Вирусный маркетинг

Партизаны рекламы. Под нас закладывают маркетинговую мину

Партизаны рекламы. Под нас закладывают маркетинговую мину

Сначала партизанский маркетинг воспринимался как экзотический инструмент общения с потребителем, нужный только малому бизнесу. Сейчас он становится серьезной альтернативой традиционной рекламе.

Во время футбольного матча на поле выбегает промоутер, на спине у него - логотип бренда. Каждый день по одной и той же ветке метро проезжает человек, читающий недавно опубликованную книгу или номер нового журнала. В магазине как бы случайно остановившийся рядом с вами человек громко перечисляет преимущества какого-то товара...

В связи с тем, что информационное пространство перенасыщено рекламой, специалисты и представители компаний все чаще сетуют, что традиционные маркетинговые инструменты теряют эффективность. Проблема эффективности рекламы встает тем более остро, чем быстрее растут цены на ее размещение. В этих условиях компании начинают обращать внимание на альтернативные прямой рекламе способы коммуникации, одним из которых является так называемый партизанский маркетинг. Пока нельзя сказать, что партизанские акции прочно вошли в практику отечественного бизнеса. Однако зарубежный опыт свидетельствует о том, что со временем и российские компании будут тратить на партизанский маркетинг значительную часть рекламных бюджетов.

Средство для маргиналов

Термин "партизанский маркетинг" (ПМ) принадлежит американцу Джею Конраду Левинсону. В 1983 году он опубликовал книгу Guerilla Marketing (от англ. guerilla - "партизан"), где была сформулирована теоретическая база ПМ. Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Так же, как партизанский отряд не может применять методы регулярной армии, маленькая компания, не обладающая значительными ресурсами, не может использовать обычные методы конкуренции. Левинсон предложил набор простых и относительно недорогих приемов, с помощью которых небольшой бизнес может устоять в борьбе с крупными игроками.

Главная цель этих приемов - создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-либо проблему (например, сказав, что у него нарушена микрофлора кишечника), а затем предложить способ ее решения. Партизаны, как правило, не используют рациональные аргументы. Они стремятся заставить потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка. Для этого Левинсон предлагал использовать различные психологические приемы (в частности, методы нейролингвистического программирования). Их преимущество в том, что они, в отличие от прямой рекламы, открыто ничего не навязывают покупателю и потому не вызывают у него сопротивления, следовательно, позволяют воздействовать более эффективно.

В процессе практического применения идей Левинсона набор методов ПМ значительно расширился, как и сама трактовка этого термина. Партизанскими сегодня принято считать любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Как правило, речь идет об акциях провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту.

При этом размер компании уже не играет особой роли. Важно лишь то, насколько консервативен ее имидж, позволяет ли он использовать партизанские методы без риска нанести вред репутации.

Оружие массового поражения

Одним из методов современного ПМ являются "подрывные" акции, которые компания проводит на территории конкурента. Необходимо подчеркнуть, что эти акции не направлены на определенную целевую группу, их мишень - любой клиент соперника. Об одной из таких акций нам рассказал Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами московского агентства IQ-Marketing, проводившего кампанию по продвижению АЗС "ЛУКОЙЛа". "Мы поставили промоутеров с рекламными материалами на перекрестках перед заправками конкурентов, - говорит Левтеев. - Нам удалось увести многих клиентов, хотя рекламируемая АЗС находилась довольно далеко от места проведения мероприятия".

Еще один партизанский прием, также не предполагающий четкой сегментации рынка, - флэшмоб (англ. flashmob - кратковременные уличные мероприятия, проходящие по заранее разработанному сценарию). Этот метод активно использовала компания Unilever во время продвижения на московском рынке марки дезодоранта Axe. На площади Маяковского вокруг накрытого тканью предмета собралось порядка сотни заранее приглашенных девушек. Под покрывалом оказался гигантский флакон Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все стороны. Девушки, следуя сценарию, бросились снимать с себя одежду.

Особого эффекта можно достичь в случае, если целевая аудитория поверит, что товар пользуется ажиотажным спросом. Посетители магазина не догадываются, что спрос имитируется производителем товара с помощью наемных псевдопокупателей. Пример того, как стимулируют продажи с помощью подсадных уток, приводит креативный директор рекламного агентства "Реклама без границ" Игорь Кузнецов: "Мы выводили на рынок марку майонеза. Специально обученные люди спрашивали данную марку в магазинах". Разумеется, посетители магазинов скорее последуют примеру других покупателей, чем поверят рекламе.

Тактика снайпера

Вполне вероятно, что в описанных выше ситуациях задачи, стоявшие перед компаниями, могли быть решены с помощью традиционных средств. Однако в некоторых случаях ПМ имеет очевидные преимущества, например, если рекламное сообщение необходимо направить на достаточно узкую группу потребителей.

Такой узкой группой, в частности, бывают люди с высоким уровнем дохода, покупатели премиальных товаров, например люксовых автомобилей. Дмитрий Левтеев рассказывает о том, как его агентство проводило акцию по продвижению марки Lexus. Владелец бренда компания Toyota профинансировала международный product placement (реклама бренда путем показа торговой марки в художественном фильме) в кинофильме "Особое мнение". Оставалось добиться, чтобы потенциальные клиенты пришли на премьеру. "Сложность заключалась в том, что целевые потребители марки Lexus - это богатые люди, которых не так просто пригласить в кино", - говорит Левтеев. Агентство нашло необычный способ решения этой задачи. Представителям целевой аудитории посылали желтые конверты, в которые была вложена фотография адресата в неожиданной ситуации (профессионально сделанный коллаж) с подписью "Вы подозреваетесь". На следующий день клиент получал другую фотографию: "Вы подозреваетесь в том, что хотите..." Наконец, на третий день человек получал приглашение на премьеру фильма и записку: "Вы подозреваетесь в том, что хотите Lexus". Как говорят в IQ-Marketing, из 400 адресатов 132 человека посетили мероприятие.

Выбор в пользу ПМ тем более очевиден, если компания имеет дело с аудиторией, которая невосприимчива к обычной рекламе. В частности, это могут быть люди, принимающие в своих фирмах решения о закупках. Так, целью одной из кампаний IQ Marketing было развеять предубеждение администраторов баров и клубов, считающих, что разливаемый в России Heineken хуже импортного. В течение трех дней администраторы и владельцы более чем 200 московских клубов получали посылки с мусорными ведрами. В каждом лежали смятые бумажки, на которых были написаны распространенные предубеждения: если подержать в руках жабу, появится бородавка, женщинам для увеличения груди нужно есть больше капусты и, наконец, если западное пиво начинают разливать в России, оно моментально теряет в качестве. Вместе с третьим ведром администраторы получили подарочные упаковки с двумя бутылками Heineken и поздравление с первым розливом Heineken в России. "Результаты акции превзошли наши ожидания, - рассказывает Дмитрий Левтеев. - Доля Heineken в заведениях Москвы заметно увеличилась".

Впрочем, необходимо сделать одну важную оговорку: в силу узкой направленности подобных акций их стоимость в расчете на один контакт оказывается выше, чем при стандартном размещении рекламы. Вместе с тем традиционная реклама охватывает огромное число людей, не являющихся целевыми потребителями бренда. Рекламодатель, таким образом, вынужден платить за ненужные контакты. "Представьте автосервис, который специализируется на ремонте японских автомобилей, - рассуждает креативный директор петербургского агентства Partizan Media Дмитрий Ковалевский. - Как он может вычленить своих потенциальных клиентов из массы читателей газеты, в которой размещается рекламный модуль? Гораздо эффективнее будет повесить хэнгеры (англ. hanger - табличка, которая вешается на двери гостиничных номеров) с информацией об услуге на двери либо на антенны японских автомобилей. Попадание в целевую аудиторию - 100%".

Словно мухи, тут и там...

Хотя ПМ уступает традиционной рекламе по величине охвата, нетрадиционные рекламные сообщения, как правило, стихийно распространяются далеко за пределы их целевой аудитории. Достижение "вирусного" эффекта - бесплатного для заказчика кампании - одна из важнейших задач любой партизанской акции.

В основе "вирусного" маркетинга лежит феномен слухов. "Слух - это самотранслирующееся сообщение, - поясняет Игорь Кузнецов. - Такое сообщение трудно удержать в себе - человек старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение". Так, в описанном выше случае Heineken объемы продаж этой марки увеличились во многом благодаря тому, что администраторы клубов стали рассказывать своим коллегам об оригинальной кампании.

В арсенале ПМ есть ряд специальных приемов, посредством которых компании стимулируют распространение "вирусов", то есть подталкивают клиентов к тому, чтобы те активно рекомендовали товар или услугу своим знакомым. Тактику "подкупа друзей" использует американский клуб любителей кантри BMG Music Services, который предлагает посетителям бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга. Еще один пример. Компания Unilever в целях стимулирования продаж мыла Dove вручала два куска мыла каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку адреса трех своих подруг. Потом подруги якобы от ее имени получали по почте кусок мыла.

Эффективность "вирусного" маркетинга заметно возросла с развитием телекоммуникационных технологий, в частности интернета и мобильной связи. В последнее время агентства начали активно предлагать своим клиентам услуги по рассылке скрытой рекламы через SMS. "Каждое SMS-сообщение (за исключением откровенно рекламных рассылок) человек воспринимает как информацию, адресованную лично ему, поэтому он, как правило, дочитывает его до конца, - рассказывает Дмитрий Ковалевский. - Допустим, SMS содержит следующий текст: „Дима, здорово. Идешь на Jamiroquai в СКК в следующую пятницу? Мы тут уже впятером собрались". В худшем случае получатель подумает, что, поскольку он не Дима, его это не касается, и сотрет сообщение. Однако он уже точно знает о концерте группы Jamiroquai. Не исключено, что он купит билет".

Еще одно детище современных коммуникационных технологий, активно используемое игроками ПМ, - интернет-форумы. Далеко не все потребители догадываются, что участниками форумов могут быть специально нанятые люди. Одни из них задают вопросы о каких-либо товарах или услугах, другие - отвечают. В ходе переписки на адрес потенциального клиента якобы случайно приходит ссылка на рекламный ролик. "От общения на форуме до совершения покупки в интернет-магазине на том же сайте - один шаг", - считает Игорь Кузнецов.

Не зная броду, не лезь в воду

Правда, порой партизанские акции приносят больше вреда, чем пользы. Приведем пример. Одна из крупных транснациональных розничных компаний, выходя на рынок Сан-Франциско, предложила потенциальным покупателям в обмен на скидку разослать анонс об открытии магазина десяти своим знакомым. Однако вместо увеличения числа покупателей ритейлер получил массу жалоб. Напомним, что очень похожий шаг компании Unilever - рассылка мыла - оказался успешным. В каком случае ПМ будет действенным, а в каком нанесет ущерб репутации, сложно предсказать с точностью, но есть некоторые факторы, которые специалисты рекомендуют учитывать.

Прежде всего необходимо хорошо знать особенности своей целевой аудитории и применять методы продвижения, адекватные ментальности этой группы людей. "Если вы имеете дело с аудиторией, которая убеждена в том, что в СССР секса нет, не надо к ней идти с Камасутрой", - объясняет Дмитрий Левтеев. Решаясь на нестандартный шаг, компания должна оценивать его возможные последствия более тщательно, чем проводя обычную рекламную акцию.

Учитывая риск ухудшения репутации, многие компании предпочитают не распространяться о том, что практикуют ПМ. В числе первых, кто открыто объявил об этом, была Sony Ericsson Mobile Communications. Продвигая одну из своих новинок - мобильный телефон со встроенной видеокамерой, компания нанимала актеров, которые обращались к прохожим с просьбой сфотографировать их с помощью нового телефона. Параллельно с этим фотомодели общались с посетителями модных клубов, демонстрируя им новинку. 

Кто крикнет громче?

Случай Sony Ericsson показал, что ПМ, изначально казавшийся инструментом для малого бизнеса, может быть интересен крупным компаниям. Более того, как видно из приведенных выше примеров, в России подавляющую часть партизанских акций организуют крупные, главным образом западные, компании. Отчасти это объясняется тем, что для малого и даже среднего бизнеса, страдающего от хронического дефицита рекламных денег, ПМ пока слишком дорог. "Зачастую мы даже отказываем небольшим фирмам, потому что не можем удовлетворить потребности клиента с бюджетом 10-20 тыс. долларов", - рассказывает управляющий партнер московского агентства Guerrilla!Ru Вадим Резвый. Разумеется, гораздо выгоднее выполнить один заказ транснациональной компании, чем обслуживать десяток клиентов, пытающихся сэкономить каждую копейку.

Однако существует и другая причина ограниченного спроса на альтернативные маркетинговые технологии со стороны отечественных компаний, причем она касается не только мелких, но и крупных игроков. "Предлагать наши услуги тем, кто еще не исчерпал потенциал стандартной рекламы, не имеет большого смысла", - объясняет Игорь Кузнецов.

Исчерпать потенциал традиционных инструментов маркетинга можно только при высоком уровне рекламного "шума". По этому уровню некоторые отрасли российской экономики постепенно догоняют Запад. Соответственно, компании начинают осознавать, что для эффективных контактов с аудиторией скоро понадобятся нетрадиционные методы маркетинга.

point.ru

28.06.2007

на печать


Комментарии

easy
28.06.2007 8:32 | сообщение #1
 

хорошо, понравилось

Che
28.06.2007 12:33 | сообщение #2
 

"Мы поставили промоутеров с рекламными материалами на перекрестках перед заправками конкурентов, - говорит Левтеев. - Нам удалось увести многих клиентов, хотя рекламируемая АЗС находилась довольно далеко от места проведения мероприятия".

- Это партизанский маркетинг???? Чушь какая-то...

Redrut
02.07.2007 13:10 | сообщение #3
 

"Как говорят в IQ-Marketing, из 400 адресатов 132 человека посетили мероприятие."

Это что, эффективность?! Для партизанской акции такой процент называется исключительно словом ПРОВАЛ! И ребятам не стыдно такое писать?! Люди явно не понимают того, о чем пишут! Просто очень хочется тоже назваться "партизанами" или "провокаторами"

Натали
06.07.2007 10:05 | сообщение #4
 

Что за отзывы такие? А вы сами что стоящего сделали в ПМ? Есть что рассказать, пишите.. так ведь каждый критиковать может, а как доходит до дела - конфуз

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.11.2021 - 00:22
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация