Не все тизеры одинаково полезны

В 1999 году на фестивале независимого кино САНДЭНС-99 был показан фильм "Ведьмы из Блэр", снятый никому тогда неизвестными Дэном Майриком и Эдом Санчезом. Бюджет фильма составлял $25 тыс., и авторы мечтали продать его кабельному телевидению, чтобы окупить расходы. И они их окупили. Кинопрокатная компания "Артизан", специализирующая на малобюджетном кино, немного больше - $1,1 млн. Как говорится, почувствуйте разницу. По мнению покупателей, фильм стоил этих денег. Его сюжет, вкратце, таков.  

В октябре 1994 года три студента кинематографического отделения колледжа, Монтгомери (США) отправились на съёмки курсовой работы о местном проклятье - Блэрской ведьме. Опросив жителей, студенты отправились в лес, и больше их никто не видел - нашли лишь коробки с пленкой. "Вещдоки" долго хранились в ФБР, после снятия секретности (следствие, разумеется, зашло в тупик) из них смонтировали фильм в жанре horror. Снятый в форме документального кино на любительской пленке фильм не давал ответа – действительно ли имели место показанные там события или все это умелая имитация.  

В "Артизане" все рассчитали правильно – фильм, действительно, имел коммерческий потенциал, но нужна была эффективная рекламная кампания. Традиционная концепция не годилась: вряд ли массовый зритель клюнул бы на "любительские штучки", если не "запаковать" их в адекватной содержанию форме. И таковая нашлась. Основными рекламоносителями стали плакаты, стилистически имитировавшие объявления о розыске пропавших людей. Плакаты расклеивались в таких крупных городах как Лондон, Нью-Йорк, Сидней и др. На каждом плакате, помимо прочего, указывался вэб-адрес сайта, на котором можно было получить дополнительную информацию. Граждане проявили активность. Число посетителей сайта скромного малобюджетного фильма измерялось сотнями тысяч.  О коммерческом успехе можно судить по тому, что, выйдя в ограниченный прокат на 27 экранах в середине лета, картина к 18 июля собрала фантастическую сумму в $ 1,5 миллиона. Воодушевлённый "Артизан" 30 июля выпустил "Ведьму" в широкий прокат на 1101 экране и, за первый же уикенд фильм заработал почти $30 миллионов. Стоимость рекламной кампании была небольшой – около $100 тыс., деньги были потрачены, в основном, на оплату работы расклейщиков. Рекламу такого рода, необычную загадочную, скорее намекающую, чем активно продвигающую часто называют тизерной. Может быть, она и есть панацея от всех бед рекламистов? Попробуем разобраться и начнем с терминов и определений, уж очень по-разному употребляют слова "тизер", "провокация" и прочее. А это ведь далеко не одно и то же.

Тизер (teaser) в переводе с английского – это любитель подразнить, задираться; еще одно значение – это что-то дразнящее, привлекательное или соблазнительное. Американский английский уточняет: это может быть и привлекательное рекламное объявление. Подведем итог. Тизером можно считать некое дразнящее, выводящее из равновесия, необычное по форме рекламное сообщение. Это не противоречит сложившемуся среди вэб-дизайнеров определению тизера как небольшого баннера, "заманивающего" пользователя на ту или иную вэб-страницу, обычно того же сайта.

Отличие тизера от провокации в том, что последняя, как считают психологи, всегда имеет, помимо явного, еще и второй смысл, непонятный провоцируемому. Скажем, во время финала ЧМ-2006 Матерацци оскорбил Зидана или, как говорили, комментаторы, "спровоцировал его". Правильно говорили, ведь, скорее всего, итальянский игрок сказал то, что сказал не только для того, чтобы отвести душу. Он хотел уменьшить эффективность действий лучшего игрока чемпионата, играющего за команду противника, и достиг этой цели. Тизерная реклама на такую "разноплановость" не претендует. Цель тизера – донести информацию, используя специфические, часто "загадочные" формы. Тизер часто состоит из нескольких последовательных шагов, связь между которыми, на первый взгляд, не просматривается. Именно поэтому тизерные кампании лучше запоминаются – как во время проведения, так и спустя много лет после своего завершения. Но если они в состоянии на порядок и более увеличить продажи, то надо бросить все и заниматься только ими. Но этого не происходит. Почему?

Рекламисты не могут придумать хорошие загадки? "Не верю", как говорил К.С. Станиславский.

Заказчики не верят в коммерческую ценность тизеров, принимая их за "народный фольклор" рекламистов? Немного теплее, но все еще холодно. Высокая эффективность аналогичных акций убедит даже самого скучного по жизни пессимиста.

Штрафы за деятельность "на грани фола"? Но их никто не боится. Сумма штрафов мала относительно бюджета кампании и часто учитывается на стадии планирования. правильный ответ – это смесь предыдущих.

Ответ на наш вопрос, по сути, прост и банален. Акция не будет успешной, если ценности бренда не соответствуют ее механике. Есть и второе, не противоречащее первому объяснение: часто тех же целей можно достичь дешевле, используя обычную ATL-рекламу. В условиях, когда измерение эффективности BTL-акции проводится по косвенным показателям, если вообще проводится (а как прикажете это делать, если одновременно проводится большая кампания с использованием разных инструментов?), агентства получают большой простор для манипулирования своими заказчиками.  И, разумеется, пользуются этим.  Рассмотрим в качестве примера одну из последних акций, наделавшую много шума в прессе – "Свадьба пеликанов": разработчик агентство R&I GROUP, заказчик – автоцентр "Пеликан Авто" (дилер марок Skoda, Seat, Nissan). Механика акции уже достаточно подробно описана, например, тут, не будем повторяться. В акции обыгрывалось название компании-заказчика, на публике появились "ожившие" пеликаны, которые пели, плясали и всячески привлекали к себе внимание. Результатом стало значительное увеличение количество обращений к заказчику, посещений офиса и, главное, объема продаж. В "Пеликан Авто" остались весьма довольны акцией и планируют развивать подобную маркетинговую активность. Казалось бы, все не просто хорошо, а очень хорошо. В чем риски этой тактики?

Прежде всего, заметим, что на авторынке в этом году сложилась уникальная ситуация. Совершенно неожиданно взметнувшая волна ажиотажного спроса на автомобили очистила склады автодилеров. Как в добрые советские времена на них теперь записываются в очередь на 2 – 3 месяца. Заказы делаются в начале года, причем, во многом автодилеры ориентируются на оценки рынка, сделанные вендорами. В 2005 году они оказались слишком консервативными. Трудно сказать, насколько это связано с ростом цен на недвижимость. Многие участники рынка полагают, что такая связь есть: покупатели, у которых не хватает средств на подорожавшие квартиры, вкладывают их в автомобили среднего и высшего ценовых сегментов. Не исключено, что все не так, и у покупателей хватает денег и на первое, и на второе. Однако факт остается фактом: спрос растет "сам по себе", без рекламы. Но это не главное.

По мнению Валерии Никифоровой, директора по маркетингу ГК "АвтоСпецЦентр" (официальный дилер Audi, Infiniti, Nissan, Skoda), наиболее затратная часть работы с покупателем начинается уже после того, как он появился в офисе. Вот тут ему устраивают дорогостоящие презентации, работают продавцы и т.д. Стимулировать же клиента зайти именно в этот центр можно стандартной ATL-рекламой, например, перетяжками – получается много дешевле, чем при промо-акциях. Невольно возникает вопрос: "А был ли мальчик? Будут ли подобные акции результативны в условиях медленно растущего или стагнирующего рынка?". Рискнем высказать сомнение в этом. Одно из оснований для скепсиса – в явном не совпадении имиджа компании-заказчика, презентуемом акцией (эдакий лихой, смешной, забавный герой) с реальным имиджем серьезного автодилера. В последнем можно убедиться, например, посетив сайт компании. Кроме веселого баннера (тизера!), впрочем, никуда не ведущего, тут нет ничего забавного. Что и понятно: продавать машины – дело серьезное. Разрыв между "уличным" и виртуальным образами компании вполне мог привести к снижению числа посетителей – люди не любят разочарований.

И все-таки, все-таки есть в этой акции нечто "цепляющее", но что? Шутки с переодеванием – это же карнавал! Уличный веселый праздник, которых так мало в нашей насквозь рационализированной жизни. Истоки его привлекательности – в детстве и отрочестве, когда так хочется поскорее вырасти или, хотя бы, на время сменить облик, стать другим или поиграть в другого. Ну а в каждом мужчине, как известно, живет мальчишка. Он-то и подает сигнал: "Это свои". Сколько мужчин-потенциальных покупателей его услышат – вот вопрос. И он остается открытым.