Не дайте простуде раскачаться: неваляшка "АнвиМакса" стала образом быстрого выздоровления

Стартовала кампания препарата от гриппа и ОРВИ «АнвиМакс» (бренд компании «Сотекс»). Ее главным героем стал бренд-маскот-неваляшка, а механики новой кампании ближе к лучшим традициям продвижения FMCG, чем к привычной фармкоммуникации. У маскота есть собственный трек на музыкальных стримингах, танцевальный челлендж с блогерами, физическое воплощение и стикеры в мессенджере. Креативную концепцию разработала команда Okkam Creative, запуск сопровождает Traffic by Okkam.

В аудитории 25–34 «АнвиМакс» лидирует по знанию, потреблению и лояльности, в аудитории 35–44 занимает вторую позицию (Health Index, Ipsos Comcon). В октябре 2026-го, перед ростом заболеваемости, бренду нужна была кампания, которая удержит эти позиции и сохранит препарат на виду у потребителей до конца сезона простуд. Перед командой стояла задача закрепить лидерство в аудитории 25–34, сократить разрыв с лидером категории в аудитории 35–44 и захватить внимание сразу в нескольких каналах.

Сложность состояла в том в том, что реклама в категории обыгрывает знакомый сюжет: больной кутается в шарф, кашляет, принимает препарат и быстро выздоравливает. Бренд хотел транслировать запоминающийся и яркий образ выздоровления.

Идея равновесия давно лежит в основе коммуникации «АнвиМакса»: раньше бренд передавал ее через образ маятника. Команде Okkam Creative предстояло развить идею баланса. Решение подсказал возросший интерес к русскому культурному коду. Неваляшку в России знают с детства, и ее главное свойство совпадает с идеей бренда: сколько ее ни толкай, она поднимается в исходное положение. Человеку в сезон простуд тоже важно удержаться на ногах, когда болезнь выбивает из колеи. Отсюда слоган кампании: «Не дайте простуде себя раскачать».

Образ неваляшки оказался настолько емким, что в каждом канале неваляшка получает свое прочтение, при этом идея остается неизменной. На ТВ, в онлайн-видео (OLV) и посевах в VK и MAX неваляшка — главная героиня ролика с джинглом. В MAX она становится стикерами, которые пользователи могут отправлять друг другу. Для блогеров команда разработала лимитированную игрушку: неваляшка появилась физически в объемном боксе. На музыкальных стримингах песня из ролика выйдет полноценным треком, под который блогеры снимут танцевальный челлендж.

Любовь Лемешева, руководитель отдела маркетинга безрецептурных препаратов «Сотекс»:

«Баланс — классическая тема для коммуникации „АнвиМакса“. Раньше она передавалась через образ маятника. Мы решили продолжить это направление и развить его. Образ неваляшки знаком с детства, ее знают все, и все помнят: она всегда возвращается в равновесие. Когда мы увидели, как один образ раскладывается на ролик, трек, игрушку, стикеры и спецпроект, стало ясно, что у бренда появился маскот на много сезонов вперед».

Андрей Стифеев, креативный директор Okkam Creative:

«Неваляшка появилась на пересечении двух наблюдений: тренда на русскость и идеи баланса, которую бренд давно развивает. Яркого персонажа не хотелось загонять в рамки привычных механик, поэтому мы решили посмотреть на фармкоммуникации шире — дать маскоту физическое воплощение и привлечь к нему внимание с помощью челленджей и песни. В рекламе фармпрепарата это новый уровень вовлечения, и неваляшка — наша отправная точка».