Продолжим дискуссию...
"Обратившись к книге Каспера Веркмана, описывающей теорию создания новых товарных знаков, описывающей этот процесс «от самых истоков» и очень подробно, сделал, как мне кажется верный вывод. Товарный знак я воспринимаю, если хотите, исключительно как квинтэссенцию рекламного обращения. Он должен легко разворачиваться в рекламное обращение и легко нести в себе, оставаясь один на один с аудиторией, все необходимые положительные впечатления от объекта рекламной кампании.
И главное, из того, что я увидел в книге Веркмана – это структура «покупаемого товара», да ещё желание автора помочь в подготовке быстрой (дешёвой) и успешной рекламной кампании. Только этого желает Каспер Веркман всем, кто хочет воспользоваться его работой.
По каждому из пунктов своего списка характеристик изделий К. Дж. Веркман приводит от одной до трёх ссылок на фирмы (с указанием места регистрации), использовавшие в товарном знаке этот единственный источник впечатлений о своём бизнесе.
Даже такую, казалось бы, не подходящее для знака или логотипа, слово «вкус» использовали две фирмы – поставщики маринованных корнишонов, и фруктово-шоколадных карамелек.
Разве вы не догадываетесь, что это слово всего-навсего создаёт впечатление о вкусе?
На графическом изображении «способа приготовления» построили свой фирменный знак поставщики мороженых индеек. Нарисовали духовку, а создали впечатление о способе приготовления.
ПИВОВАРЫ ВЫДЕЛИЛИСЬ среди конкурентов на талантливо созданном впечатлении о «способе потребления» своего изделия. Оцените содержание источника впечатления — «Прихлебни!», написали они на своём торговом знаке. Не «налей», не «выпей», а – «прихлебни!»
«Применение» как источник использовали для своего отличия от конкурентов производители оборудования для саун и стеклянных изделий. Это две разные фирмы. Характеристику «доступность» использовала фирма с названием «Всегда готов!»
Единственную характеристику Веркман предложил от себя, не найдя ни одного знака на эту ТЕМУ – полезность, по его словам «как обобщение двух использовавшихся характеристик – «применение» и «результативность».
Так вот, я считаю, что Веркман, просеяв для нас огромное количество товарных знаков, в своём списке «Характеристики изделия» описал все сколько-нибудь возможные впечатления, требуемые для человека решившего покупать. И всей своей книгой доказал, что его список не содержит ничего лишнего – список характеристик необходим и достаточен для описания структуры покупки.
Каспер Веркман (Casper J. Werkman) издал эту знаменитую книгу в 1974 году, в Амстердаме. Он более тридцати лет был руководителем отдела товарных знаков фирмы «Юнилевер, руководил секцией международной регистрации товарных знаков Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС). И в этой книге он открыл рекламистам структуру создания впечатлений об объекте рекламной кампании. И никак иначе. Сравните рекламируемый объект с необходимыми для его обязательной покупки характеристиками, опишите их, а лучшие из них – огромными буквами, чтобы все увидели!
Это ли не реклама?
В 1974 году XX века бывший Генеральный директор международной организации защиты интеллектуальной собственности и авторитет в области патентоведения господин Боденхаузен, поддерживая своего подчинённого выпустившего книгу о товарных знаках, сообщает читателям в предисловии: «В своей книге Каспер Веркман поставил перед собой цель попытаться решить задачу поиска и нахождения эффективного, быстрого и недорогого пути «разработки новых товарных знаков», которые по своим коммерческим и правовым критериям превзойдут товарные знаки создаваемые традиционным способом».
Это о скорости работы инструмента, а в моих руках этот инструмент выбаёт ответы буквально за 2-3 часа, правда предварительный. Но потом включается "Ваш брат" и правильный (необходимый и точно описанный заказчиком) готов ровно "через сорок недель", как и пологается доношенному члену общества. Раньше ни как не получится, Ваше благородие, многих баб проверяли... не могут они раньше (шучу, но шучу зло, извините). Вы "новый оригинальный" новогодний макет с встроенной рекламой и воздействием на целевую аудиторию "левой ногой делаете в пять минут"? |
RSS