BTL

Digital проект от Wella Professionals

Digital проект от Wella Professionals

Весной 2012 года бренд Wella Professionals запустил новый digital проект, но сделано это было не ради тренда «все уже в интернете», а ради развития и более глубокого понимания бизнеса, как бы пафосно это ни звучало.

Основная «фишка» же заключалась не просто в использовании социальных медиа и форматов конкурса, но, в большей степени, в привлечении адвокатов бренда - стилистов - к его продвижению для конечного потребителя - клиентов салонов. Такой формат стал новинкой в подобных digital активностях.

Ежегодно компания проводит международный конкурс среди парикмахеров Trend Vision Award, где мастера соревнуются в лучшем исполнении одного из четырех модных трендов, устанавливаемых компанией на глобальном уровне. Только на национальный финал (который в этом году пройдет 2 октября) соберется около 2 500 человек, что говорит о глобальных масштабах. И в этом случае в digital решили продвигать не бренд краски или, например, категории ухода, а конкурс - экспертизу Wella Professionals. Почему именно так?

Причины следующие:

1. Модель бизнеса компании - B2B2C, что говорит о двух типах целевой аудитории: сами стилисты салонов (B2B) и их клиенты (B2C). Конкурс уже достаточно известен среди первой группы, но совсем не популярен среди конечных потребителей - клиентов салонов. Как раз до этой (второй) аудитории сложно «достучаться».

2. Необходимо одновременно создать большой охват аудитории и войти в заданные рамки бюджета для продвижения бренда среди существующих, а что еще более важно, потенциальных клиентов. Рынок устроен так, что существующие клиенты лояльны к бренду, а получить лояльность новых клиентов - не самая простая задача.

3. У бренда существуют преданные клиенты, адвокаты бренда, для которых признание в своей индустрии - это не просто желание, а цель жизни.

4. Эффект от проекта необходим не только на конкретный продукт, категорию, конкурс, а в целом на Wella Professionals.

5. Безусловно, нельзя не заметить и активности конкурентов в интернет среде. Это как выход на новый рынок - еще достаточно пустой, но очень перспективный.

6. Кроме того, ежегодно заявки на участие присылали по обычной почте, что доставляло массу неудобств как участникам, так и тем, кто обрабатывал заявки в самой компании. Попробуйте проверить более 250 заявок в ограниченные сроки (помимо ведения других важных проектов). Явно необходимо упросить процесс.

7. И, наконец, как объединить все вышеперечисленное в один проект?!

Чтобы понять, какие последующие действия необходимо предпринять, определили вполне четкие цели, а именно:

1. Предоставить адвокатам бренда возможность получить заслуженное признание среди большой аудитории.  
2. Привлечь внимание клиентов салонов, а не только стилистов и директоров. 
3. Открыть новые категории ЦА.  
4. Усилить стильный и современный образ бренда среди существующих и потенциальных ЦА. 
5. Ввести новый упрощенный формат подачи заявок на конкурс. 
6. Привлечь больше трафика на официальный сайт и страницу на Facebook.

Конечно, можно было бы создать отдельный сайт, модное мобильное приложение, популярное вирусное видео и т. д. Но не ради digital затевался проект, а ради бизнеса. Был выбран более качественный ход: объединить усилия с уже существующей известной интернет-платформой с аудиторией, соответствующей ЦА. Такой платформой стал проект Be-In - портал о моде и стиле. Но этой аудитории показалось недостаточно. Итоговым решением стал проект онлайн голосования пользователей социальных сетей за фото понравившегося образа, созданного стилистом в рамках конкурса Trend Vision Award.

При этом: 

  • парикмахеры получали бонус, участвуя в непривычном новом онлайн формате конкурса (победитель сразу попадет в национальный финал, пропуская «ужасный» этап полуфинала), а также появилась возможность загрузить фото своей работы онлайн;
  • пользователи социальных сетей, в свою очередь, получали возможность проконсультироваться с брендом по интересующим вопросам, развлечение, тему для разговоров и т. д.

Параллельно со спецпроектом была запущена PR кампания проекта: PR публикации, активности в социальных медиа, баннерные размещения.

На сайте проекта можно было получить полную информацию о конкурсе: описание TVA, жюри полуфинала и финала; описания модных трендов; фильтр фото согласно категории и тренду; каталог продукции; хроника событий; видео; обратный отсчет времени до окончания голосования; онлайн заявка на участие; индивидуальные консультации на официальной странице в Facebook и т. д. В общем, открытость во всем.

Победителем онлайн этапа конкурса являлся стилист, чья работа набрала максимальное количество shares из всех представленных социальных сетей. Но важно ведь не просто количество голосов, но и их качество! Мы обратились к механике Smart Share: у пользователей есть возможность проголосовать только один раз в каждой из двух категорий. Таким образом, стилисты были мотивированы привлечь наибольшее количество пользователей голосования. И это дало положительный результат.

После месяца активного голосования результаты проекта более чем порадовали: 

  • 420 000 просмотров страниц;
  • Более 100 000 посетителей;
  • 7 000+ просмотров видео на странице проекта;
  • 17 383 голосов;
  • 120 000 увидели информацию Wella TVA 2012 в новостных анонсах социальных сетей;
  • +500 фанатов на странице Facebook.
  • Появилось абсолютно четкое видение, какая следующая социальная сеть будет целевой («из пушки по воробьям» - НЕ про этот проект);
  • Уверенность в том, что TVA действительно представляет интерес для конечного потребителя - той самой аудитории, до которой нужно было «достучаться»;
  • Новый упрощенный процесс подачи заявок онлайн полностью оправдал ожидания (возможно поставить четкие сроки, структура подачи заявок и участия становится очень прозрачной, возможно оперативно получить ответ на любой интересующий вопрос на странице Facebook);
  • Конечные потребители стали больше интересоваться, где можно приобрести продукцию бренда.

Как итог, думаю, было бы правильно выделить условия успеха: 

  • Не делать что-либо просто из-за того, что это популярно, и делать, если это важно для бизнеса;
  • Качественно выбирать партнеров (как агентство, так и платформы для размещения);
  • Не просто голосование/выбор/share, а придание дополнительной ценности процессу;
  • Работа с экспертами бренда - они и являются капиталом компании;
  • Работа не только на существующую ЦА, но и частично на аудиторию, не рассматриваемую раньше как целевую. Возможно, новая дополнительная ЦА находится ближе, чем вы думаете.

Команда проекта:

Елена Луценко - Старший менеджер по торговой марке (P&G), Бренд менеджер Wella Professionals Color; 
Семен Боярский - Digital продюсер Engage Agency; 
Даниил Полевой - Арт Директор Engage Agency;  
Константин Майоров - Стратег Engage Agency;  
Владимир Алексеев - Web Архитектор Engage Agency.

05.09.2012

на печать


Комментарии

Ольга
16.10.2014 9:10 | сообщение #1
 

Получается, что за привлечение посетителей в группу и за опрос отвечали стилисты, заинтересованные пройти в финал? а компания по сути, просто сыграла на честолюбии и лояльности адвокатов бренда?

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.06.2019 - 16:02
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация