Риски и возможности

Не все тизеры одинаково полезны

Вы не хотите, читатель, запустить проект с рентабельностью, ну, скажем 10000 процентов? Проще говоря, на каждый вложенный рубль или доллар получить 1000. Причем, вполне реально, что таких рублей (или долларов) будет не один и не два, а много. Во многом, успех таких проектов (прецеденты есть) определялся использованием тизерной рекламы. Но раз все так хорошо, что мы с вами тут делаем? Но торопиться все же не надо.

В 1999 году на фестивале независимого кино САНДЭНС-99 был показан фильм "Ведьмы из Блэр", снятый никому тогда неизвестными Дэном Майриком и Эдом Санчезом. Бюджет фильма составлял $25 тыс., и авторы мечтали продать его кабельному телевидению, чтобы окупить расходы. И они их окупили. Кинопрокатная компания "Артизан", специализирующая на малобюджетном кино, немного больше - $1,1 млн. Как говорится, почувствуйте разницу. По мнению покупателей, фильм стоил этих денег. Его сюжет, вкратце, таков.  

В октябре 1994 года три студента кинематографического отделения колледжа, Монтгомери (США) отправились на съёмки курсовой работы о местном проклятье - Блэрской ведьме. Опросив жителей, студенты отправились в лес, и больше их никто не видел - нашли лишь коробки с пленкой. "Вещдоки" долго хранились в ФБР, после снятия секретности (следствие, разумеется, зашло в тупик) из них смонтировали фильм в жанре horror. Снятый в форме документального кино на любительской пленке фильм не давал ответа – действительно ли имели место показанные там события или все это умелая имитация.  

В "Артизане" все рассчитали правильно – фильм, действительно, имел коммерческий потенциал, но нужна была эффективная рекламная кампания. Традиционная концепция не годилась: вряд ли массовый зритель клюнул бы на "любительские штучки", если не "запаковать" их в адекватной содержанию форме. И таковая нашлась. Основными рекламоносителями стали плакаты, стилистически имитировавшие объявления о розыске пропавших людей. Плакаты расклеивались в таких крупных городах как Лондон, Нью-Йорк, Сидней и др. На каждом плакате, помимо прочего, указывался вэб-адрес сайта, на котором можно было получить дополнительную информацию. Граждане проявили активность. Число посетителей сайта скромного малобюджетного фильма измерялось сотнями тысяч.  О коммерческом успехе можно судить по тому, что, выйдя в ограниченный прокат на 27 экранах в середине лета, картина к 18 июля собрала фантастическую сумму в $ 1,5 миллиона. Воодушевлённый "Артизан" 30 июля выпустил "Ведьму" в широкий прокат на 1101 экране и, за первый же уикенд фильм заработал почти $30 миллионов. Стоимость рекламной кампании была небольшой – около $100 тыс., деньги были потрачены, в основном, на оплату работы расклейщиков. Рекламу такого рода, необычную загадочную, скорее намекающую, чем активно продвигающую часто называют тизерной. Может быть, она и есть панацея от всех бед рекламистов? Попробуем разобраться и начнем с терминов и определений, уж очень по-разному употребляют слова "тизер", "провокация" и прочее. А это ведь далеко не одно и то же.

Тизер (teaser) в переводе с английского – это любитель подразнить, задираться; еще одно значение – это что-то дразнящее, привлекательное или соблазнительное. Американский английский уточняет: это может быть и привлекательное рекламное объявление. Подведем итог. Тизером можно считать некое дразнящее, выводящее из равновесия, необычное по форме рекламное сообщение. Это не противоречит сложившемуся среди вэб-дизайнеров определению тизера как небольшого баннера, "заманивающего" пользователя на ту или иную вэб-страницу, обычно того же сайта.

Отличие тизера от провокации в том, что последняя, как считают психологи, всегда имеет, помимо явного, еще и второй смысл, непонятный провоцируемому. Скажем, во время финала ЧМ-2006 Матерацци оскорбил Зидана или, как говорили, комментаторы, "спровоцировал его". Правильно говорили, ведь, скорее всего, итальянский игрок сказал то, что сказал не только для того, чтобы отвести душу. Он хотел уменьшить эффективность действий лучшего игрока чемпионата, играющего за команду противника, и достиг этой цели. Тизерная реклама на такую "разноплановость" не претендует. Цель тизера – донести информацию, используя специфические, часто "загадочные" формы. Тизер часто состоит из нескольких последовательных шагов, связь между которыми, на первый взгляд, не просматривается. Именно поэтому тизерные кампании лучше запоминаются – как во время проведения, так и спустя много лет после своего завершения. Но если они в состоянии на порядок и более увеличить продажи, то надо бросить все и заниматься только ими. Но этого не происходит. Почему?

Рекламисты не могут придумать хорошие загадки? "Не верю", как говорил К.С. Станиславский.

