Репортажи

Коробочка-ИКЕА

Коробочка-ИКЕА

О новой рекламной кампании ИКЕА по продвижению нового каталога и о бренд-стратегии 2012 года Advertology.Ru рассказывают руководитель отдела маркетинга компании Николас Йонссон и креативный директор РА Instinct Роман Фирайнер.

Рекламная кампания оставляет двойственное впечатление. С одной стороны, славно - парк, колонны центрального входа задрапированы тканевыми юбками и смотрятся новогодними елками, на три дня пожертвовав монументальность легкомыслию, а сквозь вальсы и кроны старых деревьев прослушивается смешной звон тарелок и кастрюль, гомон детей. В беседке стоит кровать с подушками для непритязательной принцессы, а новый каталог маркирует пространства действиями: «отдыхаем», «готовим», «наводим порядок», прибавляя к художественному хаосу стиля свободу выбора места.

Угловатые подростки из танцевальных студий путаются в разноцветных халатах и забавно откалывают коленца, дурачатся, провожая зрителей живой аллеей и держа разрезанную на ленточки и наспех связанную ткань. На сцене мультяшное видео, мебель и перкуссионисты - по утвари что-то барабанят. В общем, обстановка теплая, семейная, в парке смотрится  органично, как какой-нибудь конкурс авторской песни. А в телевизоре ролик, конечно, смотрится скучновато - по сравнению с зажигательным «жесткачом» на тему «проблема-решение».

Презентация новой рекламной кампании ИКЕА
Презентация новой рекламной кампании ИКЕА

С другой стороны, остается сильное впечатление дежавю - всю эту игру красок и альтернатив мы наблюдаем каждый раз, когда запускается какой-нибудь новый быстроиграющий бренд - модный ли, лакокрасочный, косметический или игрушечный....

Между тем, на презентации нам рассказывают о новом, текстильном, акценте ИКЕА, взятом в качестве материальной основы стратагемы, которую можно повторить на ломаном русском «маленькие перемены - большая разницат», а можно легко  сказать: «мелочь меняет все». В самом деле, не есть ли ИКЕА магазином 1000 мелочей хоум-дизайна?

Пользуясь случаем, выясняем детали у двух собеседников: руководителя отдела маркетинга ИКЕА Николаса Йонссона и директора по развитию РА «Инстинкт» Романа Фирайнера.

От  рекламы ИКЕА, да еще и в исполнении «Инстинкта» ждут если не юмористического жесткача, то, по крайней мере, интриги интерьерных трансформаций. А в последнем ролике - сладкий имидж и повальное впадание в детство во главе с допотопной считалочкой... Что изменилось в позиции бренда?

Р.Ф. Я не считаю новую стратегию откатом назад. Она просто другая. Во-первых, это в Москве компанию знают 10 лет, а в регионах ИКЕА в новинку, там ей от силы год. А, стало быть, сработает акцент на знакомство, выбор ассортимента, радуга цветов. Во-вторых, сегодня акцент сделан на семьях, а не на узких сегментах креативного класса. Семья оказалась самым массовым потребителем продукции ИКЕА. Это образование мирное, дружелюбное и веселое.

Н.Й. 95% наших коммуникаций - рациональные. Мы информируем людей о ценах, акциях, приглашаем в магазины. И только 5% - эмоции. Это «сливки» на поверхности коммуникаций. Они вызывают много толков, вот и кажется, что имиджевой рекламы у нас много.

Р.Ф. Надо сказать, что недостатка в рациональном формате не будет и в этот раз: мы вскоре выпустим короткие, 10-секундные ролики, посвященные как раз решению разных бытовых проблем. Ну и, конечно, мобильные приложения - вся эта дополненная реальность, сугубо прагматична: рассмотреть поближе интересующие объекты и их функции. А вот от излишнего драматизма решено уйти. Не семейное это дело - конфликт.

Мне кажется, дети в стратегиях ИКЕА играют не последнюю роль, причем не как потребительская аудитория только, а как внутренний инсайдер, связанный с характером дизайна, игровым мироощущением внутри интерьера. А вам?

Р.Ф. Может быть,  хотя до сих пор ни один торговый центр не может сравниться с ИКЕА по привлекательности для детей. Мои не дадут соврать: они там с удовольствием играют.

Презентация новой рекламной кампании ИКЕА
Презентация новой рекламной кампании ИКЕА

И больше всех контактируют с текстилем. Кстати, почему именно текстиль? Связано ли это как-то с дороговизной мебели для россиян или с перепозиционированием во внешней конкурентной среде?

Н.Й. Упор на текстиль - глобальный концепт. Но он как нельзя лучше подходит для российского рынка, хотя и вписывается в общую стратегию большого изменения малыми средствами.

Ф.Р. Скорее, бренд просто разворачивается к потребителю разными сторонами. В прошлый раз, например, была концепция Storage - хранения вещей. Она помогала навести порядок в доме. Ну и так далее.

Вы изменили структуру каталога, превратив пространства в действия, по сути, игру. Как-то в связи с этим поменялась коммуникация внутри магазина ИКЕА?

Н.Й. Нет, в этом году мы лишь оживляем залы с текстилем и аксессуарами. Пилотный проект стартовал в Новосибирске. Это можно назвать очень медленной эволюцией, так что кто-то может даже и не заметит ничего, но в будущем планируем использовать больше мультимедийных каналов.

А чем сегодня русский потребитель отличается, скажем, от немца? 

Н.Й. Мне кажется, практически, ничем: средний класс, на который рассчитана продукция ИКЕА, имеет много общих черт в разных странах. Однако, в отличие от других, русские живут в малогабаритных квартирах, и приходят в магазин с не слишком толстым кошельком.

Миссия ИКЕА очень напоминает миссию SMART...

Р.Ф. Вы имеете в виду малогабаритные размеры?

Нет, про ориентацию не на вещь, а на контекст. На дырку от дрели на уровне продукта, а не маркетинга. На продукт-приспособление.

Н.Й. У нас был хороший слоган, который почему-то сейчас не часто используют, хотя он был придуман основателем компании Ингмаром Кампрадом: not for reach, but for smart.

Р.Ф. А я знаю, почему он не пошел у нас: в России есть своя поговорка: «Если ты такой умный, почему ты такой бедный?»

И все же, ИКЕА - не роскошь, а средство. И здесь я хочу поговорить о двух видах креатива - потребительского и рекламного. Начнем с эмбиента. В сети эмбиент-кейсов ИКЕА полно, что не может не вызывать зависть и законный вопрос: а у нас все ограничится только игровыми павильонами в парках?  Это ведь «ивент», если вдуматься... Хотя мне очень понравилась идея усадить в одном из павильонов за белый электронный рояль пианиста, а в кустах поставить старые пианинные остовы, превращенные в цветочные горшки. Эффектно. 

Н.Й. У нас будет в этом году эмбиент-проект, который пока, разумеется, в секрете. Надо сказать, что эмбиент дорог и не всегда эффективен, хотя в последнее время подключение социальных сетей может увеличить охват с 20 зрителей до миллионов...

Р.Ф. С реализацией эмбиента у нас в стране очень тяжело, потому что его подчас невозможно согласовать с  городскими властями, особенно в нынешней Москве. Изначально ведь мы хотели затянуть все ворота тканью, а закончилось все лишь колоннами. То, что мы видим - максимальная возможность что-то согласовать.

Презентация новой рекламной кампании ИКЕА
Презентация новой рекламной кампании ИКЕА

Ну, необязательно обертывать фантиком шоколадную фабрику...

Р.Ф. Это пример. И еще: о рекламе ИКЕА на Западе вы смотрите по фестивальным кейсам. А я очень много езжу и, поверьте, ни разу не встречал ни одного эмбиент-носителя ИКЕА. Я не могу утверждать, что все это - фейки, но в большинстве случаев  мы имеем просто с  интересно оформленными case study. Они и гуляют по интернету. И, конечно, эмбиент дорог. Если делать его в метро, это стоит миллионы. В Новосибирске мы оформляли вагоны, ставили мебель, но все это ... уходит в песок...

Неэффективно?

Р.Ф. Скорее, неизмеримо. У нас в стране эффективность адекватно меряется лишь у нескольких носителей. И самый лучший, все равно, - телевизор. С его отдачей все и сравнивается. У нас, например, очень плохо развит не только эмбиент, но и принт, он и дорог, и неэффективен.

А теперь о народном креативе. Это также  - к вопросу о smart- сути бренда. С одной стороны, ИКЕА позиционирует себя как поставщик высококлассного, часто утонченного дизайна, с другой, демократично разрешает делать с ним все, что заблагорассудится. Прибавьте к этому скандинавский хэнд-мейд-акцент и вы получите стимул к самостоятельному творчеству и дизайну. Как развиваются коммуникации ИКЕА в этом плане?

Р.Ф. Если говорить о простом потребителе, то мы столько раз сталкивались с тем, что у людей нет идей, они настолько в своей массе некреативны и не хотят ничего придумывать, что ни о каких идеях или кастомизации речи не идет. Люди просто что-то покупают, ставят на стол или вешают красочную штору, и искренне считают, что это креатив.  Те исследования, которые мы проводили по другим брендам, показывают, что у людей до сих пор сохраняются интерьеры 80-х годов. Все-таки лучше всего люди жили в 80-е годы. Тогда многие стали заниматься своими домами. С тех пор в квартирах стоят все эти румынские кухни, стенки, ковры на стенах. А потом люди сильно обеднели. Есть и другой тренд: когда у людей появляются деньги, они впадают в жуткий китч: бегут мимо ИКЕА, сразу в «Гранд» и покупают тяжелую помпезную итальянскую мебель.

Проблема вкуса?

Р.Ф.  Мне кажется, да. ИКЕА проникает в нашу среду очень медленно, ведь культурный фон в стране не меняется. Мы реально в 1986 году нажали на «паузу» и остались с теми же приоритетами - в популярной музыке, в кино... С Аллой Пугачевой и Игорем Крутым. Большинство населения счастливы именно этим. На мой взгляд, это трагедия.

ИКЕА, ведь, сетевик, вроде «Макдоналдса». Во всем ли совпадают коллекции в разных странах?

Р.Ф.  В основном совпадают, хотя есть и определенный рейндж вещей, которые продаются только в России. Другое дело - восприятие продукции ИКЕА у нас и за рубежом. На родине, да и вообще на Западе у нее очень высокий, «дизайнерский» рейтинг. А в России ИКЕА воспринимается как... дачная мебель. Несерьезное такое отношение...

Мне кажется, в регионах как раз больше возможностей для smart-статуса ИКЕА: там шведские и голландские аксессуары встретятся и с предметами народного промысла, и со старинными вещами, которые хранятся как семейная реликвия. И это - массовое явление, а не эстетизм, как в столицах... Как вы думаете?

Н.Й. Да, абсолютно точно можно поставить самодельную плетенку на наш коврик. Я вообще против того, чтобы весь дом обставлять вещами из ИКЕА, мы не тоталитарная компания. Основная наша дизайн-концепция - mixandmatch, она как раз строится на сочетании разноплановых вещей. Например, у меня дома есть письменный стол, сделанный собственными руками моим дедом. И он прекрасно сочетается с офисным креслом из ИКЕА. А обеденный стол 50-х годов старого шведского дизайнера, а вокруг него - пластиковые стулья из ИКЕА. И выглядит прекрасно.

Презентация новой рекламной кампании ИКЕА
Презентация новой рекламной кампании ИКЕА
Презентация новой рекламной кампании ИКЕА

А есть и другой креатив, например, современное искусство. Многие бренды, например 3M или Tide, вовсю сотрудничают с художниками...

Когда мы отдали наши комоды желающим их расписать, мы поразились, какой красоты вещи получились! Совсем недавно были сделаны несколько фильмов на тему «Вещные ценности»: мы объявили конкурс на истории о любимых вещах, которые люди хранят дома и победившие отдали в руки известным режиссерам.

Сейчас мы также видим хорошую перспективу сотрудничества с Британской школой дизайна.

Возможно, вы заметили, что в нашей стране к вещам отношение двоякое: ее материальная и духовная составляющие зачастую представляют собой культурные противоположности. Одни считают вещи лишними, но берегут реликвии, другие гоняются за вещами, но легко меняют их. Но ведь и бренды задают разный тон: одни хранят коммуникативный опыт, работая с одним-единственным партнером, а другие предпочитают качаться на волнах тендеров... Какова позиция ИКЕА?

Н.Й. Мы за первый вариант. Бренд ИКЕА очень сложен. Чтобы понять его, нужно, по меньшей мере, лет пять. Это с первого взгляда все тут просто и лаконично. Но чтобы получить такую «незамысловатую» картинку или дельный копирайт, нужно долго работать. Минимализм дорого дается, он существует на границе смыслов. Мы хотим быть услышанными, но не хотим громко кричать, мы хотим бунтовать, но при этом - дружить. И так далее. Соблюсти здесь баланс - тонкая задача. Поэтому мы стремимся к долгосрочным отношениям с партнерами - и в креативной, и в медиа-сфере.

Книгу об ИКЕА в России будете писать на манер Бенеттона?

Н.Й. Хорошая идея, возможно, она возникнет к 15-летнему юбилею работы в вашей стране.

Р.S. Икейцы, безусловно, этнос-симулякр, пришедший на смену «единой общности», ставшей к 80-м годам благополучной, но все еще серой, унылой и изрядно самой себе надоевшей. Теперь мы бедны, но веселы - пусть пока лишь подушками да пледами от не такой уж дешевой ИКЕИ, зато по залам этого мегамолла можно гулять, как в парке и играть с детьми, особенно если город не слишком-то благоустроен, а мебельные фабрики мирно дремлют в ожидании большого клиента.

Самое главное, пожалуй, в том, что  и у ИКЕИ, и у нас есть идеи, которые гуляют в дармовом пространстве ноосферы, заставляя размышлять над тем, кто же мы такие, какие вещи нам нужны, и что нужно хранить. Вспомнив бессмертные «Мертвые души», рассудим, что икейцы - это такие Коробочки на фоне тоскливых Плюшкиных и туповатыхСобакевичей. Правда, на всякую Коробочку найдется свой Манилов со сломанным креслом. Как, впрочем, всегда найдется свой Обломов на всякого Штольца. А кто-то (конечно, автор) будет стоять невидимой фигурой надо всем этим, как задрапированный тканью ампирный пилон и грезить о чем-то большем. Эх, не поговорили мы с Йонссом о русской литературе...

Презентация новой рекламной кампании ИКЕА

Кресло Ингмара Кампрада. Современная копия. Стоит на пару тысяч дешевле, чем во времена оны. Главный герой нынешней рекламной кампании - в нем фотографируют всех желающих на именной каталог. Очень, кстати, демократичный ход, наповал бьющий Бодрийяров телевизор, если кто еще  помнит его «политэкономию знака».

Презентация новой рекламной кампании ИКЕА

Юлия Квасок
Advertology.Ru

27.08.2012

на печать


Комментарии

Вячеслав
28.08.2012 8:16 | сообщение #1
 

Уважаемый автор. ИКЕА - это абревиатура и не склоняется!!! И слова "икейцы" не существует. И уж если хотите использовать нечто подобное - в ИКЕА говорят "икеевцы" - у Вас было так много "первоисточников" проконсультироваться.

Гость
28.08.2012 9:08 | сообщение #2
 

Икейцы - это от "икать"Подмигивать , читая этот опус...

kvasok
28.08.2012 12:43 | сообщение #3
 

Далекий друг! Я убрала "икейцев" по просьбе пиар-отдела, а Вам решила ответить-таки. Икейцы - новообразование, личная моя поэзия. Речь шла о потребителе ( или сникерснуть может только рекламист, получивший за это деньги?) , речь шла о своеобразном этносе. Икеевцами же можно называть сотрудников ИКЕА, членов корпорации. Относиться к потребителю, как к икеевцу, я бы не стала, он, все же, свободен от корпорации, слава Богу. ИКЕА проповедует свободное обращение с вещами. Если PR-отдел организации связан определенными рамками, я могу пойти навстречу. Из человеческих побуждений, но не из авторских. Можно, конечно, икать, но я предпочитаю образную речь, как и все, кто пишет выразительно.
Кстати, вода мелкими глотками и руки за спиной - помогает от икоты. Попробуйте :)

Гость
07.09.2012 12:03 | сообщение #4
 

На редкость неграмотный "репортаж". "Личной поэзии" место в блогах и на стенах в соцсетях, а не на, казалось бы, серьезном ресурсе вроде advertology. Такие опусы обычно школьники на творческий конкурс в журфаке представляют. Хотя да, конечно, образности и слов, значения которых сам автор до конца не понимает, хоть отбавляй. Увы, на качество текста это не влияет.

Забежал почитать
07.09.2012 13:44 | сообщение #5
 

Гость от 07.09.2012 12:03, троллить - не мешки ворочать.
КрЫтик с жур-фака - выкладывайте свои опусы. Почитаем и посчитаем Подмигивать

Гость
07.09.2012 20:36 | сообщение #6
 

Мои статьи можно почитать, например, в "Секрете фирмы". Хорошо хоть, что авторы комментариев "троллят", как Вы выразились, более грамотно, чем Юлия Квасок в своем "репортаже".

Gay
08.09.2012 3:00 | сообщение #7
 

Шо-то вы, батенька, насели на русский язык. Ясно было сказано - икейцы - как индейцы. Народ такой. Икеевцы - персонал, логично? Идея мне нравится. А в чем суть? Суть в том, что мы живем, меняемся, примеряем разные одежки. Есть же МЧСовцы, даже кэгэбэшники, и те были и не жаловались. Давайте жить дружно и с языком, и с мозгами. Портал уважаемый. Журналисты хорошие. И тролли должны быть умными.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 
Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...
Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда в рамках Russian Sponsorship Forum 2018.
20 экспертов о том, должен ли PR продавать20 экспертов о том, должен ли PR продавать
Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.12.2018 - 12:32
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация