Креативный бриф - убийца или кормилец?
Память услужливо подсунула воспоминания о первом составленном блине, то есть брифе, вспоминая который, можно не краснеть, поскольку у многих он был такимже. Итак,первый опыт написания брифа состоял из краткого ликбеза о том, что этот документ содержит, и убедительных просьб максимально подробно ответить на все его пункты, а недостающую информацию поискать в Интернете.
В результате моих стараний в работу было приято три страницы очень познавательной, безусловно, интересной и совершенно бессмысленной для креативного отдела информации. В общем, родившиеся яркие идеи были явно не моей заслугой.
Шли месяцы, мы проводили по нескольку часов в душеспасительных беседах с клиентами и копании в Сети, писали всем брифам брифы, совместно изобретая и заполняя графы, вроде "критерии оценки идей", "соответствие миссии компании", а креаторы продолжали забрасывать плоды наших трудов куда подальше.
Со временем, научившись на собственных шишках, а также чужих тренингах и примерах из жизни разных компаний, я поняла, что нужно что-то кардинально менять. Следующим этапом стало уразумение того факта, что правильное решение лежит не в степени детализации брифа, а в разделении понятий "брифинг" и "бриф".
Брифинг или
В свою очередь,
Толковый бриф в первую очередь дает четкое определение целевого потребителя и действия, которое потребитель должен совершить в ответ на воплощенные рекламные идеи. И
А так как после ушата информации, вылитого на стратегическую группу в процессе брифинга, оперативно найти нужные факты для составления креативного брифа получается далеко не всегда, мы стараемся определить те два фактора, которые максимально важны для него, а
Чем отличается наш потребитель от остальных жителей страны?
Для начала давайте сразу забудем определения вроде: "женщины, 25-45, жительницы большого города, доход выше среднего". Так же, как у любого современного продукта есть свои уникальные характеристики, у потребителя есть свои. И, что самое замечательное, их гораздо больше.
Поэтому, описывая целевую аудиторию, мы стараемся найти присущие только ей особенности. Какой импульс руководит вашим потребителем? Что действительно мотивирует его действие? Задача "удержать долю рынка"? Описываем лояльных потребителей и их привычки! Задача "вывести новую марку"? Описываем тех, у кого есть опыт общения с категорией, но кто не удовлетворен существующим выбором.
Каких шагов потребителя мы ждем после того, как он увидит наше сообщение?
Ответьте на вопрос, в чем заключается бизнес-цель клиента и ваша коммуникационная задача. Вряд ли бизнес-цель
Так что на этом этапе наша
Что мы скажем, чтобы изменить существующее поведение по отношению к продукту?
Это информация об уникальном конкурентном преимуществе товара или обещания "быстрее, выше, сильнее". Важно не просто сказать "у нас в линейке четыре вкуса", но быть уверенным, что так о "четырех вкусах" до нас не говорил никто.
Помня о том, что на рынке все у всех очень быстро становится одинаковым вплоть до рекламных историй, выход
Как мы это скажем?
Характер нашего сообщения, его сила и тональность. То, как оно должно быть сказано, чтобы быть правильно услышанным, а значит и воспринятым потребителем.
Это те основные пункты, которыми мы пользуемся в работе по составлению брифов. Остальные дополнения существующая задача диктует сама.
21.12.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий