Риски и возможности

Я лучше

Я лучше

Публичная известность – это важная составляющая имиджа крупного маркетолога. Но на ее формирование влияют факторы, часто не имеющие ничего общего с реальной профессиональной деятельностью. 

Быть знаменитым некрасиво
Борис Пастернак

На этой неделе у нас появился еще один рейтинг - ведущих маркетологов, работающих в России. Он составлен журналом "Секрет фирмы" и опубликован в пятом номере за 2006 год. В качестве критериев для оценки каждого номинанта были использованы три фактора: размер рекламного бюджета, которым управляет номинант, его известность и данные экспертного опроса топ-менеджеров крупнейших российских компаний. Разумеется, сразу же возникли споры о корректности предложенного журналом подхода. Пока они идут, и стороны выясняют отношения, попробуем присмотреться к одному из критериев, а именно, известности. Насколько она отражает реальную значимость персоны? Для того чтобы понять это, надо проследить за тем как он формируется, что реально влияет на количество (и качество!) цитирование мнений того или иного человека. Другими словами, как и благодаря чему люди становятся известными. Пока неясны детали, критерий повисает в воздухе. Его главным достоинством кажется легкость и прозрачность расчетов. Но этого мало! Нельзя же искать потерянную вещь под фонарем только потому, что там светлее.

Итак, известность маркетолога, согласно предложенной методике, оценивается по числу упоминаний его фамилии в деловых и специализированных СМИ в течение года. Откуда берутся эти цитаты, как они попадают в СМИ?

В кругу друзей

Ни для кого не секрет, что у каждого профессионального журналиста есть свой внутренний, неформальный круг, "пул" - компаний, экспертов, специалистов. Именно им он звонит, когда требуются не точечные комментарии, например, по кадровым вопросам, а более общие – "о ситуации рынке". Фамилии именно этих людей и появляются в заметках и статьях. Таким образом, само попадание в пул обеспечивает одним рейтингуемым (номинантам) известное преимущество перед другими. Более того. Журналисты могут делиться своими контактами с коллегами по редакции, а, переходя из одного издания в другое (что не редкость), каждый из них забирают их с собой на новую работу. Таким образом, происходит своего рода "вирусный маркетинг" - лавинообразно нарастающее расширение присутствия в записных книжках журналистов и редакционных базах данных.

Будучи образованием неформальным, "пул" не ставит никаких формальных преград для стремящихся туда попасть. В самом деле – надо лишь познакомиться с журналистом. Это несложно сделать на выставке, конференции, пресс-конференции (если ее проводит компания, в которой работает номинант) и т.д. Наконец, можно и попросту написать (позвонить) в редакцию, выражая готовность к сотрудничеству. Правда, последний путь только кажется самым простым. Журналисты, независимо от пола, в жизни проявляют мужские черты: они любят находить человека сами и знакомиться первыми.

Итак, имея немного той самой маркетинговой сноровки, которая, собственно, и должна отличать номинантов от простых смертных, каждый из них может войти в пул и получить тем самым конкурентное преимущество. Заметим, что это напрямую не связано с его профессиональными качествами, по которым, собственно, строится рейтинг. Номинант должен лишь озаботиться проблемой взаимодействия с журналистами и успешно ее решить. Но в компании его любят не за это!

Разумеется, простого знакомства с журналистом мало, надо еще и представлять для него определенный интерес. Но и тут нет прямой зависимости с профессиональными качествами номинанта.

Харизма однако

Что больше всего ценят журналисты в предлагаемой им теме, сюжете, наконец, человеке? Правильно, интригу, загадочность. Маркетинг же, как уже пишут западные специалисты, становится почти технической специальностью. Таблицы, расчеты, прогнозы… Даже разработку креатива можно алгоритмизировать и, тем самым, поставить на поток. Скучно жить на свете, господа! В журналах же не пишут учебных статей, там рассказывают истории. Таким образом, умение преподнести себя как яркую личность сразу выделяет номинанта из ряда. Спора нет, многие из них и есть яркие личности – одни чуть более, другие чуть менее. Но, когда спор идет за доли секунды, и результат определяет фотофиниш, любая мелочь может стать решающей! Между тем, для основной профессии номинантов – маркетинга – яркость личности, меткость выражений не является важнейшей чертой. Более того, иногда это может даже стать препятствием – если номинант слишком уж меток и использует парадоксы ради них самих.   

Но есть еще одно, может быть, важнейшее звено в цепочке между номинантом и публикацией. Это пиарщик.

Скажи кто твой пиарщик, и я скажу кто ты

Качества, которые профессия предъявляет к пиарщику, весьма специфичны и существенно отличаются от требований к номинантам. Это разные профессии! Собственно, целью работы пиарщика является создание известности своей компании (или ее шефа), формирование ее (его) публичного образа. Понятно, что к номинанту профессия предъявляет совсем другие требования. Но мы говорим о конкурсе и одном из критериев оценки. А он-то как раз рассматривает… Ну да, фактически не номинанта, а его корпоративного или личного пиарщика. В случае отсутствия последнего (такие случаи есть и достаточно много) в его роли выступает сам номинант. Естественно, оставляя каждый раз на время свою настоящую работу. Для того чтобы "засветиться" на журнальных страницах, не имеющий пиарщика номинант должен быть всегда готов немедленно отложить текущие дела и ответить на один или серию вопросов журналиста. Иногда, надо признать, довольно дурацких вопросов, если посмотреть на них в контексте текущей работы маркетолога. И ради них приходится все бросать и скорей, немедленно… И хорошо еще, если пришлют посмотреть, что там получилось в итоге.

Правда, к этим самым "итогам", т.е. тому, что видит, в конце концов, читатель и составители рейтингов, пиарщик тоже прилагает свою руку. Разумеется, желая "как лучше". Для того чтобы снять хотя бы часть проблем с шефа, он может и сам составить нужный комментарий, подписав их, разумеется, нужной фамилией. Эти "не авторизованные" комментарии попадают в рабочий текст. И если добросовестный журналист пошлет его на согласование (вообще говоря, он обязан это делать, правда, не целиком, а только цитаты), и если звезды встанут нужным образом и маркетолог увидит собственный комментарий… Тогда он изменить смысл цитаты иногда на прямо противоположный. Опустим слова журналиста, встретившегося на финальной стадии подготовки статьи с подобными "согласованиями". Они, журналисты, народ простой, в выражениях себя не стесняющий, да и не о них речь. Речь о том, что финальный текст может быть не аутентичен. Хотя, конечно, на число публикаций такие мелочи не влияют.

Что же в итоге? Как мы видим, использование известности номинантов, определяемой по числу публикаций, не вполне корректно. Трудность заключается в том, что на рассматриваемый критерий влияет много иных, не связанных с профессиональной деятельностью номинантов факторов. То есть, она, известность, не выражает должным образом реальный "вес" в профессиональном сообществе того или иного номинанта.

Тем не менее, сама по себе "известность" с точки зрения публичной персоны, а номинанты серьезных конкурсов именно таковы, безусловно, важна. Выход видится в доработке методики оценки, в т.ч. придании этому критерию некоего "весового коэффициента", меньшего единицы. Это и позволит снизить "чужеродные влияния".

Дмитрий Фролов, Advertology.Ru

10.02.2006

на печать


Комментарии

greb
10.02.2006 13:02 | сообщение #1
 

Слабый и весьма спорный материал.

Понимаю, было бы о чем спорить, если бы "СФ" не указывал критерии, которые он использовал при составлении рейтинга. А так...

nipani
14.02.2006 10:35 | сообщение #2
 

У вас как дела с формальной логикой: весьма спорный материал в котором спорить не о чем?
Частота цитирования один из любимых параметров "болванов" сотавляющих рейтинги. "БОлваны" - это синоним машинной обработки данных. Только алгоритм машине даёт ЧЕЛОВЕК. И если алгоритм учитывает кроме "крутого" дифференциального исчисления (поэтому модного) обыкновенную "норму" из из курса математики 6класса и при этом достигается ПРАКТИЧЕСКИЙ результат, то это помоему ХОРОШО.
Крутых развелось, как надутых шариков на дешёвом празднике!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Влоги детей из России и Украины стали глобальным трендом YouTubeВлоги детей из России и Украины стали глобальным трендом YouTube
Издание Business Insider составило рейтинг самых быстрорастущих каналов на YouTube и на его основе выделило главные тренды года. Самые успешные каналы — индийские.  Тренд №2 — каналы детей из России и Украины.
Что малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчасЧто малый бизнес должен прекратить делать в рекламе прямо сейчас
Очевидно, что небольшие компании владеют достаточно ограниченными ресурсами на продвижение, поэтому расплата за неверные действия особенно жестока: деньги израсходованы, но новые клиенты так и не появились — будущее под вопросом. Чего же не стоит делать?
Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно?Новый бренд Санкт-Петербурга - почему это так важно? (1)
Спойлер: это влияет на доходы города, а не просто для декораций
На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.01.2020 - 20:28
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация