Игорь Ганжа, вице-президент РО IAA, заведующий кафедрой рекламного творчества Международного Института Рекламы, креативный директор компании LMH Consulting: "Если у вас нет полена - Буратино вы не вырежете…"

- Все взаимосвязано: та самая военная школа, о которой вы говорите как о чем-то выбивающемся из общей структуры, не противоречит моему маленькому миру, моему социуму - присутствие ее в моей жизни вполне логично. Меня учили системному мышлению, навыкам видения проблемы в комплексе, умению находить значимые и незначимые факторы и критерии их оценки, ранжирования и т.д. Все это сильно сказывается на моем понимании креатива. Потому что если мы относимся к рекламе как к ремеслу, а не как к искусству, как к некой задаче с рядом ограниченных условий, то мы должны признать, что креатив - это некая составляющая условных функций, результат которого должен быть предсказуем. Если мы применим те же самые подходы традиционного системного анализа и определим различные значимые факторы и их влияние, то, собственно, это и будет тот подход к креативу, который я исповедую - то есть подход технологический. Технологии не отменяют талант и не помогают его приобрести. Естественно, талантливые технологии гораздо более эффективны в использовании, чем бездарные. Но отказ от технологий результата, на мой взгляд, не приносит вовсе - если мы понимаем под результатом, как это было сказано у диалектических материалистов, нечто, характеризующееся устойчивостью и повторяемостью. Ровно поэтому я считаю опасным для рекламы создание ее людьми с творческими наклонностями и талантливыми, но отказывающимися от технологий. Сегодня такой "специалист" сделал шедевр, завтра - нечто гениальное, а послезавтра мы получим жестокий провал. Неважно почему, не успел он ли он к сроку или по какой-то иной причине. Кстати, как раз чему учат в армии - так это тому, что мы не можем позволить себе чего-то не сделать.

- Неужели до сих пор существует практика создания рекламы специалистами, отказывающимися от технологий?

- Да, к сожалению, очень часто люди талантливые не имеют никаких представлений о технологиях. Вы посмотрите вокруг и сразу поймете, что я имею в виду. В рекламе страшно раздражает "квн-щина" - тот самый филологический стеб ради стеба, шутка ради шутки - иными словами - творчество не ради продажи. Сам по себе КВН не является знаком "некачества", есть гениальные ребята, которых так называемый "КВН" не испортил - тот же Володя Перепелкин.

Я себя отношу к первой волне рекламистов (первая волна - всего лишь временной параметр, а вовсе не определение качества). А все заметные представители первой волны технологичны в той или иной степени. Они могут рефлексировать по этому поводу, но у них у всех есть общая черта - весьма высокий уровень образования: у Володи Перепелкина - "серьезный" факультет Университета, у Паши Полянцева - МАРХИ и проч. В общем, есть много весьма достойных людей, образование которых определяет технологический уровень их работ, потому что знания в смежных с рекламой областях - философии, социологии, психологии, маркетинге… структурируют мозг и дают возможность делать мощный коммуникационный продукт, воздействующий на потребителя.

А есть люди, которые фонтанируют идеями. Они как пришли в рекламу, брыз-з-зжа идеями, когда ей ничего кроме функционирования и не требовалось, - так там и остались по сей день, хотя задействованы уже другие механизмы. Поскольку реклама существовала еще до того, как реально начала работать, в ней осталось много людей, по-прежнему придумывающих красивые "этикеточки" для продуктов; они по-прежнему снимают ролики и прекрасно себя при этом чувствуют. В Москве они менее заметны - поскольку здесь работают в основном очень яркие персонажи. Но если окинуть взглядом регионы, где с рекламой полная "засада", то становится совсем грустно.

…Поэтому первая волна должна "вымереть" - я более чем в этом уверен. На смену должны прийти злобные циничные люди с холодными глазами, которые будут делать выдающуюся рекламу.

- Вы говорите о необходимости системного образования для специалиста, занимающегося рекламой. Международный Институт рекламы, в котором Вы сейчас преподаете, отвечает этим требованиям ?

- Я считаю, что это ВУЗ, который стремится к тому, чтобы дать системное образование. Это первый и пока единственный специализированный ВУЗ в этой области - у него особые амбиции и другие сверхзадачи, чем у существующих в других ВУЗах факультетов рекламы. Например, факультет рекламы, созданный на базе факультета журналистики, понятно, будет заниматься "выращиванием" копирайтеров. Причем, с непредсказуемым качеством. Потому что акцент будет делаться на преподавательские кадры с теми традициями преподавания, которые существуют именно в этом месте. Факультет рекламы, созданный при каком-либо экономическом ВУЗе, будет готовить в большей степени маркетологов и т.д. Что будут преподавать на базе других ВУЗов - страшно себе представить. Ни коим образом не хотелось бы бросать тень на энтузиастов, которые пытаются делать все возможное для того, чтобы расширить границы и повысить уровень рекламного образования. Но, как правило, эти ребята все-таки решают свои частные локальные задачи - привлекают деньги студентов красивым именем рекламы. МИР - плохо ли, хорошо ли… по крайне мере, честно старается выпускать именно рекламистов и у него это получается с каждым годом все лучше и лучше.

- Сейчас в Москве начинает свою работу Британская высшая Школа дизайна, председателем Попечительского совета которой Вы являетесь. Почему институтом рекламы для сотрудничества было выбрано именно это учебное заведение ?

- Этот выбор не случаен. Я более чем уверен, что в области графического дизайна Британия сейчас является лидером. Если говорить об объектном дизайне - мне очень нравятся итальянцы. Я с большим любопытством, но и скепсисом отношусь к новомодному северно-европейскому дизайну - датскому, норвежскому… Я, честно скажу, не люблю американскую дизайнерскую школу - она слишком примитивна и утилитарна - британцы все же и умнее и изящнее. Что касается тенденций…- забавная история с японским дизайном - он хорош и интересен, но не очень близок нам с точки зрения ментальности. Но если объективно оценивать качество и уровень преподавания дизайна, Британская школа - лучшее, что есть на сегодняшний день. Мой вкус вполне совпадает со вкусом моих партнеров по этой школе - Сергея Горлова, Александра Аврамова… Я считаю, что мы начали очень нужное дело - дай Бог, чтобы все получилось.

- Не считаете ли Вы, что политические технологии - это более высокая ступень профессионализма по сравнению с рекламной деятельностью? И как у Вас возникло желание заниматься выборными технологиями?

- Как возникло? Ну… если ты желаешь чего-то, то рано или поздно оно возникает.

- То есть, Вы сознательно к этому шли?

- Ну, не то что бы я очень хотел заниматься выборами, но я хочу решать задачи все более и более сложные, а деятельность на выборах - это некий challenge (вызов), понятие и осознание собственных навыков - выше, выше и еще выше… Это возможность решать до этого не решаемые задачи, освоение неких инструментов из арсенала гуманитарных технологий, новых способов управления массовым сознанием - поскольку все, кто занимаются рекламой и политикой, занимаются управлением массовым сознанием с целью извлечения той или иной выгоды - либо материальной, либо нематериальной, если уж быть абсолютно честным по отношению к себе и окружающим… Да, это интересно. Это новые, совершенно иные задачи.

- Помогает ли Вам опыт профессионального рекламиста в избирательных технологиях?

- В политическом консалтинге есть ряд совершенно особенных технологий, которые в рекламе не применяются, так же как и в рекламе есть ряд технологий, которые не применимы в политике. Поэтому расширить набор собственного инструментария - это естественное желание.

Опыт рекламиста, безусловно, помогает. Традиционное рекламное направление - одно из серьезных и важных направлений любой политической кампании. Я обычно выступаю как технолог и руководитель, объединяя идеологические и менеджерские функции, поэтому для меня очень любопытны стыковые, пограничные эффекты. Тогда есть возможность привнести что-то из политических технологий в традиционный маркетинг и, наоборот, из маркетинга - в политические технологии. Таким образом, происходит взаимное обогащение инструментария - технологии сосуществуют рядом, но не вместе.

- В одном из своих выступлений Вы сказали, что Вы профессионал в том смысле, что зарабатываете своей деятельностью деньги. Профессионализм - что это такое для Вас?

- Я всегда говорил, что глупо давать качественную оценку собственному профессионализму. Это не мое дело - оценивать себя, это - совершенно верно - способ зарабатывать на жизнь. В этом смысле я не профессиональный преподаватель - потому что этим я денег не зарабатываю, только если косвенно. Понятно, что наиболее эффективный способ продвижения бизнеса - это поствузовское преподавание - и его можно считать зарабатыванием опосредованных бонусов и ресурсов. В строгом смысле, я занимаюсь зарабатыванием денег креативными, т.е. рекламными технологиями, в области маркетинговых коммуникаций. Профессионализм в моем понимании, в оценочном смысле, - умение не опускаться ниже определенных планок ни при каких обстоятельствах - либо не делать чего-то, либо делать с предсказуемым результатом, с предсказуемой интенсивностью, с предсказуемым качеством.

- Как-то Вы сказали, что нельзя стать настоящим копирайтером без жизненного опыта...

- Правильно. Должен быть и жизненный опыт и креативный профессионализм. С другой стороны - мы запросто берем на работу студента. Единственное, в чем проблема - если у нас есть одно рабочее место, мы берем двух или трех студентов - используем систему резервирования. Почему именно так? Ведь не стоит ждать моментального результата от людей без опыта работы в креативе. Зачастую они не в состоянии оценить выдающиеся идеи. Если их, скажем, две: одна - полное г… , а другая - просто роскошна, то эти ребята пока не могут отличить одно от другого - этому приходится учить. Приходится учить элементарной культуре оформления документов, культуре презентации… Кроме того, очень редко крейтор может продавать свои работы без участия менеджера и, наоборот, - менеджер не может работать без крейтора. Необходима работа в паре. Так что, все равно выпускники ВУЗа, даже столь мною любимого как Институт Рекламы, требуют некоторой технической "доводки".

- "В рекламе, как и в армии, есть слово "надо", и вдохновения ждать нечего", - насколько это правило работает в Вашем коллективе?

- Да, оно работает. Это совершенно справедливо. Но понятно, что все это натыкается на человеческий фактор. В идеале мы в 100% случаев в необходимое время выдаем необходимое количество работы. То есть фактор перегруженности, болезни, чего угодно … - все, конечно, бывает, но технологии позволяют эти сложности минимизировать, что мы и делаем.

- Стержень, на который нанизывается весь процесс работы над заказом, это …?

- Стержень, на который все нанизывается, - это конечная цель - всемерное способствование реализации маркетинговой цели заказчика. За счет чего это происходит? За счет технологичности. За счет того, что для нас первичны маркетинг и некие законы психологии восприятия, а не творчество. И если эти законы нарушаются, реклама будет плохой не зависимо от того, насколько она ярко выглядит. Так что цель - способствование продажам. Мы работаем на рынок - это все и определяет.

- Можно ли сказать, что реклама в каком-то смысле вид творчества, искусство?

- Реклама - это вообще не искусство. Реклама несомненно влияет на культурный фон, является формообразующим фактором. Но я бы не стал относить ее к искусству. Ведь по большому счету, это как климат - нельзя относить, например, дождь к искусству. Хотя он безмерно красив и невероятно эмоционально заряжен. Точно также можно считать искусством… автомобилестроение, например. Искусство в моем понимании не предполагает иной цели кроме разговора с Творцом. Нет другого назначения у искусства, кроме как попытки отчитаться перед Ним. Реклама является рекламой до тех пор, пока она привязана к объекту продажи. Как только рекламный ролик нам становится интересен больше, чем продукт, который рекламируется, он перестает быть рекламой. Так что, одновременно реклама и искусство существовать не могут. Мы всячески боремся с проявлениями романтизма в работе. Если хочется сделать хорошо - это не значит, что нужно заниматься искусством. Делать хорошую рекламу - это само по себе достойное занятие… как и хорошо делать табуретку. Вот смотрите: творчество - это то, что пронизывает всю нашу жизнь, но если в любом отдельно взятом объекте есть элемент творчества, это не делает его объектом искусства. Наверное, в ужасных панельных многоэтажках тоже есть элемент творчества - грамотно смешать бетон, провести трубы…

- Ну, вряд ли это творчество…

- Как же не творчество? Секундочку! Если есть какая-то технологическая карта - это уже творчество. Нельзя же считать, что творчество связано только с кистями, красками, образом… и отказывать в творчестве тому, кто держит в руках рубанок.

