"Задача "социалки" - привлечь внимание к проблемам общества" - Сергей Долгобородов
Ежегодный рынок социальной рекламы в России не превышает и 1% от общего бюджета коммерческой рекламы ($2 млрд), тогда как в Великобритании, например, государство является крупнейшим рекламодателем, затрачивающим на социальную рекламу около 200 млн фунтов стерлингов в год.Сегодня социальная реклама в Архангельске, как, впрочем, и в большинстве регионов, существует по остаточному принципу. За счет бюджетных средств она финансируется только в рамках крупных федеральных и отдельных региональных целевых программ.
Эксперты уверены - говорить о развитии социальной рекламы как отдельном направлении рекламной отрасли в России вообще рано. Пока рекламный бизнес и власть не договорятся о понятных и прозрачных принципах сотрудничества, не разработают нормативно-правовую базу, рассчитывать на появление качественной социальной рекламы не приходится. О том, как сделать социальную рекламу эффективной и качественной, мы говорим с заместителем директора по связям с общественностью и рекламе оператора наружной рекламы "Факел" (г. Архангельск) Сергеем Долгобородовым.
- Сергей, каким образом в Архангельске размещается социальная реклама?
- Сегодня нужно признать, что социальная реклама в областном центре, как, впрочем, и в большинстве регионов, существует по остаточному принципу. За счет бюджетных средств она финансируется только в рамках крупных федеральных и отдельных региональных целевых программ. Администрация города время от времени обращается к нам с просьбой разработать и разместить рекламу ко Дню города, Новому году, Дню Победы. Это основные городские мероприятия.
Надо отметить, что к "наружке" в последнее время стали прибегать чаще. Не секрет, что в городе сложилась ситуация, когда некоторые средства массовой информации для соцрекламы практически недоступны. Особенно это касается рынка электронных СМИ.
Хотя существует Федеральный закон "О рекламе" (38-ФЗ), предусматривающий, что рекламораспространитель обязан распространять социальную рекламу в объеме не менее 5% от ежегодного объема. Правда, закон не уточняет, на какой основе - платной или бесплатной.
Да, всегда есть биллборды, которые в определенное время не продаются. Разумнее завесить их "картинками", чем оставлять эти пресловутые "белые пятна", которые нам же потом боком и выходят. В мэрии недоумевают - установку разрешили, а рекламы нет. И казна не пополняется, и внешний облик города испорчен... Помещая социальную рекламу, владельцы рекламных конструкций, по существующим правилам размещения наружной рекламы в Архангельске, освобождаются от платы за ее распространение. Как, впрочем, и за пустующие стороны тоже. Вот отдельные собственники и злоупотребляют этим.
Хотя по нашему мнению, которое уже не раз озвучивалось, агентства должны платить не за воздух, т.е. не за мифические услуги, выраженные в кв. метрах, как происходит сейчас, а за аренду земли.
В этом случае тем лицам, которые установили и продолжают устанавливать рекламные установки сугубо из политических интересов или по принципу "авось пригодится", пришлось бы ежемесячно платить за землю. И тогда все бы встало на свои места: рекламисты занимались бы рекламой, торговцы - торговлей, общественные деятели - общественной деятельностью. Сейчас, к сожалению, это далеко не так, вот и продолжают появляться новые пустующие рекламные щиты в ожидании часа "Х".
Конечно, социальная реклама - хороший вариант для того, чтобы избежать "белых пятен" в наружной рекламе. Хотя с точки зрения эффективности это неправильно. Чтобы достичь необходимых результатов в информировании, убеждении или пропаганде каких-либо идей, необходимы как грамотное размещение рекламных материалов, так и их профессиональное графическое исполнение.
Сейчас все происходит по-другому: "из центра" поступает директива, а дальше - кто во что горазд. Каждый рекламораспространитель сам решает, какой щит предоставить, какое изображение на нем разместить. Кто-то вообще игнорирует правила, находясь в "глубоком подполье", - на некоторых щитах отсутствует даже требуемая по закону информация о его владельце. В итоге шрифт нечитабельный, картинка с точки зрения восприятия "наружки" не смотрится. Всем же понятно, бесплатно - значит, никак.
В крупных городах часть коммерческих платежей, поступающих за распространение наружной рекламы, аккумулируется в отдельном фонде, который потом и используется для профессионального и масштабного освещения мероприятий в интересах города.
