21 распространенная ошибка в вирусном маркетинге

Надеемся, что данная статья поможет избавиться от лишних проблем и траты бюджета. Итак, самые типичные ошибки:

1) Рекламодатель с недоверием относится к вирусному маркетингу и поэтому не использует его. Это лишь значит, что он не совсем понимает ситуацию на рынке или его уже успели напугать страшными историями о "разных брендах". Читайте дальше...

2) Рекламодатель думает, что вирусный маркетинг должен либо шокировать публику, либо быть связанным с темой секса. Он не понимает, что можно сделать продукт гораздо интереснее. Существует множество других более тонких и эффективных способов провести вирусную кампанию.

3) Рекламодатель не знает, зачем ему нужен вирусный проект. Нет смысла проводить вирусную кампанию только потому, что это модно, или потому, что все конкуренты уже делают это. Вирусная составляющая должна идеально вписываться в общую маркетинговую стратегию.

4) Рекламодатель не знает, какими возможностями обладает вирус, на что он способен, а чего не может. Вот примерный список задач, которые могут быть решены с помощью вирусных кампаний:

• Запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для повышения узнаваемости бренда.
• PR: вирусная кампания – хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ.
• Сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с помощью анкетирования.
• Прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж.
• Реклама:  можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в тоже время, напомнив ей о бренде.
• Взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с вашим брендом.

5) Рекламодатель неправильно понимает процесс проведения вирусных кампаний. Большинство вирусных кампаний состоят из 4-х основных этапа:

1-ый этап - стратегия: нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда и как достичь поставленных целей в рамках бюджета.

2-ой этап - креатив: разработка общей креативной идеи.

3-ий этап - продакшн: воплощение идей в реальность. Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты) занимает разное количество времени и соответственно требует различных денежных затрат.

4-ый этап - посев и анализ эффективности: запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммьюнити и opinion leaders,  отслеживание её успеха. Запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.

6) Рекламодатель принимает решение использовать вирус в последнюю минуту. Чем раньше будет спланирована и чем лучше будет продумана кампания, тем большего эффекта можно будет достичь.

7) Отказ от использования специализированного вирусного веб-хостинга. Конечно же, история с сервером, который не выдержал слишком большого количества посетителей, может стать хорошим пиаром для рекламодателя. Но всё-таки лучше дать людям возможность увидеть креатив, на который был потрачен бюджет.

8) Неправильно привязывать вирусные кампании исключительно к Интернету. Планируя кампанию, подумайте об остальных медиа носителях, с которыми можно наладить связь: например, мобильные телефоны (через bluetooth), печатные СМИ и телевидение. Лучшие вирусные концепты должны уметь порождать слухи и обсуждения во всех медиа.

9) Многие считают, что вирусные кампании не бывают локальными, а могут быть только глобальными. Локальности вируса достичь гораздо сложнее (например, создать кампанию, нацеленную только на Москву или на Санкт-Петербург), но, тем не менее, при правильной стратегии и креативной идее сделать это возможно.

10) Посредственный креатив: успех кампании определяется креативной идеей. Оценивая свой креатив, задайте себе вопрос: "Захочет ли человек отправить ссылку на этот проект своему другу?" Обычная игра с логотипом вашего бренда не станет вирусной. Помните, что вирусная маркетинговая кампания должна стать поводом для обсуждения, она должна производить яркое впечатление.

11) Использование телевизионной рекламы: если рекламный ролик не является абсолютно выдающимся (как, например, ролики Budweiser "Whassup" или рекламная кампания Apple "1984"), то он  никогда не станет вирусом. Вирусная кампания должна быть в некотором роде особенной, ни на что не похожей, и в этом её смысл.  Чтобы извлечь пользу из телевизионного рекламного ролика, можно сделать специальный предварительный запуск, включающий различные интерпретации и специальные бонусы. Или, если вы хотите вызвать полемику, пусть ваш ролик запретят на ТВ и тогда его можно выпустить только для Интернета.

Посмотреть ролик "Whassup True" (2.6 Мб)
Скачать ролик

Компания: Anheuser-Busch
Бренд: Budweiser
Название: Whassup True
Агентство: Downtown Partners
Страна: США

Посмотреть ролик "1984" (2.6 Мб)
Скачать ролик

Компания: Apple Computer
Бренд: Apple
Название: 1984
Агентство: TBWA/Chiat/Day Los Angeles
Страна: США

12) Заказывая кампанию, заказчик просто говорит: "Я хочу игру" или "Я хочу ролик". Агентство, люди разрабатывающее кампанию должны быть в курсе основных целей и задач кампании, особенностей бренда, бюджета.

13) Попытка достичь сразу всех целей в рамках одной кампании: убедитесь, что цели, поставленные перед началом процесса,  реалистичны. Всегда приходится идти на компромисс и делать выбор между разными целями – или вы хотите собрать информацию о покупателях, или вы хотите повысить уровень узнаваемость бренда с помощью запоминающегося креатива.

14) Важно смотреть далеко вперёд: вирусные кампании проводятся не  только во время праздников вроде Нового Года или 8 марта. Тогда как традиционные медийные площадки ограничивают рекламодателя высокими ценами на размещение, вирусные кампании могут работать на вас очень долго после запуска. Вы можете создать микро-сайт со всеми вашими вирусными свершениями, и люди будут постоянно на него ходить.

15) Чрезмерная сложность. Вы не придаёте значения простоте: вирусный маркетинг не должен быть чересчур замысловатым. Подумайте об использовании простых маркетинговых механизмов – например, конкурсов.

16) Использование слова "вирусный" в креативе: многие люди не знают, что это такое, и это может оттолкнуть их.

17) Неправильная интерпретация чисел в измерениях эффективности кампании: успешные вирусные кампании не нацелены исключительно на привлечение миллиона пользователей, так как может оказаться, что среди этого миллиона почти не было никого из целевой аудитории. Необходимо чётко представлять, каких целей вы намерены достичь с помощью вирусной кампании, и оценивать результаты,  исходя из этих целей.

18) Неправильное планирование бюджета. Необходимо заложить в общий бюджет статьи для каждого этапа вирусной кампании, начиная с начальной разработки стратегии кампании до ее посева и сбора статистики. Часто на посев не обращают внимания. Но вы же не станете заказывать телевизионный ролик, не купив предварительно рекламное время. Так же нужно заказывать вирусную кампанию, с расчетом затрат на посев.

19) Важно понимать, как работает посев: по сути, посев – это размещение вирусного контента там, где его быстрее увидит ваша целевая аудитория. Если креатив правильно размещён, то он быстро начнет распространяться от одного человека к другому. Сейчас самые популярные коммьюнити часто просят плату за размещение у себя информации о вашей вирусной кампании,  но тысячи других сайтов делают это бесплатно. Желательно знать аудиторию сайтов, где вы размещаете кампанию, потому что на некоторые популярные сайты в основном заходят одни подростки.

20) Не нужно покупать базу электронных почтовых адресов: вирусная кампания и прямая рассылка по электронной почте, тем более спам - это совершенно разные вещи. Вирусные кампании распространяются самостоятельно, люди сами пересылают друг другу ссылки в такой кампании.

21) Лучше работать с профессиональным агентством: ведь вирусный маркетинг – это искусство, нуждающееся в полноценной команде профессионалов. Конечно же, вы можете попросить ваше агентство полного цикла сделать для вас игру или фильм и надеяться, что они станут вирусными проектами – но этого может и не произойти, потому что вирусный маркетинг требует особого подхода.