Риски и возможности

Есть ли жизнь после брендинга?

Брендинг возник как ответ на вызов растущей унификации товаров. Однако манипулировать сознанием людей, приписывая эмоции самым обыденным вещам – молоку, колбасе или компьютер - вряд ли можно до бесконечности. Но тогда – что же дальше? 

В сущности, все устроено просто. Есть рынок, есть его участники, есть конкуренция. Новатор придумывает нечто необычное, дающее ему конкурентное преимущество, и получает его. Естественно, новатор пытается его защитить. Естественно, ему это не удается – рано или поздно все новинки копируются. Время копирования все время сокращается, но это к слову.  

Впрочем, придумывать что-либо новое для получения преимущества необязательно. Достаточно лишь вложиться в совершенствование "правильного" бизнес-процесса. Т.е. такого, который и дает преимущество. Кто выигрывает в этой бесконечной гонке? Те, кто сделал ставку на самое "правильное" новшество, усовершенствовал наиболее нужные бизнес-процессы. Другими словами, первым шагнул в ту же сторону, в которую со временем потянутся другие. Проблема лишь в том, чтобы, во-первых, угадать это "правильное" направление и, во-вторых, чтобы вовремя сменить курс. Удается это не часто и не многим.

В начале 90-х маркетинг в России существовал номинально. Владение его инструментами не давало больших преференций. Что их давало? Надо было знать "где что лежит". Анекдот о том, что такое "бизнес по-русски" возник именно тогда. (Встречаются два "бизнесмена", один спрашивает у другого, нужен ли ему вагон угля и есть ли у него деньги. Все нужно, все есть. И они разбегаются – один искать вагон угля, второй – деньги).

На этой волне возникли биржи. В России было тогда около 700 зарегистрированных бирж, примерно столько же, сколько во всем остальном мире. Но запасы товаров, произведенных еще советскими предприятиями, закончились, большинство бирж закрылось. Сегодня на визитке бывшего владельца "Алисы", одной из самых известных бирж того времени написано: ""Герман Стерлигов. Овцевод, гусевод, кроликовод".

Главным фактором, определявшим ключевое конкурентное преимущество, стал не эксклюзивный доступ к очень дешевым товарам, а умение наладить перевозку товаров, логистика. Ненасыщенный рынок мог "проглотить" что угодно и по каким угодно ценам. Естественно, что в рост пошли, в первую очередь, торговые компании, которые могли работать на доступных "коротких" кредитах деньгах. Чаще всего, эти компании специализировались только на оптовой торговле, как наиболее прибыльной. Сегодня все больше производителей стремятся наладить прямые поставки в сетевые магазины, роль оптовиков падает, их маржа уменьшается на глазах. И вопрос "уйти или остаться" становится для них совсем не праздным. Многие решают уйти. И капитал, честно заработанный торговлей водкой и сигаретами, становится основой для создания производственной компаний, производящей, например, упаковочное оборудование. Если бы оптовики вместо выхода из отрасли, продолжали бы вкладываться в складское оборудование, технику и т.д., то судьба этих инвестиций была бы печальна. Нет, конечно, не всегда, есть ведь и эффективно работающие оптовые компании. Но раньше их было куда больше, так, где же остальные? Их уход далеко не всегда был "добровольным".

Что же сегодня? Сегодня развернулась нешуточная борьба за сознание потребителя. Преуспеет тот, кто займет свою клеточку в его сознании. Появление брендинга в борьбе за потребителя можно сравнить разве что с изобретением танка в начале ХХ века. Однако появились признаки того, что оружие это не всесильно.

"Любую марку можно налепить на что угодно, бренды превратились в commodities", - утверждает Леонид Бершидский, главный редактор SmartMoney. Оснований для этого вывода почти никаких – лишь личные наблюдения. Но это самый надежный источник, если речь идет о перспективе.

Поиски новых форматов уже ведутся. Свой вариант ответа на вопрос "Если жизнь после брендов?" дает президент Saatchi & Saatchi Worldwide Кевин Робертс. Он придумал концепцию lovemarks – "любимых марок" или "брендов любви". Их главное отличие от привычных нам брендов  - это mistery, sensuality, intimacy, загадка, чувственность, интимность. Если раньше бренд Pampers говорил о том, что он хорошо защищает попки малышей, то теперь он "смотрит на мир глазами ребенка". Честно говоря, это напоминает известную фразу о том, что продаются не сверла, а отверстия. Только теперь функционалом становятся чувства. Но может ли подгузник, предмет, прямо скажем, неодушевленный смотреть на мир, да еще и глазами ребенка? У недоверия потребителей есть основания, к тому же все бренды никогда не смогут стать lovemarks. В брендинге должны появиться новые идеи. Откуда их ждать?

Новое часто приходит неожиданно. Более того, оно не всегда выглядит новым, в конце концов, все уже когда-то было, но многое прошло незамеченным. Менее всего, мы ожидаем услышать о каких-то маркетинговых идеях от законодателей, между тем…

В новом законе о рекламе присутствует прямой запрет на использование бренда при спонсорстве. Товар не может помогать в организации, поддерживать и т.д., это может делать только компания. Именно она, и люди в ней работающие и могут стать источником идеи для следующего витка развития брендинга.

Почему мы покупаем этот товар? Потому что нам нравится, как работает эта компания. Других причин нет – аналогов нужному продукту сколько угодно, должно же быть какое-то основание для выбора. Примеры? Пожалуйста – оглянитесь вокруг. Если в рекламном ролике рассказано не о замечательном компьютере, а о веселых людях, работающих в компании-производителе, т.е. это он, новый брендинг. Если в рекламном буклете главными героями становятся не технические характеристики, а реальные менеджеры компании  то это тоже он, брендинг.

В конце концов, многое, очень многое мы делаем (или покупаем) "за красивые глаза", признаемся себе в этом. Но могут ли быть глаза у подгузника?    

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

07.09.2006

на печать


Комментарии

ЯЯ
07.09.2006 15:30 | сообщение #1
 

>>>Но могут ли быть глаза у подгузника?
А прикиньте, если могут?
Гадят - и прямо в глаза :-)

kry
08.09.2006 0:39 | сообщение #2
 

Я думаю, развитие брендинга идет на новый виток спирали. Еще чуть чуть и мы до отвала наедимся любовными историями в брендбилдинге и реклама вернется к описанию потребительских качеств товара. И та компания, которая на фоне памперсов с глазами заговорит о сухих попках и выиграет

alex
08.09.2006 12:54 | сообщение #3
 

Памперс с глазами, с душой!
Памперс с душком - надежнее!

ДЛ
28.10.2006 23:27 | сообщение #4
 

Жизни больше нет после брендов. И реклама тоже не куда не денется. Оглянитесь вокруг--хандра ничего не стоит. И откуда вообще такие сентименты пошли? Сегодня бренды уже создают целые культуры, маленькие нации со своими "гражданами". Люди, как ни странно, всего лишь инструмент для бессмертного брендинга....правда, раньше было наоборот. И в будущем, не откажемся, даже если продолжим ныть. Искушение--это то, почему проявился человек "рыночный". Жизнь после бренда не вопрос, и не загадка.

Василий
28.03.2013 15:48 | сообщение #5
 

Каждый из нас хочет быть лучшим. Лучшим во всем, а также со всем лучшим. Мы стремимся быть лучшими среди коллег по работе и друзей, мы стараемся выглядеть успешно и эффектно и поэтому десятки раз в день мы что-то покупаем.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Влоги детей из России и Украины стали глобальным трендом YouTubeВлоги детей из России и Украины стали глобальным трендом YouTube
Издание Business Insider составило рейтинг самых быстрорастущих каналов на YouTube и на его основе выделило главные тренды года. Самые успешные каналы — индийские.  Тренд №2 — каналы детей из России и Украины.
Что малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчасЧто малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчас
Очевидно, что небольшие компании владеют достаточно ограниченными ресурсами на продвижение, поэтому расплата за неверные действия особенно жестока: деньги израсходованы, но новые клиенты так и не появились — будущее под вопросом. Чего же не стоит делать?
Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно?Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно? (1)
Спойлер: это влияет на доходы города, а не просто для декораций
На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.01.2020 - 06:52
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация