Проверьте качество своей наружной рекламы
Много лет имея отношение к рекламным материалам, как практик, прихожу к выводу, что реклама на билбордах - один из самых сложных видов донесения информации.
Причем как для заказчика, который хочет за свои деньги использовать пространство по максимуму, так и для исполнителя, который хочет «креативно», чтобы было, чем перед отраслевыми товарищами похвастать. Иногда сам заказчик просит и то, и другое! А оценят ли контактёры с рекламой душевный порыв тандема?
Сложность работы с билбордами (далее - наружкой, наружной рекламой) на мой взгляд, зиждется на очень простом заблуждении: наружная реклама рассчитана на автомобилистов.
То, что мы видим на обочинах дорог в большинстве случаев, может восприняться только пешеходами с отличным зрением, богатым воображением вкупе с догадливостью и большим количеством времени для изучения сообщения.
Наружная реклама почти не воспринимается автомобилистами
В подтверждение собственных выводов приведу так выдержку из исследования Гамильтона и Тарстона «Ограничения восприятия при движении автомобиля»).
Как только скорость перемещения человека возрастает, на восприятие накладываются 4 ограничения:
1. Концентрация внимания увеличивается. Причем, обратно пропорционально опыту вождения.
2. При увеличении скорости точка концентрации находится все дальше от авто. Например. При скорости 70 кмч она находится на расстоянии около 400 м; при скорости 120 кмч - 1000 м впереди автомобиля.
3. Периферийное зрение, на которое рассчитано размещение билбордов по обочинам дорог, вообще выпадает из работы обрабатывания информации глазом при увеличении скорости передвижения.
4. Водитель концентрируется на значимых для него объектах. Он в состоянии воспринять только большие и простые изображения, расположенные прямо перед ним. Время обзора рекламы в движущемся авто катастрофически мало.К примеру, при движении на скорости 50 кмчас время обзора наружки (простое попадание в поле зрения, без осознанной обработки) с расстояния 75 м - 5,7 сек.
Вывод: наружная реклама изначально «работает» на пешеходов.
В ответ на сообщение, что наружка не предназначена для автомобилистов, я часто слышу: «вы не учитываете пассажиров!»
Полагаю, пассажиров автотранспорта учитывать не следует. Во-первых, их немного (относительно аудитории других носителейканалов). Во-вторых, они так же находятся в движущемся средстве. В-третьих, логично было бы размещать наружку не поперек, а вдоль движения, что мало кто делает(да и не зачем).
И все это - о размещении на трассах и вдоль дорог. Согласитесь, это хороший повод подумать, да подсократить бюджеты на размещение наружки в некоторых местах.
Хотите все же «зацепить автомобилистов»? Упрощайте сообщение!
Первостепенное качество любого постера - его читабельность. Читабельность, как правило, состоит из нескольких компонентов:
1. Кегль (размер) шрифта
2. Сам шрифт
3. Расстояние между буквами и словами
Кроме того, размер букв на наружке размером 6Х3 для пешехода должен быть не менее 30 см, для автомобилиста - не менее 60-ти.
Старайтесь использовать надпись максимальной четкости. Откажитесь от:
- любых форм выделения текста: курсив, завитки, наклон, псевдо-национальное написание (готика, стилизация под арабский и прочее)
- существенной разницы в высоте прописной (заглавной) и строчной буквами
- текста прописными буквами. Если вынуждены - максимум 3-4 слова.
- изменения шрифта растягиваниемсжатием: уделите особое внимание расстоянию между буквами и словами.
- жирных или тонких шрифтов: первые «расплываются», вторые блекнут
Эксперименты, относящиеся к характеристикам чтения, памяти и уровню внимания показали, что:
- В строке можно расположить около 10 знаков, строк (смысловых блоков) - не более трех. А лучше - меньше.
- Сообщения, состоящие из 5 слов, запоминает 90% респондентов.
Отдельное внимание должно быть уделено контрастности
Все усилия по написанию текста правильными кеглями может тотчас уничтожить низкая контрастность.
А как же креатив, нестандартные ходы, изображения, совпадающие с образом успеха ЦА?
Возможно, вы не согласитесь со мной, однако я со всей ответственностью заявляю: креатив (то есть оригинальное красочное решение сообщения) чаще всего вредитосновной задаче любого рекламоносителя: донесение информации в удобочитаемой, быстропонимаемой форме. Напоминаю, что ваше массовое сообщение (а наружка - это массовый канал) должно быть сразу, без гипотез, раздумий и домыслов понятно человеку 12-летнего возраста
Задача наружки - контакт с информацией, способствующей дальнейшей продаже. А каждый добавленный элемент способен уничтожить само сообщение. На билборде должны быть:
- сообщение о продуктеуслуге
- сообщение о конкурентном преимуществе (в том числе, возможно, слоган, если вы используете несколько массовых каналом коммуникации)
- сообщение контактов: сайт, телефон, адрес точки продаж (если подразумевается)
- направление движения и количество метров до точки продаж (в случае, если наружкаусилена навигационными элементами)
Согласитесь, при соблюдении основных параметров восприятия) места для чего-либо иного практически нет! Тем не менее, я не призываю отказаться от картинок на билборде. Я призываю лишь подходить к задаче разумно.
Идеально работающий пример наружки для автомобилистов расположен на трассе между Звенигородом и Одинцово. Это билборд 6Х3, на черном фоне белыми буквами во все полотно написано: СТОЛОВАЯ НЕДОРОГО. И стрелка, куда смотреть и ехать.
Безусловно, в местах долгих стояний на дороге (светофор, пробки, пешеходный переход) можно чуть разнообразить сообщение. Следовательно, сообщения для наружной рекламы нужно создавать с учетом расположения. Это, в свою очередь, создает дополнительные задачи и вложения. Например, можно забыть о ротации сообщений в случае, если их несколько.
Тестирование макета
Методики просты. Наложите на фото местности ваш макет в необходимой пропорции. Пришпильте картинку на шкаф и посмотрите издалека. Например, изображение формата 18Х40 см с расстояния 6 м соответствует формату 3Х6, рассматриваемому со 120 м.
Лирическое отступление.
Большинство средних и крупных компаний пользуются разработанным бренд-буком. Как правило, в ББ все графические решения едины: решения для полиграфии, как правило, дублируются для наружной рекламы. С точки зрения «рабочести» рекламоносителей это, скорее, вред, нежели польза. Так как восприятие и обстоятельства восприятия информации являются абсолютно разными.
Как поступать в случае стандартизации сообщений и подачи для всех носителей? Что ж, если вы служащий, вам по должностным инструкциям - регулируйте хотя бы количество и качество слов на носителе.
24.05.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий