Статьи

Креативный бриф - убийца или кормилец?

Не так давно я прочитала статью одного копирайтера, в которой была изложена его личная теория создания ярких идей в пику всем креативным брифам. После чего я сильно задумалась. Три вопроса засели в моей голове: а) зачем менеджеры пишут брифы, б) почему креаторы ими пренебрегают и в) как же эти чертовы брифы тогда нужно писать, чтобы яркие идеи рождались не вопреки, а благодаря им?

Память услужливо подсунула воспоминания о первом составленном блине, то есть брифе, вспоминая который, можно не краснеть, поскольку у многих он был такимже. Итак,первый опыт написания брифа состоял из краткого ликбеза о том, что этот документ содержит, и убедительных просьб максимально подробно ответить на все его пункты, а недостающую информацию поискать в Интернете.

В результате моих стараний в работу было приято три страницы очень познавательной, безусловно, интересной и совершенно бессмысленной для креативного отдела информации. В общем, родившиеся яркие идеи были явно не моей заслугой.

Шли месяцы, мы проводили по нескольку часов в душеспасительных беседах с клиентами и копании в Сети, писали всем брифам брифы, совместно изобретая и заполняя графы, вроде "критерии оценки идей", "соответствие миссии компании", а креаторы продолжали забрасывать плоды наших трудов куда подальше.

Со временем, научившись на собственных шишках, а также чужих тренингах и примерах из жизни разных компаний, я поняла, что нужно что-то кардинально менять. Следующим этапом стало уразумение того факта, что правильное решение лежит не в степени детализации брифа, а в разделении понятий "брифинг" и "бриф".

Брифинг или брифование - это процесс. Между клиентом и агентством или внутри агентства, между разными подразделениями. Главная задача брифинга в том, чтобы описать проект, его сроки и задачи, а также дать максимум информации к размышлению: о рекламируемом продукте, марке и ее особенностях, маркетинговых исследованиях и гипотезах стратегической группы клиента или агентства. По большому счету, это сессия "вопрос-ответ" между клиентом и агентством или между стратегическим и креативным отделом агентства.

В свою очередь, бриф - это внутренний документ агентства, в котором в форме тезисов изложены основные находки брифинга. Другими словами, бриф - это факты, которые, по мнению стратегической группы агентства, вызовут максимальный резонанс в умах сотрудников креативного отдела. Поэтому толковый бриф должен быть простым для понимания и вдохновляющим по тональности, то есть оживляющим в памяти все то, что вы узнали в процессе брифинга.

Толковый бриф в первую очередь дает четкое определение целевого потребителя и действия, которое потребитель должен совершить в ответ на воплощенные рекламные  идеи. И главное - бриф никогда не заполняется клиентом. Клиенту вообще лучше не знать, как выглядит этот документ. Зачем, если главная ценность рекламного агентства заключается именно в том, чтобы правильно преобразовывать бизнес-задачи своего клиента в задачи коммуникационные?

А так как после ушата информации, вылитого на стратегическую группу в процессе брифинга, оперативно найти нужные факты для составления креативного брифа получается далеко не всегда, мы стараемся определить те два фактора, которые максимально важны для него, а именно - определить потребителя и его действие. То есть ответить для себя на следующие ключевые вопросы.

Чем отличается наш потребитель от остальных жителей страны?

Для начала давайте сразу забудем определения вроде: "женщины, 25-45, жительницы большого города, доход выше среднего". Так же, как у любого современного продукта есть свои уникальные характеристики, у потребителя есть свои. И, что самое замечательное, их гораздо больше.

Поэтому, описывая целевую аудиторию, мы стараемся найти присущие только ей особенности. Какой импульс руководит вашим потребителем? Что действительно мотивирует его действие? Задача "удержать долю рынка"? Описываем лояльных потребителей и их привычки! Задача "вывести новую марку"? Описываем тех, у кого есть опыт общения с категорией, но кто не удовлетворен существующим выбором.

Каких шагов потребителя мы ждем после того, как он увидит наше сообщение?

Ответьте на вопрос, в чем заключается бизнес-цель клиента и ваша коммуникационная задача. Вряд ли бизнес-цель клиента - рекламная кампания и план активности марки на год. И вряд ли клиент мыслит категориями повышения знания марки или увеличения персептивной лояльности. Скорее уж все-таки его сердцу милее показатели продаж и прибыли.

Так что на этом этапе наша задача - определить то действие, заставив потребителя совершить которое, мы решим бизнес-проблему клиента. То, что конкретно должен подумать, почувствовать или сделать потребитель после того, как столкнется с сообщением. Узнать о новинке, купить продукт, заинтересоваться, пожать плечами или забыть все, что он узнал  - решать вам.

Что мы скажем, чтобы изменить существующее поведение по отношению к продукту?

Это информация об уникальном конкурентном преимуществе товара или обещания "быстрее, выше, сильнее". Важно не просто сказать "у нас в линейке четыре вкуса", но быть уверенным, что так о "четырех вкусах" до нас не говорил никто.

Помня о том, что на рынке все у всех очень быстро становится одинаковым вплоть до рекламных историй, выход один - четко сформулировать суть идеи. То, что мы хотим донести посредством рекламы. Одна простая, понятная мысль, основанная на реальном факте.

Как мы это скажем?

Характер нашего сообщения, его сила и тональность. То, как оно должно быть сказано, чтобы быть правильно услышанным, а значит и воспринятым потребителем.

Это те основные пункты, которыми мы пользуемся в работе по составлению брифов. Остальные дополнения существующая задача диктует сама.

Главное - помнить, что от того, насколько четко и понятно мы ответим на эти вопросы при составлении брифа, зависит, сколько времени креативный отдел потратит на вникание в проблему, а сколько - на поиск ее решения. И дело не в количестве страниц информации или дополнительных пунктов. Ведь гениальность способна родить только простота

Юлия Голота
new business development Provid BBDO

21.12.2006

на печать


Комментарии

Юля Иванова
04.01.2007 10:51 | сообщение #1
 

Еще раз убеждаюсь что женский ум и логика более изящны и динамичны! Если вы на самом деле готовы признать, что вам еще есть чему учиться и готовы внимательно читать то, что говорят вам другие, то это статья для вас. Бриф-это на самом деле очень важная часть работы, проделанная менеджером (100% - что заказчик сам его заполнять не должен), читайте, впитывате и стремитесь к совершенчтву. А Юличке отдельное спасибо!

Nikky
04.01.2007 23:00 | сообщение #2
 

Чем хорошая статья отличается от плохой? Я вам скажу. В хорошей речь идет о важных вопросах, обычно прочувствованных автором лично (если статья авторская). В плохой обсуждаются заезженные штампы. Автор последней просто не в состоянии отличить одно от другого. Так вот, эта статья - хорошая. Уже в силу в силу того, что перед тем как взяться писать автор много думал и много делал по взятой им теме. Это же чувствуется!
А вот с тем, что женский ум и логика более изящны (см. предыдущий постинг) я бы поспорил. Т.е. они, может быть, и да, конечно, изящны. Но, воля ваша, у женщин и без того так много всего изящного, что ум и логика не так уж ного и добавляют. Нисколько не умаляя последних (и первых).

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 23:55
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация