Использование digital-инструментов кофейней: опыт "Кофе Хауз"

Брендам, которые изначально сосредотачивались в оффлайне, было довольно сложно подойти к новой модели. Если говорить о кафе или ресторане, то клиент приходил, проводил там какое-то время и покидал его. Все, что могла сделать компания, это предложить бонусные карты, взяв за это контакты (e-mail), чтобы потом приглашать гостя снова и снова. Хорошим примером является «Кофе Хауз», который сравнительно недавно пришел в онлайн и стал работать на поле интегрированных проектов.

1. Еженедельные активности

Одной из еженедельных акций является награждение победителя КлиентоМаннии. С помощью сервиса от «Лидмашины» компания ежедневно отслеживает отзывы о бренде. КлиентоМания создана для того, чтобы оперативно решать трудности, которые могут возникнуть у гостей в кофейнях.

Суть конкурса заключается в том, что человек на своей странице в одной из социальных сетей - ВКонтакте, Facebook, ЖЖ, Twitter - пишет что-то с упоминанием «Кофе Хауз». Эти отзывы собираются в одном месте - КлиентоМании - и обрабатываются. Кроме того, что практически каждый отзыв получает отклик от компании, тот, кто оставляет отзывы на своих ресурсах, получает тут же ответ. Еще у пользователей есть возможность самостоятельно оставлять отзывы в самой КлиентоМании. В конце каждой недели выбирается лучший отзыв и награждается его автор. Призом является сертификат на 10 чашек Дабл Капучино. О награждении сообщается в группе «Кофе Хауз» ВКонтакте.

Еще одной постоянной активностью является призовой проект Фан недели, который проводится на странице Facebook.

Суть его в том, что в течение недели на странице компании проходят обсуждения интересных тем, розыгрыши, конкурсы. Самого активного по итогам недели участника обсуждений награждают килограммом кофейных зерен «Кофе Хауз Бленд» и «Картой Друзей Кофе Хауз».

До перехода на Timeline фото фана недели размещали в аватаре группы, каждую неделю аватарка менялась, и на ней стояла фотография победителя. Сейчас фотографию победителя недели просто постят в ленте и награждают.

2. Временные проекты

Что касается временных проектов, то «Кофе Хауз» постоянно проводит различные конкурсы и розыгрыши на своих страницах в социальных сетях. При этом конкурсы могут не иметь никакого отношения к кофе или кафе, но они должны вовлечь пользователей. Разыгрываются билеты на кинопремьеры, на футбольные и хоккейные матчи, спортивные мероприятия, на выступления российских и зарубежных звезд.

Недавно у нас в группе ВКонтакте был розыгрыш „Завтрака со звездой" - Николаем Наумовым - Коляном из „Реальных пацанов" и главным героем новой картины „Няньки". Из крупного прошедшего можно отметить огромный фотоконкурс „Fly to NY", победители которого получили билеты в Нью-Йорк, а также фотоконкурс „Чайный КиноБуфет", победители которого выиграли отдых в Турции. Зимой мы разыгрывали фотоаппараты и „раздавали" их тем, кто соорудит лучшую поделку в стиле стаканчика „To Go", - рассказывает Чуланова Елена, руководитель направления СоцМашина, которая и занимается активностями бренда в социальных сетях. Также, по ее словам, кроме конкурсов с соцсетях, проходят награждения «мэров» и «легенд» в Foursquare и Altergeo.

Из последнего - «Кофе Хауз» совместно с Warner Brothers объявил о видеоконкурсе «Рок на века». Для участия нужно зайти на страницу и записать свой вариант трека «I love rock-n-roll». Победитель получает тур в Лос-Анжелес.

3. Виртуальный персонаж: КофеМен

Одним из инструментов коммуникации является выдуманный персонаж, который ведет постоянную онлайн активность и общается от имени компании с пользователями.

КофеМен - это хранитель наших групп в интернете. Он встречает всех посетителей нашей Wi-fi-страницы, общается с гостями в КлиентоМании, на странице в Facebook, ВКонтакте. В общем, представляет сеть кофеен „Кофе Хауз" в онлайне, а также является связующим звеном между онлайн и оффлайн. КофеМен стал другом многих пользователей. Он „живой". Он - самый эффективный „инструмент". Более того, он уже знаменит - попал в рейтинг лучших digital-персонажей, - сообщили в «СоцМашине».

4. Приложение и дополненная реальность

Приложение для устройств на системе iOS включает в себя «Дополненную реальность» и множество дополнительных разделов - новости, адреса, кофе-шейк и скидку. В разделе кофе-шейк система подскажет, какой напиток выбрать, а наличие у пользователя приложения дает право на скидку 10% в любом кафе сети.

В приложение внесен игровой элемент - это «Дополненная реальность». Попасть в нее можно, наведя камеру iPhone или iPad на маркер стаканчика «To Go». Целью запуска было стимулирование продаж кофе «на вынос».

Результатом этой активности можно назвать повышение лояльности гостей. Здесь мы привлекаем сегмент пользователей техники Apple. Эффективность активности - постоянное и стабильное скачивание приложения (более 1 000 в неделю).

5. Брендированная Wi-fi-страница

Wi-fi-страница также является средством связи онлайна и оффлайна. В кофейни часто приходят молодые люди с различными девайсами, с помощью которых можно подключиться к интернету. Стартовая страница в «Кофе Хауз» - иллюстрированная, со ссылками на онлайн-активности.

6. Пример коммуникации с пользователями

В Facebook и ВКонтакте «Кофе Хауз» старается поддерживать актуальные темы, зачастую далекие от кофе и самого кафе, но которые могут быть потенциально интересны пользователям.

Люди сами оставляют жалобы и задают уже личные вопросы.

Единственное, что непонятно, как это реально помогает кофейне, и каким образом они отслеживают эффективность кампании. Как обычно, на этот вопрос дать ответ практически невозможно, но представители ответили нам так:

Наверное, нагляднее всего можно оценить результаты по количеству check-in в Foursquare. Когда мы начинали работать с сетью кофеен „Кофе Хауз", количество check-in было примерно 1 000 - 3 000 в месяц. Для сравнения - за последнюю неделю статистика показала 16 682 check-in.

В целом, Кофе-Хауз пытается занимать нишу digital-бренда и пока является одним из нечастых примеров реального ведения диалога с потребителями. Основная цель коммуникации - отслеживание негативных и позитивных отзывов о компании, которые после обработки могут быть приняты в работу. О бюджетах компании, которые уходят в digital, узнать не удалось.