- Конечно, бывает и рубанком делают произведения искусства. Но строительство многоэтажек - это, скорее, инженерный расчет…

- Вот вы сидите на стуле, на котором вам комфортно. А на другом - совершенно не удобно. Но ни один их этих стульев не претендует на то, чтобы его считали произведением искусства - возможно, тот, лучший, просто сделан с любовью. Если вы занимаетесь выстругиванием зубочисток на заводе и придаете им какую-то особую форму - значит, вы тоже занимаетесь творчеством. То есть, пытаясь расширить границы творчества, вы должны понимать, что это можно делать бесконечно. Все довольно просто. Кстати, военная школа, как и любая техническая, не убивает гуманитарные наклонности. Я с большим уважением отношусь к людям с гуманитарным образованием, но если говорить о технологиях - гуманитарий, не усвоивший технологические принципы, как правило, менее эффективен, чем технарь, который освоил гуманитарные науки. Ну, это к слову. А вообще, первоначально должно быть желание учиться и как следствие - хорошее базовое образование. Если у вас нет полена - Буратино вы не вырежете. Если есть маленькое полено - можно сделать собачку. Еще меньше - свисток, потом - зубочистку. От размера полена зависит то, что вы можете сделать. Нет полена - нет исходного материала. Другое дело, что кого-то можно научить выстругивать Буратино. А кого-то - просверлить сквозную дырку и смотреть в нее на свет. Материал можно научить использовать по-разному. Главное, на мой взгляд, научить человека общаться с его собственным поленом.

- Какой из всех видов деятельности, которыми вы сейчас занимаетесь, для вас самый любимый?

- Трудно сказать… Мне по-прежнему очень нравится придумывать, исследовать путь от идеи до воплощения… Все интересно. Мне не интересно копаться в бумажках. Я снял с себя практически все функции администратора…

- То есть интересно, все-таки, творчество...

- Ну да, творчество.. Хотя, я скептически отношусь к слову "творчество" - именно поэтому я с большим скепсисом отношусь к понятию "творец". Это решаем не мы.
По сути, я всегда занимался тем, что мне нравится, и это всегда было что-то творческое.

- Значит, вы - счастливый человек? Занимаетесь тем, что вам нравится, и вам же за это еще и деньги платят. А что вы больше всего любите из того, что вами уже сделано?

- Ну… у меня же сын есть! :) Вы имеете в виду в рекламе? Трудно сказать…

- Вы же занимаетесь еще и избирательными технологиями. Может быть, там тоже есть красиво сделанная работа?…

- Понимаете, много хорошего было сделано. Скажу скромно и прямо. Поэтому… стыдиться есть чего, как, наверное, всем, но гордиться можно тем фактом, что этого было мало. Смешно рассматривать свою жизнь как нечто сконструированное в одном проекте. Предположим, вот я бы написал книжку в 18 страниц, которая была бы продана огромным тиражом в 20 000 экземпляров, и этого мне хватило бы на жизнь. Глуповато, да? Глупо сводить всю свою жизнь к одному событию. Мне хочется, чтобы я мог сказать про себя не то, что моя лучшая роль еще впереди, а то, что я сделал много хорошего. Это то, к чему можно стремиться.

- Вы общественный человек?

- Нет. Абсолютно. Я просто умею работать с коммуникациями. Конечно, по роду деятельности я человек, который связан с большим количеством людей, это правда.

- Когда-то Вами было сказано: "Копирайтер - это образ жизни, а не профессия"…

- Я считаю, что наши предположения о том, что мы живем в обществе - это самообман. Мы все абсолютно одиноки. И те мгновения, которые мы проводим в искреннем общении, получая при этом удовольствие - это подарки, экзотика.
В этом плане чем интересны лекции? Тем, что общаясь с хорошей аудиторией, получаешь эмоциональную отдачу. Поэтому, что бы человек ни делал - он делает это для себя. Пишет ли, смотрит в глазок камеры… Самые главные вещи, которые он делает - он делает наедине с собой. Можно расширять границы: любимый человек, твой ребенок, твой дом… Но невозможно вместить в себя 100 человек. Проблематично. То есть никакого противоречия между общественной профессией и нашей внутренней жизнью нет: расширение микросоциума до макросоциума так или иначе связано с интеллектуальной системой отношений. Все мы в душе своей солипсисты и, закрывая глаза, считаем, что мир перестает существовать. Поэтому, "развлекаясь" с помощью рекламы - мы создаем систему мира, в которой себя и представляем. Мы живем в воображаемом мире, и реклама эффективна ровно настолько, насколько наше представление об этом мире совпадает с реальностью. Если мы, конечно, принимаем тот факт, что этот мир реален…