Финансировать соцрекламу возможно на конкурсной основе. Идея не нова, но именно этот механизм поможет более профессионально подойти к вопросу размещения соцрекламы.
- В какую сумму может обойтись городскому бюджету, предположим, освещение при помощи "наружки" одного значимого мероприятия?
- В среднем - 150-200 тысяч рублей. Но это может быть действительно эффектно. Как это было с фестивалем уличных театров Виктора Панова летом 2006 года. Хоть мы и выступили информационным партнером и делали все за свой счет, а значит бесплатно, но благодаря творческому подходу... Да что тут говорить, вы, наверное, сами все видели. А ведь всего десять постеров... Просто они были размещены в правильных местах и сделаны так, чтобы привлекать внимание.
- Что нужно для создания по-настоящему действенной социальной рекламы?
- Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Задача "социалки" - привлечь внимание к проблемам общества. Сделать это не так легко - если у рекламы, предположим, шоколадных батончиков достаточно узкая целевая группа, то у социальной - все общество или значительная его часть. Вызывая сильные эмоции, будь то шок, страх, смех, радость или негодование, по силе воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама супер-клея или новой кофейни.
Чтобы развивать это направление рекламного рынка в Архангельске, Агентство наружной рекламы "Факел", рекламное агентство "Маринин&Долгобородов", управление архитектуры мэрии Архангельска и городская дирекция праздников "Соломбала АРТ" в четвертый раз организуют городской открытый конкурс наружной социальной рекламы.
Конкурс берет начало с 2004 года, когда Архангельск отмечал свое 420-летие. Тогда на тему "Юбилей Архангельска" было прислано более 70 работ от профессиональных дизайнеров, молодых фотографов, опытных рекламистов и простых горожан, включая детей.
В конкурсе соцрекламы регулярно участвуют и профессионалы. Их творчество видно сразу, и это значительно поднимает планку конкурса, а не держит ее на уровне любительского мастерства.
С каждым годом число участников увеличивается. Так, в прошлом конкурсе у нас было уже около 300 работ. Надеемся, что и в этом будет не меньше. По крайней мере, очень хочется в это верить. Прием заявок начнется 25 апреля и продлится до 30 мая, так что время еще есть.
- Будут какие-то новые номинации в рамках конкурса социальной рекламы?
- В прошлом году к нам обратилась Избирательная комиссия Архангельской области, и мы ввели специальную тему "Выборы - основа демократии".
В этом году Федерация профсоюзов Архангельской области предложила включить номинацию "Профсоюзы сегодня, завтра".
Но особо отмечу спецпроект "Яркие стороны города". Это конкурс фотографий, повествующих о самых ярких сторонах жизни Архангельска: его уникальной истории, неповторимой архитектуре, насыщенной спортивной и культурной жизни, а также по-настоящему зрелищные фрагменты каких-либо событий или просто заслуживающие внимания "фотофакты" из жизни родного города.
Лучшие работы будут представлены в июне на финальной фотовыставке под открытым небом на "архангельском Арбате" - проспекте Чумбарова-Лучинского. Кроме того, некоторые фотографии с видами города по желанию их авторов будут использоваться при публикации тематической серии открыток Fly Cards.
Мы приглашаем к сотрудничеству всех желающих, тем более что победителей ждут денежные призы от 1 до 15 тысяч рублей. Кроме того, мы с удовольствием рассмотрим любые предложения от спонсоров для поощрения заслуживающих внимания авторов работ.
- Какие работы мы увидим на рекламных плакатах?
- В прошлом году горожане особо отметили работу Александра Поспелова из серии "Нарисуй! Признайся! Напиши!". Задуманная как "интерактив с обратным откликом", она особенно хорошо смотрелась на временных строительных ограждениях.
Призыв "Признайся, что любишь!" был воспринят молодежью буквально, в итоге никаких привычных надписей из трех букв, только признания - да еще какие! Вот это, на мой взгляд, и есть положительный пример социально ориентированной рекламы. Уверен, что и в этот раз появятся не менее интересные творческие находки. А десятку лучших мы с удовольствием будем размещать на биллбордах в Архангельске в течение всего 2007 года.
Главное
О том, что нам необходима тщательно продуманная стратегия развития социального рынка рекламы, задумались и на уровне Госдумы. Конечно, в обсуждении этих правил должно участвовать и государство, и бизнес, и некоммерческий сектор. При этом лидирующая роль должна принадлежать государству. Именно оно должно выступать в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы.
Эксперты уверены - говорить о развитии социальной рекламы как отдельном направлении рекламной отрасли в России вообще рано. Пока рекламный бизнес и власть не договорятся о понятных и прозрачных принципах сотрудничества, не разработают нормативно-правовую базу, рассчитывать на появление качественной социальной рекламы не приходится. О том, как сделать социальную рекламу эффективной и качественной, мы говорим с заместителем директора по связям с общественностью и рекламе оператора наружной рекламы "Факел" (г. Архангельск) Сергеем Долгобородовым.
- Сергей, каким образом в Архангельске размещается социальная реклама?
- Сегодня нужно признать, что социальная реклама в областном центре, как, впрочем, и в большинстве регионов, существует по остаточному принципу. За счет бюджетных средств она финансируется только в рамках крупных федеральных и отдельных региональных целевых программ. Администрация города время от времени обращается к нам с просьбой разработать и разместить рекламу ко Дню города, Новому году, Дню Победы. Это основные городские мероприятия.
Надо отметить, что к "наружке" в последнее время стали прибегать чаще. Не секрет, что в городе сложилась ситуация, когда некоторые средства массовой информации для соцрекламы практически недоступны. Особенно это касается рынка электронных СМИ.
Хотя существует Федеральный закон "О рекламе" (38-ФЗ), предусматривающий, что рекламораспространитель обязан распространять социальную рекламу в объеме не менее 5% от ежегодного объема. Правда, закон не уточняет, на какой основе - платной или бесплатной.
Да, всегда есть биллборды, которые в определенное время не продаются. Разумнее завесить их "картинками", чем оставлять эти пресловутые "белые пятна", которые нам же потом боком и выходят. В мэрии недоумевают - установку разрешили, а рекламы нет. И казна не пополняется, и внешний облик города испорчен... Помещая социальную рекламу, владельцы рекламных конструкций, по существующим правилам размещения наружной рекламы в Архангельске, освобождаются от платы за ее распространение. Как, впрочем, и за пустующие стороны тоже. Вот отдельные собственники и злоупотребляют этим.
Хотя по нашему мнению, которое уже не раз озвучивалось, агентства должны платить не за воздух, т.е. не за мифические услуги, выраженные в кв. метрах, как происходит сейчас, а за аренду земли.
В этом случае тем лицам, которые установили и продолжают устанавливать рекламные установки сугубо из политических интересов или по принципу "авось пригодится", пришлось бы ежемесячно платить за землю. И тогда все бы встало на свои места: рекламисты занимались бы рекламой, торговцы - торговлей, общественные деятели - общественной деятельностью. Сейчас, к сожалению, это далеко не так, вот и продолжают появляться новые пустующие рекламные щиты в ожидании часа "Х".
Конечно, социальная реклама - хороший вариант для того, чтобы избежать "белых пятен" в наружной рекламе. Хотя с точки зрения эффективности это неправильно. Чтобы достичь необходимых результатов в информировании, убеждении или пропаганде каких-либо идей, необходимы как грамотное размещение рекламных материалов, так и их профессиональное графическое исполнение.
Сейчас все происходит по-другому: "из центра" поступает директива, а дальше - кто во что горазд. Каждый рекламораспространитель сам решает, какой щит предоставить, какое изображение на нем разместить. Кто-то вообще игнорирует правила, находясь в "глубоком подполье", - на некоторых щитах отсутствует даже требуемая по закону информация о его владельце. В итоге шрифт нечитабельный, картинка с точки зрения восприятия "наружки" не смотрится. Всем же понятно, бесплатно - значит, никак.
В крупных городах часть коммерческих платежей, поступающих за распространение наружной рекламы, аккумулируется в отдельном фонде, который потом и используется для профессионального и масштабного освещения мероприятий в интересах города.
Финансировать соцрекламу возможно на конкурсной основе. Идея не нова, но именно этот механизм поможет более профессионально подойти к вопросу размещения соцрекламы.
- В какую сумму может обойтись городскому бюджету, предположим, освещение при помощи "наружки" одного значимого мероприятия?
- В среднем - 150-200 тысяч рублей. Но это может быть действительно эффектно. Как это было с фестивалем уличных театров Виктора Панова летом 2006 года. Хоть мы и выступили информационным партнером и делали все за свой счет, а значит бесплатно, но благодаря творческому подходу... Да что тут говорить, вы, наверное, сами все видели. А ведь всего десять постеров... Просто они были размещены в правильных местах и сделаны так, чтобы привлекать внимание.
- Что нужно для создания по-настоящему действенной социальной рекламы?
- Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Задача "социалки" - привлечь внимание к проблемам общества. Сделать это не так легко - если у рекламы, предположим, шоколадных батончиков достаточно узкая целевая группа, то у социальной - все общество или значительная его часть. Вызывая сильные эмоции, будь то шок, страх, смех, радость или негодование, по силе воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама супер-клея или новой кофейни.
Чтобы развивать это направление рекламного рынка в Архангельске, Агентство наружной рекламы "Факел", рекламное агентство "Маринин&Долгобородов", управление архитектуры мэрии Архангельска и городская дирекция праздников "Соломбала АРТ" в четвертый раз организуют городской открытый конкурс наружной социальной рекламы.
Конкурс берет начало с 2004 года, когда Архангельск отмечал свое 420-летие. Тогда на тему "Юбилей Архангельска" было прислано более 70 работ от профессиональных дизайнеров, молодых фотографов, опытных рекламистов и простых горожан, включая детей.
В конкурсе соцрекламы регулярно участвуют и профессионалы. Их творчество видно сразу, и это значительно поднимает планку конкурса, а не держит ее на уровне любительского мастерства.
С каждым годом число участников увеличивается. Так, в прошлом конкурсе у нас было уже около 300 работ. Надеемся, что и в этом будет не меньше. По крайней мере, очень хочется в это верить. Прием заявок начнется 25 апреля и продлится до 30 мая, так что время еще есть.
- Будут какие-то новые номинации в рамках конкурса социальной рекламы?
- В прошлом году к нам обратилась Избирательная комиссия Архангельской области, и мы ввели специальную тему "Выборы - основа демократии".
В этом году Федерация профсоюзов Архангельской области предложила включить номинацию "Профсоюзы сегодня, завтра".
Но особо отмечу спецпроект "Яркие стороны города". Это конкурс фотографий, повествующих о самых ярких сторонах жизни Архангельска: его уникальной истории, неповторимой архитектуре, насыщенной спортивной и культурной жизни, а также по-настоящему зрелищные фрагменты каких-либо событий или просто заслуживающие внимания "фотофакты" из жизни родного города.
Лучшие работы будут представлены в июне на финальной фотовыставке под открытым небом на "архангельском Арбате" - проспекте Чумбарова-Лучинского. Кроме того, некоторые фотографии с видами города по желанию их авторов будут использоваться при публикации тематической серии открыток Fly Cards.
Мы приглашаем к сотрудничеству всех желающих, тем более что победителей ждут денежные призы от 1 до 15 тысяч рублей. Кроме того, мы с удовольствием рассмотрим любые предложения от спонсоров для поощрения заслуживающих внимания авторов работ.
- Какие работы мы увидим на рекламных плакатах?
- В прошлом году горожане особо отметили работу Александра Поспелова из серии "Нарисуй! Признайся! Напиши!". Задуманная как "интерактив с обратным откликом", она особенно хорошо смотрелась на временных строительных ограждениях.
Призыв "Признайся, что любишь!" был воспринят молодежью буквально, в итоге никаких привычных надписей из трех букв, только признания - да еще какие! Вот это, на мой взгляд, и есть положительный пример социально ориентированной рекламы. Уверен, что и в этот раз появятся не менее интересные творческие находки. А десятку лучших мы с удовольствием будем размещать на биллбордах в Архангельске в течение всего 2007 года.
Главное
О том, что нам необходима тщательно продуманная стратегия развития социального рынка рекламы, задумались и на уровне Госдумы. Конечно, в обсуждении этих правил должно участвовать и государство, и бизнес, и некоммерческий сектор. При этом лидирующая роль должна принадлежать государству. Именно оно должно выступать в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы.
04.05.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий