Анализ рынков

Благотворительная деятельность актуальна для 70% россиян и привлекает маркетологов аудиторией и эффективностью проектов

Благотворительная деятельность актуальна для 70% россиян и привлекает маркетологов аудиторией и эффективностью проектов

Половина (50%) респондентов сказала, что для них социальная ответственность компании и отчисления на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке товара. 56% онлайн-россиян готовы переплатить за товары, часть средств от продажи которых будет перечислена в благотворительные фонды. 70% респондентов встречали в продаже товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, а 75% из них купили их.

В России 7 из 10 потребителей активно поддерживают идею благотворительности и социальной ответственности и совершают пожертвования лично: 44% из них — денежные, а каждый пятый (21%) — недежные. С ростом интереса к социальным темам увеличивается и внимание к ней со стороны маркетологов, для которых работа в этой области — не только один из способов укрепить потребительскую лояльность, но и перспективный путь увеличения продаж.

Чтобы глубже разобраться в отличительных чертах аудитории, совершающей пожертвования, оценить эффективность взаимодействия фондов с социально ответственными компаниями, а также найти перспективные пути развития этого направления, Nielsen выступил с pro bono инициативой для фонда помощи тяжелобольным детям «Линия жизни», включающей нейроисследование, опрос потребителей и оценку имиджа фонда.

Аудитория благотворительных фондов: моложе, образованнее, с более высоким доходом

Основная аудитория тех, кто интересуется благотворительностью, — женщины (56%) в возрасте от 25 до 34 лет (37%) с высшим образованием (81%). Средний доход на домохозяйство с этой группе составляет порядка 74 500 рублей. Если же говорить о среднестатистическом покупателе, то 52% из них женщины, однако среди них только 26% относятся к той же возрастной группе и только у 61% есть высшее образование. Что же касается среднего дохода на домохозяйство, оно ощутимо ниже — порядка 56 000 рублей.

Таким образом, аудитория благотворительных фондов — это важная и перспективная для маркетологов аудитория, особенно учитывая, что 84% покупок для семьи совершает женщина.

«Благотворительным фондам необходимо понимать, кто именно являемся ядром их целевой аудитории, чтобы правильно подобрать каналы коммуникации и правильный контент. От этого будет зависеть успешность обращения с рассылками, просьбами, приглашениями на мероприятия. И в конечном итоге будет влиять на результат работы фондов, который выражается в количестве подопечных, которым удалось помочь», — говорит руководитель корпоративных программ благотворительного фонда «Линия жизни» Марина Агеева.

Упаковка как средство коммуникации для благотворительных фондов

Половина (50%) респондентов призналась, что для них социальная ответственность компании и отчисления на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке товара. Nielsen и «Линия жизни» решили изучить, насколько популярен у потребителей такой вариант участия в благотворительных программах, как покупка товаров, часть стоимости которых перечисляется на благотворительность. Исследование показало, что этот способ участия в благотворительности актуален для каждого третьего опрошенного (30%). Более того, 70% респондентов сказали, что встречали в продаже товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, а 75% из них купили такие продукты.

Более половины (56%) онлайн-россиян ответили, что при определенных условиях готовы платить больше за товары, на которых присутствует обозначение о том, что часть средств от продажи будет перечислена в благотворительные фонды. При этом половина из них готовы ради этого переплачивать за покупки 5-10% от изначальной цены. А детские товары, мороженое и хлеб и вовсе входят в топ-3 категорий, за которые потребители готовы переплатить больше всего — более 17%.

Говоря о категориях товаров, на которых потребители разместили бы эмблему благотворительного фонда, будь у них такая возможность, наиболее популярными стали продукты первой необходимости: молоко и молочные продукты (35%), хлеб (22%), крупы и бакалея (10%), шоколад и конфеты (9%), детское питание (5%).

Нейроисследование эффективности заявлений о благотворительности на упаковке

Проведенное Nielsen нейроисследование позволило изучить сознательную и бессознательную реакции и получить полную картину принятия решения о покупке, а также оценить, как хорошо упаковка доносит ключевые сообщения. Измерение активации различных зон мозга, совершаемое 500 раз в секунду, показало, как взаимодействуют такие факторы как внимание, мотивация, память и эмоции потребителей.

Результаты показали, что при сравнении оригинальной упаковки (с обозначениями «не надо мыть» и указанием полезных свойств салатов) и версии с эмблемой фонда «Линия жизни» на полке («Спасем детей вместе» и указанием условий акции), эмоциональный отклик во втором случае оказался статистически не ниже, несмотря на то, что с упаковки были убраны заявления о ключевом конкурентном преимуществе товара — «не надо мыть»: 7.6 по сравнению с 7.9 (по 10-балльной шкале при статистически значимой разнице равной 0.4). Более того, упаковка с эмблемой фонда вошла в топ 40% по уровню эмоциональной мотивации потребителя среди глобальных бенчмарков Nielsen. А сравнение двух вариантов с помощью ЭЭГ  показало, что для восприятия информации с упаковки «Линии жизни» потребителям требовалось совершить меньше усилий.

Таким образом, анализ целого ряда показателей позволил заключить, что упаковка с эмблемой «Линии жизни» вызвала сравнимый отклик у потребителей относительно упаковки, содержащей дифференцирующее продукт заявление «Не надо мыть». Эта инициатива не только привлекла внимание потребителей к благотворительности, но и положительно сказалась на продажах: каждый третий участник опроса Nielsen признался, что встречал в продаже товары «Белой дачи» с эмблемой «Линии жизни», а 65% из них купили именно этот товар. Если качество, польза и цена продукта важны для всех респондентов одинаково, то возможность посредством совершения покупки сделать доброе дело более важна для тех, кто знает «Линию жизни». Также для тех, кто уже знаком с фондом, выше оказалась значимость такого фактора как перечисление части средств на благотворительность при совершении покупки: 65% против 43% среди тех, кто ничего не слышал о нем.

18.10.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

31.03.2020 - 07:01
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация