоминание игровой приставки было неотъемлемой частью передачи, то есть было органически интегрировано в сюжет,- считает директор юридического департамента ТНТ Алла Слепакова.- Согласно пункту 9 части 2 статьи 2 закона "О рекламе", на такое упоминание действие этого закона не распространяется». В компании «Новый диск» (официальный представитель Nintendo в России) вчера отказались от комментариев.

Сюжет в «Доме-2» является типичным примером интегрированного спонсорства, или product placement, поясняет гендиректор агентства Brandworks Мария Капралова. По ее словам, такая услуга пользуется стабильным спросом со стороны рекламодателей. Сам канал ТНТ на своем сайте называет себя пионером в области product placement. В качестве одного из примеров приводится кампания в проекте «Дом-2» для бренда Taft: участники программы не просто пользовались продуктом, но и получали регулярные консультации стилиста. В результате, как уверяют на канале, продажи Taft выросли на 95%. В пресс-службе ТНТ не смогли уточнить, какую долю занимает product placement в общей рекламной выручке. Госпожа Капралова оценивает минимальную стоимость проекта по интегрированному спонсорству на ТНТ от $200 тыс. «Такие проекты имеет смысл реализовывать на два-три месяца, иначе не будет никакой отдачи»,- добавляет она.

В российском законодательстве product placement никак не определен, в отличие от ЕС, где в 2009 году вступила в силу директива «Аудиовизуальные медиауслуги». Она частично разрешает product placement на ТВ, но при этом в титрах программы непременно должно быть указано, какие товары продвигаются за деньги, запрещаются также любые призывы их покупать.

Антимонопольное ведомство однажды уже выдавало запрет на использование в телепрограммах product placement, вспоминает заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции центрального аппарата ФАС Татьяна Никитина. В 2003 году в новогоднюю ночь на «Первом канале» персонажи мюзикла «Золушка» активно расхваливали водку Nemiroff, за что на «Первый канал» был наложен штраф в 40 тыс. руб. При повторе мюзикла фрагмент с упоминанием водки был вырезан.

УФАС на основании экспертизы правильно признало сюжет в «Доме-2» рекламой, говорит заместитель гендиректора юрфирмы «Право и консультация» Павел Монаков. «Это обычная примитивная джинса»,- считает эксперт. Теперь, полагает он, рекламодателям, агентствам и телеканалам придется придумывать более искусные приемы, которые не смогут вызвать нареканий регулятора. В качестве идеального примера господин Монаков приводит фильм «Особенности национальной охоты», где в кадре почти все время присутствует водка «Урожай», но при этом герои вообще никак не упоминают этот бренд.

Будущее product placement в России напрямую зависит от исхода судебного разбирательства между ТНТ и УФАС, уверена Мария Капралова. По ее мнению, если суд примет сторону телеканала, интегрированное спонсорство получит бурное развитие. «Если победит УФАС, product placement вряд ли исчезнет полностью, но его явно станет меньше и при этом он будет менее навязчивым»,- рассуждает эксперт.