Просвещение для продвижения

И просвещение населения на этот счет является одним из важных инструментов развития российского страхового рынка. Однако страхование - тонкий и сложный финансовый инструмент, поэтому одни лишь креативные рекламные лозунги и яркие образы не могут передать всех его особенностей, уверена Елена КУЗНЕЦОВА, руководитель проектов финансовой практики коммуникационного агентства Primum, и тут, по ее мнению, не обойтись без инструментов public relations.

Сложные финансовые услуги, такие как страхование, зачастую нуждаются в продвижении именно инструментами public relations. Только они позволяют разъяснить потенциальным клиентам все выгоды и возможные обременения, связанные с приобретением подобных продуктов. Реклама здесь, как правило, уместна лишь в качестве подспорья.

Именно это обстоятельство учитывало коммуникационное агентство Primum, когда взялось по заказу "Страховой компании АИЖК", "дочки" государственного Агентства по ипотечному жилищному кредитованию, за продвижение абсолютно новой для России услуги - ипотечного страхования, подразумевающего защиту от рисков как заемщика, так и кредитора.

Созданная специально для развития рынка ипотечного страхования, в том числе и через перестраховывание сделок на нём, СК АИЖК занимается также разъяснением их актуальности и уместности. Именно к решению этой части своих задач компания и привлекла наше агентство. То есть нам, например, вменялось помочь простым гражданам, банкам и страховым компаниям усвоить, что полис ипотечного страхования способен защитить их от рисков, связанных, скажем, с падением стоимости жилья, когда вероятность не рассчитаться по кредиту многократно возрастает. В такой ситуации, кстати, оказались многие граждане, потерявшие работу во время экономического кризиса 2008 года и не сумевшие в тот период выполнить свои обязательства перед ссудившими их деньгами банками.

Сегодня в России объемы ипотечного кредитования опять растут, что, в свою очередь, повышает риски в случае будущих кризисов. И ипотечное страхование тогда вполне может оказаться своеобразной подушкой безопасности, способной минимизировать потери как банкам, так и их заемщикам.

ПОНЯЛ САМ - ОБЪЯСНИ ДРУГОМУ

Чтобы внятно и по существу довести до целевых аудиторий все особенности и преимущества нового продукта, сотрудники Primum взялись сами разобраться во всех его тонкостях. Мы провели ряд встреч со специалистами АИЖК, изучили и всю информацию о компании и ее услугах, ознакомились с зарубежным опытом в этой сфере.

Разобравшись же, чем эта услуга полезна заемщикам, банкам и страховым компаниям и что получает ипотечный рынок и общество в целом, мы занялись подготовкой информационных материалов, стараясь писать их доступным языком, не искажая сути продвигаемой услуги. В пресс-пакет вошли справки об АИЖК и рынке ипотечного страхования, его тенденциях и перспективах, а также ответы на возможные вопросы о деятельности компании и свойствах продукта.

Разумеется, у ипотечного страхования есть свои недостатки. Главный - существенное увеличение цены покупки недвижимости в кредит. И это всем очевидно. А вот преимущества понятны далеко не каждому. Поэтому мы сконцентрировались на них. Речь о снижении рисков в случае наступления неплатежеспособности заемщика, большей доступности ипотеки из-за низкого (до 10%) первоначального взноса, возможности оплаты страховой премии единовременно за весь срок страхования, а не ежегодно, как в случае с другими видами страхования.

Мы не только распространяли эту информацию среди журналистов, но и всегда готовы были оперативно устроить им личное общение с топ-менеджерами компании, а также независимыми экспертами - авторитетными участниками рынка, представителями контролирующих органов.

Так, от АИЖК в СМИ выступили генеральный директор компании Нина Смирнова, ее заместитель Александр Матвеев и член правления Наталья Козлова, отвечающая за маркетинг и информационную политику. Смирнова и Матвеев отвечали на вопросы по стратегии и развитию рынка. А Козлова давала информацию для широкой аудитории, объясняя прикладные моменты, касающиеся продукта и его особенностей. В качестве независимых экспертов были приглашены руководители банков, страховых компаний, банковских ассоциаций.

ИНФОРМАЦИЯ ШИРОКИМ ФРОНТОМ

Ну и, разумеется, мы работали в соответствии с заранее разработанной коммуникационной стратегией, подразумевающей продвижение продукта основным целевым аудиториям - частным заемщикам, деловому сообществу и представителям органов власти. В ней также были определены каналы распространения информации и ее форматы, особенности позиционирования продукта. Поскольку в рассматриваемом случае приобрести его предлагалось во всех регионах России, то и говорить о нем стоило через массовые федеральные издания, радиостанции и телеканалы, рассчитанные на широкую аудиторию, а также ведущие деловые медиа, в том числе интернет-ресурсы.

Итак, к широким массам мы активно обращались через "толстушку" "Комсомольской правды". Деловое сообщество получало информацию из газеты "РБК Daily" и телеканала "Вести 24". Руководство АИЖК выступало с комментариями на радиостанциях "Финам ФМ" и "КоммерсантЪ ФМ", телеканалах "РБК ТВ", "Эксперт ТВ", "Банкир ТВ". Мы сотрудничали и с различными финансовыми интернет-порталами, такими, как banki.ru, bank.ru, "Личные деньги", kp.ru и другими. Публикации появились в "Ведомостях", "Коммерсанте", "Деньгах", справочнике "Услуги и цены" и других деловых изданиях для более состоятельных и искушенных клиентов.

Что касается форматов, то предпочтение было отдано интервью и онлайн- конференциям, ток-шоу на радио и телевидении.
Хотелось бы также отметить, что существенный вклад в продвижение услуги ипотечного страхования внесли и консультанты АИЖК в пунктах продаж. Они напрямую детально разъясняли клиентам преимущества и особенности продукта, все его тонкости и особенности.

В итоге, по данным опроса россиян, проведенного по заказу компании в различных регионах страны через 9 месяцев после запуска продукта, 10% опрошенных знали об этой услуге. Сегодня свыше 3% ипотечных кредитов, выдаваемых по стандартам АИЖК в банках-партнерах, застрахованы от возможных рисков неисполнения обязательств по возврату кредитов. Особо следует отметить, что уже 7 крупных российских банков запустили свои собственные программы страхования ипотечных кредитов. Это "ВТБ24", "ДельтаКредит", "Уралсиб", "Собинбанк", "Фора-банк", "Номос-банк" и "Альфа-Банк".