Риски и возможности

Есть ли жизнь после брендинга?

Брендинг возник как ответ на вызов растущей унификации товаров. Однако манипулировать сознанием людей, приписывая эмоции самым обыденным вещам – молоку, колбасе или компьютер - вряд ли можно до бесконечности. Но тогда – что же дальше? 

В сущности, все устроено просто. Есть рынок, есть его участники, есть конкуренция. Новатор придумывает нечто необычное, дающее ему конкурентное преимущество, и получает его. Естественно, новатор пытается его защитить. Естественно, ему это не удается – рано или поздно все новинки копируются. Время копирования все время сокращается, но это к слову.  

Впрочем, придумывать что-либо новое для получения преимущества необязательно. Достаточно лишь вложиться в совершенствование "правильного" бизнес-процесса. Т.е. такого, который и дает преимущество. Кто выигрывает в этой бесконечной гонке? Те, кто сделал ставку на самое "правильное" новшество, усовершенствовал наиболее нужные бизнес-процессы. Другими словами, первым шагнул в ту же сторону, в которую со временем потянутся другие. Проблема лишь в том, чтобы, во-первых, угадать это "правильное" направление и, во-вторых, чтобы вовремя сменить курс. Удается это не часто и не многим.

В начале 90-х маркетинг в России существовал номинально. Владение его инструментами не давало больших преференций. Что их давало? Надо было знать "где что лежит". Анекдот о том, что такое "бизнес по-русски" возник именно тогда. (Встречаются два "бизнесмена", один спрашивает у другого, нужен ли ему вагон угля и есть ли у него деньги. Все нужно, все есть. И они разбегаются – один искать вагон угля, второй – деньги).

На этой волне возникли биржи. В России было тогда около 700 зарегистрированных бирж, примерно столько же, сколько во всем остальном мире. Но запасы товаров, произведенных еще советскими предприятиями, закончились, большинство бирж закрылось. Сегодня на визитке бывшего владельца "Алисы", одной из самых известных бирж того времени написано: ""Герман Стерлигов. Овцевод, гусевод, кроликовод".

Главным фактором, определявшим ключевое конкурентное преимущество, стал не эксклюзивный доступ к очень дешевым товарам, а умение наладить перевозку товаров, логистика. Ненасыщенный рынок мог "проглотить" что угодно и по каким угодно ценам. Естественно, что в рост пошли, в первую очередь, торговые компании, которые могли работать на доступных "коротких" кредитах деньгах. Чаще всего, эти компании специализировались только на оптовой торговле, как наиболее прибыльной. Сегодня все больше производителей стремятся наладить прямые поставки в сетевые магазины, роль оптовиков падает, их маржа уменьшается на глазах. И вопрос "уйти или остаться" становится для них совсем не праздным. Многие решают уйти. И капитал, честно заработанный торговлей водкой и сигаретами, становится основой для создания производственной компаний, производящей, например, упаковочное оборудование. Если бы оптовики вместо выхода из отрасли, продолжали бы вкладываться в складское оборудование, технику и т.д., то судьба этих инвестиций была бы печальна. Нет, конечно, не всегда, есть ведь и эффективно работающие оптовые компании. Но раньше их было куда больше, так, где же остальные? Их уход далеко не всегда был "добровольным".

Что же сегодня? Сегодня развернулась нешуточная борьба за сознание потребителя. Преуспеет тот, кто займет свою клеточку в его сознании. Появление брендинга в борьбе за потребителя можно сравнить разве что с изобретением танка в начале ХХ века. Однако появились признаки того, что оружие это не всесильно.

"Любую марку можно налепить на что угодно, бренды превратились в commodities", - утверждает Леонид Бершидский, главный редактор SmartMoney. Оснований для этого вывода почти никаких – лишь личные наблюдения. Но это самый надежный источник, если речь идет о перспективе.

Поиски новых форматов уже ведутся. Свой вариант ответа на вопрос "Если жизнь после брендов?" дает президент Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. Он придумал концепцию lovemarks – "любимых марок" или "брендов любви". Их главное отличие от привычных нам брендов  - это mistery, sensuality, intimacy, загадка, чувственность, интимность. Если раньше бренд Pampers говорил о том, что он хорошо защищает попки малышей, то теперь он "смотрит на мир глазами ребенка". Честно говоря, это напоминает известную фразу о том, что продаются не сверла, а отверстия. Только теперь функционалом становятся чувства. Но может ли подгузник, предмет, прямо скажем, неодушевленный смотреть на мир, да еще и глазами ребенка? У недоверия потребителей есть основания, к тому же все бренды никогда не смогут стать lovemarks. В брендинге должны появиться новые идеи. Откуда их ждать?

Новое часто приходит неожиданно. Более того, оно не всегда выглядит новым, в конце концов, все уже когда-то было, но многое прошло незамеченным. Менее всего, мы ожидаем услышать о каких-то маркетинговых идеях от законодателей, между тем…

В новом законе о рекламе присутствует прямой запрет на использование бренда при спонсорстве. Товар не может помогать в организации, поддерживать и т.д., это может делать только компания. Именно она, и люди в ней работающие и могут стать источником идеи для следующего витка развития брендинга.

Почему мы покупаем этот товар? Потому что нам нравится, как работает эта компания. Других причин нет – аналогов нужному продукту сколько угодно, должно же быть какое-то основание для выбора. Примеры? Пожалуйста – оглянитесь вокруг. Если в рекламном ролике рассказано не о замечательном компьютере, а о веселых людях, работающих в компании-производителе, т.е. это он, новый брендинг. Если в рекламном буклете главными героями становятся не технические характеристики, а реальные менеджеры компании  то это тоже он, брендинг.

В конце концов, многое, очень многое мы делаем (или покупаем) "за красивые глаза", признаемся себе в этом. Но могут ли быть глаза у подгузника?    

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

07.09.2006

на печать


Комментарии

ЯЯ
07.09.2006 15:30 | сообщение #1
 

>>>Но могут ли быть глаза у подгузника?
А прикиньте, если могут?
Гадят - и прямо в глаза :-)

kry
08.09.2006 0:39 | сообщение #2
 

Я думаю, развитие брендинга идет на новый виток спирали. Еще чуть чуть и мы до отвала наедимся любовными историями в брендбилдинге и реклама вернется к описанию потребительских качеств товара. И та компания, которая на фоне памперсов с глазами заговорит о сухих попках и выиграет

alex
08.09.2006 12:54 | сообщение #3
 

Памперс с глазами, с душой!
Памперс с душком - надежнее!

ДЛ
28.10.2006 23:27 | сообщение #4
 

Жизни больше нет после брендов. И реклама тоже не куда не денется. Оглянитесь вокруг--хандра ничего не стоит. И откуда вообще такие сентименты пошли? Сегодня бренды уже создают целые культуры, маленькие нации со своими "гражданами". Люди, как ни странно, всего лишь инструмент для бессмертного брендинга....правда, раньше было наоборот. И в будущем, не откажемся, даже если продолжим ныть. Искушение--это то, почему проявился человек "рыночный". Жизнь после бренда не вопрос, и не загадка.

Василий
28.03.2013 15:48 | сообщение #5
 

Каждый из нас хочет быть лучшим. Лучшим во всем, а также со всем лучшим. Мы стремимся быть лучшими среди коллег по работе и друзей, мы стараемся выглядеть успешно и эффектно и поэтому десятки раз в день мы что-то покупаем.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

26.05.2024 - 06:45
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация