Хороший продакшн - это качественный макдоналдс

Иван Владимирович, как получилось, что у вас две фамилии?

Очень просто. Одну дали родители, а другая - творческий псевдоним. В 1993 году я пришел на "Европу плюс" вести хит-парад. Суворов очень хорошо сочетается со словом парад. Так и пошло.

Когда вы поняли, что радио - это судьба?

По образованию я актер, отработал сезон в Ленкоме. После этого я долго нигде не мог найти той специфической атмосферы, того духа творчества… Позже все это я нашел на радио. Радио - очень динамичная структура, возможно, даже более динамичная, чем театр. Здесь я смог в полной мере сделать то, чего не сумел в театре - реализоваться.

Я вел программу, материалом которой была русская попса тех лет: Евгений Осин, Владимир Пресняков, На-На. Когда я только пришел на станцию, музыку эту вообще не знал, поскольку воспитывался на абсолютно другой музыке, Pink Floyd, например. Юрию Викторовичу Аксюте, который был тогда программным директором станции, я прямо сказал, что отношусь к русской попсе с легкой иронией. Он ответил, что чем больше будет этой иронии, тем лучше. По большому счету ведущий часовой программы на радио - тот же актер.

Не страшно было создавать АГНИ с чистого листа?

Многие поступки в своей жизни я делал не благодаря, а вопреки. За без малого шесть лет работы на "Европе плюс" я привык к тому, что бренд в работе очень важен. Конечно, тогда было другое отношение к радиостанциям, ди-джеям, которые были штучным товаром. Сегодня все это нивелировалось. Понятие "звезда" обесценилось в разы. Это в полной мере относится и к артистам эстрады. Вчера она была девочкой с улицы, завтра она круглые сутки на телевидении, послезавтра она на Евровидении. Тогда такого не было. Если ты актер, то подразумевалось, что ты преодолел чудовищный конкурс 300 - 500 человек на место, у тебя определенно есть талант и ты что-то умеешь.

Когда я уходил с "Европы плюс", все вокруг говорили, что я лишаюсь звездной приставки. Ведь одно дело, когда ты звонишь человеку и говоришь: "Иван Суворов, Европа плюс" - перед тобой открыты все двери. А когда ты просто Иван Суворов - ты никому не нужен, никому не интересен. С другой стороны, у меня всегда было желание сделать что-то свое. Любой здравомыслящий человек по своей натуре собственник.

Основным стимулом стало то, что все вокруг говорили, что невозможно войти на медиа рынок без капиталовложений. Может быть, это было безрассудством, но я решил попробовать, ведь, как говорится, кто не рискует, тот не пьет шампанское.

Через год после нас стартовала "Ультра продакшн" Михаила Козырева с бюджетом со многими нулями. У нас же был один энтузиазм. Образно выражаясь, мы сами слепили дрезину, поставили ее на рельсы и потихоньку поехали. Когда увидели, что сзади летит модный навороченный козыревский локомотив, сняли дрезину с рельсов, пропустили его вперед, потом поехали дальше. Когда доехали до станции, локомотив этот уже стоял на запасном пути, а мы едем до сих пор.

Изначальная идея состояла в том, чтобы создать компанию, производящую программы и занимающуюся аудио продакшном. Во время приснопамятного дефолта 1998 года мы заработали первые деньги. Летом - осенью того же года сделали первые тринадцать музыкальных роликов для Би Лайн - это была первая музыкальная реклама в России. Потом кроме производства стали заниматься и размещением, в том числе и на телевидении. Чуть позже появилось и кастинговое агентство "Агни-кино". Мы осуществляем подбор актеров для огромного количества рекламных роликов. Кастингуем сериалы и художественные фильмы, вплоть до "Дневного дозора". На сегодняшний день мы являемся одними из лидеров рынка, агентством, предоставляющим весь спектр медийных услуг.

С кем или над чем было интереснее всего работать?

Было интересно работать с "Русским радио". В 2000 году мы стали первой компанией, чьи программы появились на этой радиостанции. До этого Архипов ничего не брал. Это была программа "Радио версия". Почему "Радио версия"? Потому что в то время газета "Версия" была самым интересным, самым разоблачающим изданием. Тогда только - только стартовала телевизионная программа "Версия", которую смотрела вся страна, а чиновники и олигархи с замиранием сердца ждали каждый новый выпуск с единственной мыслью, только бы не меня. Мы брали пять самых интересных тем, одну из супер скандальных заметок и слухи. Успех программы был феноменальным.

Родилась программа довольно курьезно. Я зашел к Архипову с пачкой каких-то документов и там совершенно случайно оказался проект передачи. Он увидел. Это с Боровиком? Хочу! В качестве ведущей он захотел девочку. Мы провели кастинг, нашли девочку, абсолютно сырую. За две недели научили ее практически всему. В результате получилась отличная передача, своего рода страшилка - такие программы были тогда популярны.

С программой "Новогодние АГНИ "Маяка" была тоже интересная история. Мы создали целый радио спектакль. Легенда такова: есть эфирная студия и рядом огромный зал, где накрыты столы и куда приходят артисты, певцы, музыканты. Подбор действующих лиц был, уникальным: от Глызина до Арканова, от Шуфутинского до артистов театра Оперетты, Ширвиндт, Державин - всего около 80 человек. Естественно они приходили по одному, к кому-то мы выезжали сами и писали на диктофон. Но удалось создать атмосферу застолья, наши "гости" как бы сели за стол в час дня 31 декабря и вышли из-за стола в 11 часов первого января. Многие поверили, что у нас действительно было застолье. Над этим было безумно интересно работать, но очень трудно, поскольку на производство под ключ 22 часов эфира у нас было всего три недели. Объем работы - титанический: сначала всех записать, потом свести...

Из интересного на сегодняшний день - мы занимаемся оформлением эфира. В прошлом году сделали в Москве одежду для радио "Культура", "Орфей", "Диско", "Милицейская волна", в Тюмени "Красную армию".

Есть ситуации, о которых не хочется вспоминать?

Если говорить о радио, не очень приятная история получилась, когда мы уходили с "Европы плюс" в собственный бизнес. Можно сказать, разошлись из-за ерунды. По своей сути предложение было очень простое. Есть хит-парад "Большой парад Ивана Суворова" - уже достаточно известный продукт, имеющий на студии "Союз" свои сборники. Все бы хорошо, но захотелось развития. Была возможность сделать национальный хит-парад. С этой идеей мы пошли на "Радио России", договорились. Вернулись на "Европу" с предложением, что выносим производство программы в наш продакшн и эфирим хит-парад на двух станциях, благо аудитории их практически не пересекались. Казалось бы, выгоды налицо: аудитория увеличивается, растут спонсорские деньги. Сегодня такое предложение, скорее бы всего, пошло. Но тогда мы много не знали.

Несмотря на разные целевые аудитории, "Европа плюс" конкурировала с "Радио России", вернее, с "Видео Интернешнл". Таким образом, наше предложение было воспринято на "Европе" как чистой воды предательство. Помню, Аксюта вызвал нас в свой кабинет и сказал: "Вы хорошо понимаете, что вы делаете? Вы же рубите сук, на котором сидите? Или вы выкидываете из головы эти бредни, или нам придется расстаться". Мы ушли по собственному желанию. Глупость, мальчишество, ребячество. Быть самым высокооплачиваемым ди джеем на станции и вот так уйти, хлопнув дверью, практически в чистое поле. Но, что ни делается, все - к лучшему. Уходить было нужно, хотя глядя сегодня на ту ситуацию, я все больше понимаю, что делать это было нужно как-то по другому. По крайней мере, не стоило портить отношения с Аксютой.

Специфика радио рекламы - пустой звук или реальность?

С точки зрения медиа, про это сказано очень много. Я коснусь собственно производства. Как делается видео ролик? Креативная группа, креативный директор, раскадровки - целый процесс. Даже если это макет для печати, - арт-директор, дизайнер, верстальщик. Что касается радио - это только идея и копирайтер. Все. Четко, ясно, интересно сформулированная мысль. Если за этой мыслью стоит еще визуальный образ - супер. На радио нет картинки. Это и плохо и хорошо одновременно. Образ можно нарисовать словами, и тогда он возникнет не перед глазами, а в воображении слушателя. Каждый представит себе именно то, что хочет увидеть.

Для того, чтобы просто делать хорошую рекламу, нужен хороший копирайтер, а этих людей даже в Москве можно пересчитать по пальцам одной руки. Талантливые люди долго на радио не задерживаются, потому что в видео рекламе абсолютно другие деньги. Не секрет, что, к примеру, на создание видео ролика тратится сто - двести тысяч долларов, а на радио максимум две - три…

Позитив в рекламе необходим?

Не столько позитив, сколько остроумие. Остроумие ценится гораздо выше, а остроумие всегда позитивно, если, конечно, это не черный юмор. Если вещь нас раздражает, мы ее или выбросим, или переставим в другое место, так и с радио. Радио - это нечто фоновое, что сопровождает человека по жизни, это как друг за твоим плечом, который постоянно что-то говорит тебе на ухо, а ты периодически ловишь себя на мысли, что полностью согласен. Если такого нет, или в один прекрасный момент, что-то сказанное вызовет в тебе бурю протеста и несогласия - все, ты обязательно переключишься на другую станцию. Позитив необходим в любой рекламе. Только позитив может побудить сделать какое-либо действие, купить что-нибудь.

Наступит ли такое время, когда радио реклама сможет конкурировать с телевизионной?

Никогда. В свете принимаемого сейчас нового закона о рекламе, некоторые телевизионные рекламодатели, преимущественно с дециметровых или бывших дециметровых каналов, перейдут на радио. Те, которые были на федеральных, там, скорее всего, и останутся, они только рекламные бюджеты увеличат и все. Да, радио готовится к приходу новых рекламных бюджетов, но кардинальным образом на ситуацию это не повлияет.

А что будет с качеством?

Вопрос о том, каким должен быть хороший продакшн, дорогим, элитным рестораном, или хорошим макдоналдсом, стоит уже давно. Для того чтобы это было коммерчески успешным предприятием, нужен хороший макдоналдс. Элитный ресторан сможет предложить разовые, пусть и гениальные, но очень дорогие ролики. А верхний ценовой предел на радио ролики все же существует. А в связи с тем, что из-за нового закона о рекламе число заказов на радио рекламу только вырастет, загруженность продакшн студий вырастет еще больше. А когда человек работает на потоке с максимальной загрузкой, трудно ждать от него гениальных творений. Я не склонен тешить себя мыслью, что в ближайшее время качественный уровень рекламы сильно увеличится.

Что произойдет с ценами?

Безусловно, цены будут расти вместе с ценой размещения. Но будет происходить это не сразу, а постепенно. Рекламодатель не понимает, за что он платит. Многие до сих пор считают, что тысяча долларов на производство ролика - это очень много.

Можете дать прогноз на развитие отрасли?

Отрасль, безусловно, развивается. К апрелю в Москве будет 49 станций. Рынок перенасыщен. Слушателей уже на всех не хватает. Профессионалов не хватает. Что заставляет их, не смотря ни на что появляться? Возможно, некий ажиотаж перед выборами. У нас очень многие вещи привязаны к политике. Нужно будет посмотреть, что будет после 2008 года, когда весь ажиотаж спадет.