#11. Нож – пряжка
Это одна из внезапных, неожиданных вирусных кампаний. Заранее никто никогда и не догадается, что подобный ресурс может стать вирусным. Решительно настроенный бизнесмен среднего уровня создает сайт для продвижения своего доморощенного товара. И вдруг – посещаемость зашкаливает. Такое невозможно подделать, имитировать – это чистое везение. Почему же этот проект включен в перечень лучших кейсов? Статистика. Владелец сайта вел статистику посещаемости и оценил ценность каждого типа контакта: он разделил пользователей на потенциальных покупателей и на тех, кто приходит на его ресурс просто развлечения ради. Измерение ROI проекта – действительно полезная практика.
Агентство: внутренняя разработка
Клиент/компания: Нож – пряжка (Belt Buckle Knife)
Кампания была проведена под брэндом: Нож – пряжка (Belt Buckle Knife)
Адрес проекта: http://www.belt-buckle-knife.com
Дата запуска проекта: Май 2002 года (с тех пор сайт несколько раз обновлялся)
Целевая аудитория: байкеры, полицейские.
Цель кампании
Продемонстрировать продукт в действии, а также электронные продажи через сайт.
Посмотреть ролик "Belt Buckle Knife" (1.9 Мб)
Скачать ролик
Креатив
Ролик, с которого начался проект, был, что называется "несколько чересчур": достаточно агрессивный, вызывающий. Многим он показался оскорбительным, и через некоторое время разработчики убрали его с сайта. Однако до сих пор пользователи находят в сети ссылки на этот ролик и пересылают их друг другу.
Посев
Как такового, посева не было – все случилось само собой. Полицейская газета написала о проекте. Посыл в статье был негативный: офицерам советовали остерегаться этих ножей. Однако произошел обратный эффект: полицейские бросились покупать ножи для себя – продажи подскочили моментально. До сих пор значительная доля продаж приходится на полицейских.
Распространение
По мнению создателя проекта, первым блогом, который принес рост посещаемости, был http://www.somethingawful.com/. По их ссылке приходило в день около 10 тысяч человек. Однако эти люди просто приходили посмотреть и не покупали. По другим ссылкам также приходило множество пользователей, но единственное, что принесли они, - это сбои в работе сайта. О проекте рассказали в телевизионном шоу "Скринсэйверы" - до сих пор ссылка на проект стоит на сайте этого шоу. Затем, узнав о проекте из блогов, с создателями общались журналисты из разных газет и журналов. Продажи по-прежнему были невысоки. Настоящий взрыв произошел после публикации в журнале "Груз" (Cargo).
Результаты кампании
Первые блоги, разместившие ссылку на ресурс, не принесли ощутимого роста продаж. ТВ шоу также не вызвали особого роста. Однако после публикации в журнале "Груз" (Cargo) продажи сильно подскочили. До сих пор часть продаж компании приходится на покупателей, пришедших по рекомендации журнала. Журналы по режущим инструментам практически не повлияли на выручку. И это самое непонятное. Ведь это журналы о ножах – целевая аудитория должна приходить оттуда.
Урок
Презентация – вот что главное. Компания продавала ножи и никогда не думала о том, что их можно носит на поясе. Когда журнал "Груз" (Cargo) показал это, покупатели стали приходить косяками. На главной странице сайта разместили несколько изображений людей с ножами на поясе, и продажи с тех пор остаются неизменно высокими. Так что главное – показывать, как можно использовать продукт, что покупателю с ним делать.
18.05.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий