"Единство формы и содержания" - Михаил Хавкин

Михаил, с точки зрения рекламного агентства, насколько хорошо в нашей стране развит креатив в наружной рекламе по сравнению с Западом? Используются ли возможности конструкций и нестандартные рекламные идеи? 

Наружная реклама – один из самых сложных рекламных носителей для креаторов: специфика в статике, контакт с аудиторией только визуальный, к тому же минимальный по времени. Поэтому неудивительно, что выдающихся работ в этой области немного и в России, и за рубежом.

Из российских особенностей можно отметить увлечение "стандартным нестандартом"  экстендерами (это дополнительная часть рекламного поля, выступающая за пределы основной поверхности). Их очень много, в городе постоянно проходят несколько рекламных кампаний с их использованием. К сожалению, чаще всего это экстендеры ради экстендеров.

За границей, похоже, этой болезнью переболели, и экстендеры встречаются намного реже, и чаще всего с более серьезными и неожиданными изменениями конструкции, чем просто увеличение щита выносами, или монтирование на них рекламируемого товара. Это даже нельзя назвать экстендерами. Вспомнить, хотя бы уже довольно старую рекламу Audi A2: для продвижения машины были вывешены блестящие металлические щиты, которые от непогоды через пару недель все заржавел, кроме контуров нового автомобиля и надписи "Audi A2. All Aluminum". Или встроенные в cити-лайты пачки денежных купюр, рекламирующие ударопрочные стекла.

Да, таких сложных вещей в России, пожалуй, еще не делали. Тем не менее, интересные креативные ходы все равно есть…

Действительно, большинство, скорее всего, помнит российскую рекламу противоугонной системы "Клиффорд" с вырезанным автомобилем и хедлайном "Надо было ставить Clifford". Так что в умении изменять стандартные конструкции мы с Западом на равных. По крайней мере, иногда проглядывает что-то интересное.

Главным фетишем наружной рекламы, уже довольно давно, считается интерактивность, то есть вовлечение потребителя в рекламу, или использование имеющегося ландшафта, панорамы и т.п. как часть рекламного образа. Например, реклама Ariel от Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Buenos Aires, в которой пятно на глазах водителей исчезает с рубашки. Этот эффект достигался благодаря тому, что автомобиль двигался, а не стоял на скоростной трассе.

Или социальная реклама Amnesty International ("Это происходит не здесь. Но это происходит сейчас).

К сожалению, несмотря на то, что здесь мы на равных, такое у нас бывает только иногда. Так, реклама снеков Beerka (продукция компании "Сибирский берег") была призером на Каннском фестивале рекламы в 2006 году за грамотное размещение: все плакаты со слоганом "Beerka - доставляется к пиву", была размещены в непосредственной близости к рекламе пивных брэндов.

В целом, российская наружная реклама может быть не такая красочная и технически изощренная, как западная, но отличные идеи попадаются и у нас. В основном же и на Западе, и в России, наружка – это красивое фото с хедлайном на тему "Наш товар – самый товаристый товар".

Вообще, хорошие работы в наружке – это результат совместных усилий и взаимопонимания креаторов, медийщиков и клиентов. И чаще всего как раз взаимопонимания и не хватает, но все меняется, и мы можем рассчитывать на то, что у нас будет больше отличной наружной рекламы.