Заказчики не верят в коммерческую ценность тизеров, принимая их за "народный фольклор" рекламистов? Немного теплее, но все еще холодно. Высокая эффективность аналогичных акций убедит даже самого скучного по жизни пессимиста.

Штрафы за деятельность "на грани фола"? Но их никто не боится. Сумма штрафов мала относительно бюджета кампании и часто учитывается на стадии планирования. правильный ответ – это смесь предыдущих.

Ответ на наш вопрос, по сути, прост и банален. Акция не будет успешной, если ценности бренда не соответствуют ее механике. Есть и второе, не противоречащее первому объяснение: часто тех же целей можно достичь дешевле, используя обычную ATL-рекламу. В условиях, когда измерение эффективности BTL-акции проводится по косвенным показателям, если вообще проводится (а как прикажете это делать, если одновременно проводится большая кампания с использованием разных инструментов?), агентства получают большой простор для манипулирования своими заказчиками.  И, разумеется, пользуются этим.  Рассмотрим в качестве примера одну из последних акций, наделавшую много шума в прессе – "Свадьба пеликанов": разработчик агентство R&I GROUP, заказчик – автоцентр "Пеликан Авто" (дилер марок Skoda, Seat, Nissan). Механика акции уже достаточно подробно описана, например, тут, не будем повторяться. В акции обыгрывалось название компании-заказчика, на публике появились "ожившие" пеликаны, которые пели, плясали и всячески привлекали к себе внимание. Результатом стало значительное увеличение количество обращений к заказчику, посещений офиса и, главное, объема продаж. В "Пеликан Авто" остались весьма довольны акцией и планируют развивать подобную маркетинговую активность. Казалось бы, все не просто хорошо, а очень хорошо. В чем риски этой тактики?

Прежде всего, заметим, что на авторынке в этом году сложилась уникальная ситуация. Совершенно неожиданно взметнувшая волна ажиотажного спроса на автомобили очистила склады автодилеров. Как в добрые советские времена на них теперь записываются в очередь на 2 – 3 месяца. Заказы делаются в начале года, причем, во многом автодилеры ориентируются на оценки рынка, сделанные вендорами. В 2005 году они оказались слишком консервативными. Трудно сказать, насколько это связано с ростом цен на недвижимость. Многие участники рынка полагают, что такая связь есть: покупатели, у которых не хватает средств на подорожавшие квартиры, вкладывают их в автомобили среднего и высшего ценовых сегментов. Не исключено, что все не так, и у покупателей хватает денег и на первое, и на второе. Однако факт остается фактом: спрос растет "сам по себе", без рекламы. Но это не главное.

По мнению Валерии Никифоровой, директора по маркетингу ГК "АвтоСпецЦентр" (официальный дилер Audi, Infiniti, Nissan, Skoda), наиболее затратная часть работы с покупателем начинается уже после того, как он появился в офисе. Вот тут ему устраивают дорогостоящие презентации, работают продавцы и т.д. Стимулировать же клиента зайти именно в этот центр можно стандартной ATL-рекламой, например, перетяжками – получается много дешевле, чем при промо-акциях. Невольно возникает вопрос: "А был ли мальчик? Будут ли подобные акции результативны в условиях медленно растущего или стагнирующего рынка?". Рискнем высказать сомнение в этом. Одно из оснований для скепсиса – в явном не совпадении имиджа компании-заказчика, презентуемом акцией (эдакий лихой, смешной, забавный герой) с реальным имиджем серьезного автодилера. В последнем можно убедиться, например, посетив сайт компании. Кроме веселого баннера (тизера!), впрочем, никуда не ведущего, тут нет ничего забавного. Что и понятно: продавать машины – дело серьезное. Разрыв между "уличным" и виртуальным образами компании вполне мог привести к снижению числа посетителей – люди не любят разочарований.

И все-таки, все-таки есть в этой акции нечто "цепляющее", но что? Шутки с переодеванием – это же карнавал! Уличный веселый праздник, которых так мало в нашей насквозь рационализированной жизни. Истоки его привлекательности – в детстве и отрочестве, когда так хочется поскорее вырасти или, хотя бы, на время сменить облик, стать другим или поиграть в другого. Ну а в каждом мужчине, как известно, живет мальчишка. Он-то и подает сигнал: "Это свои". Сколько мужчин-потенциальных покупателей его услышат – вот вопрос. И он остается открытым.        
Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

15.08.2006

на печать


Комментарии

Гость
15.08.2006 19:22 | сообщение #1
 

по поводу карнавала пеликанов акция была более чем спорная! Я это заявляю как человек, который лично повелся на так называюмую "провокацию" и в результате я купил у них эту гребаную алмеру! когда пеликаны тусили по городу, моя жена оказалась одной из "запеликаненных" и проходу мне не давала, требовала туда ехать. В результате приехали, отстояли очередь (!!!), купили далеко не самый дешевый автомобиль, а сейчас когда нужно масла поменять у них снова очередь и нужно оставлять автомобиль до завтра. это нормально? я считаю, что если люди провели такую наглую рекламную кампанию, у них все должно быть на высоте и сервис тоже! а получается так, что они реально полгорода завлекли к себе в салон, создали ажиотаж, а потом расслабляются.

ДЭН ДЖЕНСЕР
16.08.2006 8:29 | сообщение #2
 

To Гость: Совершенно не корректный пример! В статье обсуждается новая рекламная технология и действия рекламных агентств, а не уровень сервиса какого-либо производителя.
Из ваших же слов следует, что реклама в случае с проектом "пеликанчики" сработала на 200 %, в автосалоне произошел настоящий аншлаг.
Лично я, хоть и являюсь их косвенным конкурентом, но в данном случае перед этой рекламной кампнанией снимаю шляпу, как говориться.
А что касаемо срока замены масла, то я вас расстрою - процедура всех дилеров примерно одинаковая.
А насчет

fkkf
16.08.2006 21:56 | сообщение #3
 

Блин, и опять пишут про R&I GROUP - великий и ужасный! Ау, люди, журналисты, конкуренты, поклонники, хватит!!! Все, все, убедили, они самые продвинутые, самые креативные, самые революционеры и вообще крутые перцы! Да, да, да!!! Но есть хотя бы одна статья, в которой пишут не про них????????

Дмитрий Фролов
17.08.2006 8:16 | сообщение #4
 

2 fkkf
А Вас не удивляет, уважаемый, что когда пишут об опытах генетиков всегда упоминают муху-дрозофилу? Как будто других животных, нет! А пишут именно о ней. Почему? Это удобный объект для исследований. Точно так же и тут мне понадобилась для разбора яркая акция. Где ее искать? Конечно, у агентства, которое специализируется на такого рода проектах. Траута же все читали? Я нахожу наиболее показатеьные примеры для этой темы. Какое мне дело до того, что и о ком пишут другие? Задача анализа работы конкретного агентства тут не ставилась. Есть собственные похожие проекты? Расскажите о них.
И примите мое авторское недоумение. Где комментарии по сути статьи, по ее проблеме?

Жаба душит Человека
21.08.2006 11:10 | сообщение #5
 

2 Фролов
Конечно, если бы у FKKF были собственные похожие примеры, он бы себя так не вел :) Извините, но жаба душит человека, это частое явление :)).
Сколько у нас выливают хренотени на тех, кто делает что-то яркое - это повод для отдельной статьи.
Не имею чести знать авторов проекта "пеликаны", но они далеко не единственные, о ком шипят, сплетничают и поливают желчью.
А что касается Вашей статьи, соглашусь! Особенно с последним абзацем. В нашей жизни мало праздника, в этом то все и дело. Думаю, что в какой-нибудь Бразилии, где каждый день вселенский карнавал, этот "провокационный маркетинг" не прижился бы. А у нас слишком много затурканных, закомплексованных людей, так что у провокаторов, которые их тормошат - отличные шансы на будущее!

Человек душит Жабу
21.08.2006 14:40 | сообщение #6
 

Господин Фролов, в вашей статье написано:
"Штрафы за деятельность "на грани фола"? Но их никто не боится. Сумма штрафов мала относительно бюджета кампании и часто учитывается на стадии планирования. правильный ответ – это смесь предыдущих."

Нефигасе - никто не боится! Мы планировали в питере организовать акцию аля ДУРА, но нам такую цену миниципалы за аренду залудили, что всю идею убили на корню. А штрафы платить - клиент не поддержит, т.к. такой статьи в бюджетах НЕ БЫВАЕТ!!!
Тут просто у кого-то (надеюсь, все понимают, у кого) есть жирная "лапа", и им все разрешено.

Гость
21.08.2006 17:50 | сообщение #7
 

спасибо за статью

AvA
14.05.2007 13:38 | сообщение #8
 

Согласен, данный метод заслуживает уважения, потому как "цепляет" любопытство и позволяет найти и разгадать тайну самому.. и такой рекламы появляется всё больше.
Человек творческий, ему тяжело жить по указке - купи это, купи, купи.. Хватит Паниковский! Ваши методы устарели Очень счастлив
(Но они не потеряли своей силы, она просто слегка ослабла)..

15.06.2013 13:09 | сообщение #9
 

Заказчики не верят в коммерческую ценность тизеров наверное потому что люди посещаемые сайты уже убеждены что кликнув по тизерной рекламе начнётся перенаправление хрен знает куда пока доберешься до того о чём было написано в рекламе либо сработает антивирусник. Как правило, так и есть

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.09.2018 - 19:42
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация