10 приёмов улучшения страниц товаров

Небольшой отрывок из Справочника лучших кейсов Econsultancy по электронной коммерции призван помочь маркетологам найти золотую середину.

Демонстрируйте отзывы потребителей

Если ваши страницы товаров не содержат отзывов пользователей, необходимо срочно исправить ситуацию.

Согласно статистике iPerceptions, 61% потребителей, прежде чем решиться на покупку, прочитает отзывы в Сети. 63% пользователей с большей вероятностью приобретут товар на сайте, содержащем комментарии клиентов.

Отзывы являются отличным драйвером продаж: они работают на вас даже тогда, когда покупки совершаются в офлайне. В Великобритании 43% респондентов признались в том, что используют мобильные для того, чтобы сравнить цены и посмотреть комментарии покупателей.

Не менее важную роль, чем сами отзывы, играет грамотность их презентации на странице товара. Столь ценная информация должна быть лёгкой для восприятия, у потребителей должна быть возможность быстро её переварить и оценить общую картину мнений о продукте. Один из вариантов - резюмирование и классификация отзывов, как на продуктовой странице Reevoo.com :

Посетителям этого сайта необязательно читать по 245 отзывов о каждой модели цифрового фотоаппарата: они могут выбрать отдельную категорию комментариев в зависимости от уровня своего мастерства или ознакомиться с общими графиками по оценке качества техники покупателями.

Покажите товар со всех ракурсов 

За последние пару лет сайты электронной коммерции значительно продвинулись в отношении картинок на страницах товаров. Хотя, конечно, в Сети ещё можно встретить экземпляры с единичными мелкими картинками на продающих страницах, как на Playmobil:

Однако большинство сайтов электронной коммерции использует изображения на страницах товаров намного эффективнее. В качестве образца Econsultancy приводит Schuh, демонстрирующий каждую пару обуви со всех сторон и показывающий похожие варианты.

Используйте видео

Видео также является драйвером продаж, поскольку оно позволяет потребителям получить более чёткое представление о продукте, увидеть его в действии, рассмотреть под разными углами.

К примеру, размещение видео на Simplypiste.com на 25% повысило коэффициент конверсий и значительно сократило количество возвратов товара:

Показывайте уровень запасов товара в магазине

Согласно отчёту Econsultancy по Исследованию многоканального ритейла, 96% англичан и американцев изучают онлайн, перед тем как совершить покупку в обычном магазине. В то время как 80% опрошенных в течение последних 12 месяцев бронировали/заказывали товар из коллекции офлайн-шопа через интернет. Это означает, что интернет-магазины должны сделать всё от них зависящее, чтобы поддерживать симбиоз онлайн- и офлайн-ритейла. И один из способов достижения этой цели - показывать уровень запасов товара в магазине по месту жительства пользователя.

С задачей поддержки офлайн-магазина через интернет успешно справляется Argos, позволяющий людям самостоятельно проверять наличие товара в конкретном офлайн-шопе их города:

Показывайте информацию о доставке/возврате товара

Во сколько обойдётся доставка и насколько просто будет вернуть товар - эти 2 вопроса зачастую являются определяющими для принятия решения о покупке. Не заставляйте посетителей онлайн-магазина слишком долго искать ответы на них. А ещё лучше развейте все сомнения, объявив о бесплатной доставке и бесплатном возврате не подошедшего товара. Если вы не можете позволить себе такую роскошь круглогодично, используйте бесплатные доставку и возврат в качестве выгодной сезонной тактики.

Весьма эффективно для завлечения клиентов сообщения о бесплатной доставке/возврате использует Webtogs:

Улучшите копирайтинг на страницах товаров

Продающим текстом на продуктовых страницах часто пренебрегают, обходясь «ленивым» методом размещения стандартного описания товара от производителя. Хороший продающий копирайтинг обладает не только SEO-преимуществами, но и силой персонального воздействия - за счёт использования ритейлерами определённого тона и уникальной манеры повествования. Благодаря такому тексту ваша продающая страница будет выгодно выделяться на фоне остальных. От торговли типичным безликим товаром вы перейдёте к торговле преимуществами/ценностями вашего уникального продукта.

Здесь в качестве примера для подражания Econsultancy приводит продающий текст продуктовой страницы JPetermanCompany: 

(SEO при переводе было утрачено) 

Поторопите потенциальных потребителей 

Целесообразность использования триггера «Обратный отсчёт» признают и российские SEM-эксперты. Такой счётчик на странице товара мотивирует потребителя быстрее оформить заказ. Если посетитель онлайн-магазина одежды видит, что на складе осталась всего одна понравившаяся ему вещь нужного размера, срочность окажется превыше всего: юзер наверняка поспешит оформить заказ, отбросив в сторону все остальные вопросы и сомнения.

Пример не с одеждой, а с рюкзаком от SimplyHike, где часы обратного отсчёта призывают успеть оформить заказ в течение ближайших нескольких часов, чтобы получить доставку на следующий же день:

Запустите онлайн-чат

Онлайн-чат - отличный способ помочь потребителям на стадии принятия решения о покупке, а также снять часть нагрузки с call-центров. По данным Econsultancy, 53% потребителей из Великобритании и 63% из США пользуются онлайн-чатами.

В роли образца для подражания снова Schuh с чатом «Задай вопрос сотрудникам компании»:

Предоставьте возможность сравнивать цены

Предоставление возможности сопоставления цен на рынке может помочь ритейлерам сократить процент утечек продаж к конкурентам. Что касается снижения цен, то оно, как правило, компенсируется в результате докупок потребителями сопутствующих товаров или учащением их возвращений в столь выгодный онлайн-магазин за очередными приобретениями.

Разумеется, есть определённый риск в позволении посетителям покидать страницу товара, чтобы сравнивать цены: потенциальные клиенты могут и не вернуться. Используя данный приём, надо постоянно отслеживать и анализировать все плюсы и минусы.

Пример успешного использования возможности сопоставления цен демонстрирует продуктовая страница SimplyHike:

Убедитесь в скорости загрузки страниц

Когда вы воспользуетесь вышеприведёнными советами и загрузите на страницы товаров видео, целые галереи изображений, отзывы потребителей и т.п., есть опасность, что они станут медленнее загружаться. Последнее исследование QuBit показало, что среднестатистическая «морда» коммерческого сайта загружается 3,5 с, в то время как страницы товаров - в 2 раза дольше. Они оказались самыми медленными.

Компания TagMan провела научный эксперимент над Glasses Direct с целью узнать, как скорость загрузки страниц влияет на уровень конверсий. В результате выяснилось, что пик конверсий приходится на загрузку страниц в течение 2 с. С каждой последующей секундой сайт терял по 6,7% от уровня продаж.