Анализ позиционирования розничных торговых сетей

Список форумов -> Маркетинг
Начать новую тему  Ответить на тему
Предыдущая тема :: Следующая тема
Автор Сообщение

Jur

Jur Вы знаете, я мужчина

Харизма: 17

Сообщений: 423
С нами с 24/04/2008 г.
Откуда: Россия, Санкт-Петербург
Добавлено: 03.03.2010 16:17  |  #104969
Ответить с цитатой

Анализ позиционирования розничных торговых сетей
Уважаемые коллеги, достаточно долго наблюдал за ходом дискуссий в форуме "Обсуждаем материалы портала". Качество не удовлетворяет. Много флейма,флуда и прочего. По сей причине, решил в качестве эксперимента (если что нарушил - админы пусть удалят) выложить статью по маркетинговой тематике здесь.
_________________
АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ НА ОСНОВЕ ОЦЕНОК ДОБАВЛЕННОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

Данная статья написана на основе материала доклада, сделанного на 2-ой региональной конференции “Маркетинговые исследования”, 23.09.2004, Санкт – Петербург. По мнению автора, тема не утратила актуальность, а изменения на рынке сотового ритейла позволяют “приоткрыть дверь в лабораторию маркетолога”.


Одной из основных проблем стратегического планирования является выбор рационального соотношения между дифференциацией и снижением затрат.
Обычно рассматривают следующие варианты стратегий:
- Стратегия дифференциации. Цель – завоевание большей доли рынка за счёт предложения по прежним ценам продуктов с улучшенными качествами. Для этого компания должна предложить продукт с более высокой воспринимаемой ценностью. Продолжительность пребывания компании в роли лидера зависит от того, насколько легко конкуренты смогут повторить или имитировать добавленные лидером ценностные характеристики. Поэтому следует постоянно оценивать актуальность базы дифференциации.
- Стратегия фокусированной дифференциации. Цель – предложение продукта с повышенными ценностными характеристиками по более высоким ценам.
– Фокусированная стратегия низкой цены. Эта стратегия предложения меньшей ценности за меньшую цену ориентирована на потребителей с повышенной чувствительностью к ценам.
– Стратегия продажи по более низким ценам изделий с обычным (средним) уровнем ценности . Основная проблема – конкуренты могут легко последовать за компанией – и норма прибыли будет снижаться. Для успешной реализации этой стратегии требуется, чтобы эффективность работы компании была весьма высокой. Компания должна стать лидером в отрасли в области затрат. Преимущество по затратам компании может базироваться на различных предпосылках: сырьё, экономия на масштабах и т.д. Если компания имеет комплексную базу для достижения лидерства в области затрат, то конкурентам сложно выявить причины лидерства и провести аналогичные мероприятия.
- Стратегия дифференциации продуктов с сохранением низких цен. Эту стратегию часто используют при выходе на сложившийся рынок, атакуя наиболее слабый продукт или сегмент, предлагая более качественный и более дешёвый товар.

Практическое применение базовых стратегий связано со стремлением получения долгосрочных конкурентных преимуществ.
Проблема выбора стратегии связана с проблемой получения информации о позиционировании на рынке компаний – конкурентов. Модель “стратегических часов” /1/ позволяет представить позиционирование группы компаний на рынке, отслеживать динамику изменений и сравнивать свою позицию с позициями конкурентов. Особенно остро вопрос анализа стратегий конкурентов стоит для рынков однородной олигополии, где компании продают один и тот же (или подобный) товар, а количество компаний на рынке невелико. Яркий тому пример – рынок сотового ритейла.
Для практического использования модели “стратегических часов” требуется количественная оценка цены товара и воспринимаемой добавленной потребительской ценности.

Как же получить эту информацию?
Известно, что качество удовлетворения потребностей покупателя складывается из качества собственно товара и воспринимаемой добавленной потребительской ценности. В формировании воспринимаемой добавленной потребительской ценности в розничных торговых сетях значительную роль играют характеристики торговых точек. Для оценки торговых точек может быть использован набор параметров, полученный с помощью экспертных оценок. Шкалы и веса для этих параметров также могут быть получены методом экспертных оценок. Данный подход позволяет оценить качество удовлетворения потребителей. Качество оценивается в условных баллах.
Следует отметить, что для оценки торговых точек различных отраслей / форматов торговли потребуется своя система оценок. Так, например, при продаже сотовых телефонов, критичными факторами является наличие в торговой точке касс платежей за услуги операторов связи и этаж, на котором расположена торговая точка. Потенциальных покупателей также привлекают сопутствующие товары. Это может быть бытовая электроника и т.п. Во многих случаях существенно наличие "привлекательных соседей" – торговых точек, привлекающих значительный поток посетителей. Существенный вклад в формирование воспринимаемой добавленной потребительской ценности вносят организация продаж и подготовка персонала. Их также можно оценить.
Пример описания набора характеристик приведен в таблице 1.

Характеристики качества товара также можно оценить в рамках этой методики, однако разумным представляется оценивать качество продукта потребителем, проведя качественные и количественные исследования. Для получения исходной информации об оценках торговых точек используется анонимный мониторинг этих точек по методикам схожим с методом Mystery Shopping. При этом также снимаются и цены на товары. Полученные числовые показатели для собственной сети и сетей конкурентов и используются для позиционирования компаний в модели “стратегических часов”.

Полученные числовые показатели для собственной сети и сетей конкурентов могут быть использованы для расчёта соотношения цена / ценность , что позволит сравнить позиции компаний на рынке. В таблице 2 представлен пример оценки торговой сети.
Табл.2

Средняя удельная оценка одной торговой точки этой сети составит:
3,07 / 4 = 0,77 балла.

Сбор и обработка информации производится для группы компаний – лидеров данного рынка. Как правило, у нас есть хотя бы оценочная информация о долях участников рынка. Для дальнейших построений обычно берут не более 8 -10 компаний с не менее чем 70% суммарной рыночной долей. Мониторинг проводится для всех торговых точек каждой из компаний. Измеренные значения параметров каждой из торговых точек умножаются на весовые коэффициенты, и производится расчёт “веса торговой точки”, суммарного “веса торговой сети” и “среднего веса торговой точки” этой сети. Абсолютные значения “среднего веса торговой точки” для всех сетей приводятся в интервал от 0 до 1, и рассчитывается среднее значение этой величины для рынка. Затем мы рассчитываем отклонение для каждой из сетей от этого среднего для рынка значения.

Итак, все расчёты значений для одной из осей диаграммы (“модель стратегических часов”) закончены. Здесь, приведённая в интервал от 0 до 1 средняя удельная оценка торговой точки сети выступает в роли воспринимаемой добавленной потребительской ценности.
По другой оси диаграммы нужно откладывать отклонения цен компаний от среднерыночной цены товара. Как получить эти значения?
В основу мониторинга цен положена идея о том, что есть некая часть ассортимента, которая и даёт основную часть прибыли. АВС – анализ внутренней информации вашей компании позволяет выделить эту часть ассортимента. Мониторинг цен розничных торговых точек проводится для общей у всех компаний рынка части этого ассортимента.
Для каждой позиции ассортимента по всем ценам компаний рассчитывается средняя цена. Для всех значений цен компаний рассчитываются отклонения от этого среднего (отклонения удобно считать в %). Затем для каждой компании рассчитывается среднее отклонение её цен от среднерыночных.

В таблице 3 представлены данные о среднем отклонении цен, среднем весе торговой точки и весе сети для ряда компаний. Приведённая средняя удельная оценка торговой точки сети (столбец 4) рассчитана как разность между значением в столбце 3 и серединой диапазона, рассчитанного для значений в столбце 3.
Табл.3

По данным табл.3 построена диаграмма, которая приведена на рисунке 1. На этой диаграмме вес каждой сети представлен диаметром окружности.

Рис.1 Позиционирование розничных торговых сетей

В предложенном примере:
1. Компания С1 следует стратегии "фокусированная дифференциация";
2. Компании Т3, М1, Т1, Е1, P1 и V1 следуют стратегиям, обречённым на неудачу;
3. Компания В2 следует стратегии "низкая цена / невысокая добавленная ценность";
4. Компания В1 следует стратегии "низкая цена";
5. Компании U1, A1, M2 и T2 следуют стратегии "дифференциация / низкая цена".

Полученные данные отвечают на вопрос “Как позиционируются компании – лидеры на рынке?”, а диаграмма позволяет наглядно представить это позиционирование.
Следует отметить, что мониторингу торговых точек должна предшествовать тщательная разработка структуры параметров и определение величин весовых коэффициентов для этих параметров.

Литература:
1. Я. Деккер. Стратегический маркетинг: теория и практика. Перевод материалов Inholland University at Amsterdam для программы РИМА в России, 2002.
Вернуться к началу
профайл | личное сообщение | WWW

yan21

yan21 

Харизма: 4

Сообщений: 4
С нами с 06/04/2010 г.
Добавлено: 06.04.2010 19:56  |  #105966
Ответить с цитатой

Спасибо, очень интересно почитать.
Вернуться к началу
профайл | личное сообщение
 
Показать сообщения:    Страница 1 из 1
Список форумов -> Маркетинг Предыдущая тема :: Следующая тема
Уровень доступа: Вы не можете начинать темы, Вы не можете отвечать на сообщения, Вы не можете редактировать свои сообщения, Вы не можете удалять свои сообщения, Вы не можете голосовать в опросах

Есть мнение ...

Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.
PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский?PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский? (2)
Объединенное пиар и брендинговое агентство PR2B Group провело исследование самого известного в Татарстане маскота – «Кота Казанского».  Исследование осуществлено по поручению Правительства Республики Татарстан с целью усиления территориального бренда столицы республики.
In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...
Баннерная слепота мешает эффективному продвижению компаний в digital. Современные пользователи научились игнорировать рекламный материал, поэтому бренду сложно преодолеть рекламный клаттер и выделиться среди себе подобных. Помочь справиться с этим может формат In-Image Ads — нативная реклама поверх изображений на сайтах, которой посвящен новый White Paper IAB Russia. Документ содержит основные сведения об In-Image Ads: обзор рынка, кейсы и анализ роли технологии компьютерного зрения в Brand Safety и Brand Suitability для формата. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.10.2021 - 15:11
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация