Я лучше

На этой неделе у нас появился еще один рейтинг - ведущих маркетологов, работающих в России. Он составлен журналом "Секрет фирмы" и опубликован в пятом номере за 2006 год. В качестве критериев для оценки каждого номинанта были использованы три фактора: размер рекламного бюджета, которым управляет номинант, его известность и данные экспертного опроса топ-менеджеров крупнейших российских компаний. Разумеется, сразу же возникли споры о корректности предложенного журналом подхода. Пока они идут, и стороны выясняют отношения, попробуем присмотреться к одному из критериев, а именно, известности. Насколько она отражает реальную значимость персоны? Для того чтобы понять это, надо проследить за тем как он формируется, что реально влияет на количество (и качество!) цитирование мнений того или иного человека. Другими словами, как и благодаря чему люди становятся известными. Пока неясны детали, критерий повисает в воздухе. Его главным достоинством кажется легкость и прозрачность расчетов. Но этого мало! Нельзя же искать потерянную вещь под фонарем только потому, что там светлее.

Итак, известность маркетолога, согласно предложенной методике, оценивается по числу упоминаний его фамилии в деловых и специализированных СМИ в течение года. Откуда берутся эти цитаты, как они попадают в СМИ?

Ни для кого не секрет, что у каждого профессионального журналиста есть свой внутренний, неформальный круг, "пул" - компаний, экспертов, специалистов. Именно им он звонит, когда требуются не точечные комментарии, например, по кадровым вопросам, а более общие – "о ситуации рынке". Фамилии именно этих людей и появляются в заметках и статьях. Таким образом, само попадание в пул обеспечивает одним рейтингуемым (номинантам) известное преимущество перед другими. Более того. Журналисты могут делиться своими контактами с коллегами по редакции, а, переходя из одного издания в другое (что не редкость), каждый из них забирают их с собой на новую работу. Таким образом, происходит своего рода "вирусный маркетинг" - лавинообразно нарастающее расширение присутствия в записных книжках журналистов и редакционных базах данных.

Будучи образованием неформальным, "пул" не ставит никаких формальных преград для стремящихся туда попасть. В самом деле – надо лишь познакомиться с журналистом. Это несложно сделать на выставке, конференции, пресс-конференции (если ее проводит компания, в которой работает номинант) и т.д. Наконец, можно и попросту написать (позвонить) в редакцию, выражая готовность к сотрудничеству. Правда, последний путь только кажется самым простым. Журналисты, независимо от пола, в жизни проявляют мужские черты: они любят находить человека сами и знакомиться первыми.

Итак, имея немного той самой маркетинговой сноровки, которая, собственно, и должна отличать номинантов от простых смертных, каждый из них может войти в пул и получить тем самым конкурентное преимущество. Заметим, что это напрямую не связано с его профессиональными качествами, по которым, собственно, строится рейтинг. Номинант должен лишь озаботиться проблемой взаимодействия с журналистами и успешно ее решить. Но в компании его любят не за это!

Разумеется, простого знакомства с журналистом мало, надо еще и представлять для него определенный интерес. Но и тут нет прямой зависимости с профессиональными качествами номинанта.

Что больше всего ценят журналисты в предлагаемой им теме, сюжете, наконец, человеке? Правильно, интригу, загадочность. Маркетинг же, как уже пишут западные специалисты, становится почти технической специальностью. Таблицы, расчеты, прогнозы… Даже разработку креатива можно алгоритмизировать и, тем самым, поставить на поток. Скучно жить на свете, господа! В журналах же не пишут учебных статей, там рассказывают истории. Таким образом, умение преподнести себя как яркую личность сразу выделяет номинанта из ряда. Спора нет, многие из них и есть яркие личности – одни чуть более, другие чуть менее. Но, когда спор идет за доли секунды, и результат определяет фотофиниш, любая мелочь может стать решающей! Между тем, для основной профессии номинантов – маркетинга – яркость личности, меткость выражений не является важнейшей чертой. Более того, иногда это может даже стать препятствием – если номинант слишком уж меток и использует парадоксы ради них самих.   

Но есть еще одно, может быть, важнейшее звено в цепочке между номинантом и публикацией. Это пиарщик.

Качества, которые профессия предъявляет к пиарщику, весьма специфичны и существенно отличаются от требований к номинантам. Это разные профессии! Собственно, целью работы пиарщика является создание известности своей компании (или ее шефа), формирование ее (его) публичного образа. Понятно, что к номинанту профессия предъявляет совсем другие требования. Но мы говорим о конкурсе и одном из критериев оценки. А он-то как раз рассматривает… Ну да, фактически не номинанта, а его корпоративного или личного пиарщика. В случае отсутствия последнего (такие случаи есть и достаточно много) в его роли выступает сам номинант. Естественно, оставляя каждый раз на время свою настоящую работу. Для того чтобы "засветиться" на журнальных страницах, не имеющий пиарщика номинант должен быть всегда готов немедленно отложить текущие дела и ответить на один или серию вопросов журналиста. Иногда, надо признать, довольно дурацких вопросов, если посмотреть на них в контексте текущей работы маркетолога. И ради них приходится все бросать и скорей, немедленно… И хорошо еще, если пришлют посмотреть, что там получилось в итоге.

Правда, к этим самым "итогам", т.е. тому, что видит, в конце концов, читатель и составители рейтингов, пиарщик тоже прилагает свою руку. Разумеется, желая "как лучше". Для того чтобы снять хотя бы часть проблем с шефа, он может и сам составить нужный комментарий, подписав их, разумеется, нужной фамилией. Эти "не авторизованные" комментарии попадают в рабочий текст. И если добросовестный журналист пошлет его на согласование (вообще говоря, он обязан это делать, правда, не целиком, а только цитаты), и если звезды встанут нужным образом и маркетолог увидит собственный комментарий… Тогда он изменить смысл цитаты иногда на прямо противоположный. Опустим слова журналиста, встретившегося на финальной стадии подготовки статьи с подобными "согласованиями". Они, журналисты, народ простой, в выражениях себя не стесняющий, да и не о них речь. Речь о том, что финальный текст может быть не аутентичен. Хотя, конечно, на число публикаций такие мелочи не влияют.

Что же в итоге? Как мы видим, использование известности номинантов, определяемой по числу публикаций, не вполне корректно. Трудность заключается в том, что на рассматриваемый критерий влияет много иных, не связанных с профессиональной деятельностью номинантов факторов. То есть, она, известность, не выражает должным образом реальный "вес" в профессиональном сообществе того или иного номинанта.

Тем не менее, сама по себе "известность" с точки зрения публичной персоны, а номинанты серьезных конкурсов именно таковы, безусловно, важна. Выход видится в доработке методики оценки, в т.ч. придании этому критерию некоего "весового коэффициента", меньшего единицы. Это и позволит снизить "чужеродные влияния".