"Для красоты, для денег, для аудитории": глава ГПМ Радио рассказал, как оценивать эффективность маркетинга

Дискуссия прошла в Москве 10 ноября. В рамках сессии Вадим Терещук объяснил, почему маркетолог должен быть бизнес-партнером, как умные колонки изменили дистрибуцию радио и по каким критериям в радиохолдинге оценивают масштабные проекты.

Главным условием продуктивной работы CEO и директора по маркетингу глава ГПМ Радио назвал общее понимание того, что считать результатом и как его оценивать. Помимо профессиональных навыков и знания рынка важно, чтобы руководитель и маркетолог могли вести диалог на равных: «Для меня директор по маркетингу – это в первую очередь бизнес-партнер. Причем такой, который имеет свое мнение, может поспорить и, в общем-то, да, иногда и «заземлить» спонтанные идеи».

При оценке маркетинговой стратегии нужно смотреть не только на эффективность, но и на результативность, отметил Вадим Терещук: «Эффективность говорит, скорее, о минимизации затрат, мне же ближе ее сочетание с результативностью, когда максимум достигается минимальными ресурсами». Помимо бизнес-показателей – EBITDA, охват, доли в слушании и продажах, – в ГПМ Радио для оценки проектов используют триаду «для красоты, для денег, для аудитории». «Идеально, когда совпадают все три цели», – подчеркнул спикер. Наглядный пример – возобновленный в этом году стадионный фестиваль «Большая Дискотека Авторадио». Фестиваль прошел на стадионе «Динамо», привлек колоссальную аудиторию, сохранил высокую планку качества и полностью окупил инвестиции.

Отдельно генеральный директор ГПМ Радио остановился на планировании. Долгосрочная стратегия необходима, при этом бизнес не должен становиться заложником ранее принятых решений, если они идут вразрез с изменяющейся внешней средой, резюмировал топ-менеджер. Важно быстро донастраивать стратегию под меняющиеся внешние условия. В качестве примера Терещук привел появление умных колонок с «Алисой»: «Когда «Яндекс» начал активно продвигать колонку, я сразу понял, что «Алиса» вернет радио в дома. Это изменило нашу стратегию дистрибуции, скорректировало продуктовую стратегию и повлияло на продвижение».

В дискуссии также приняли участие эксперты и руководители ГК «Магнит», «Кухни без границ», Okkam, PARI и других компаний. Модераторами выступили Роман Тышковский (The Edgers) и Андрей Алексеев (ex-СМО ON Медиа). Сессия подтвердила, что взгляды CEO и CMO на эффективность сходятся в главном: обе стороны оценивают ее с точки зрения рентабельности бизнеса.

Десятый Национальный рекламный форум проходит в Москве 10-12 ноября. НРФ’10 – это более 6 000 участников рекламного рынка, свыше 70 сессий и более 500 спикеров, которые рассказывают, как меняются аудитория, рекламные технологии и бюджеты. Федеральным радиопартнером НРФ’10 выступает ГПМ Радио, титульный партнер – ГПМ Реклама (входят в «Газпром-Медиа Холдинг»).