От ролика к покупке: почему бренды все чаще выбирают радио

Реклама на радио подтверждает свою эффективность: в сегменте «Москва+Сеть» за девять месяцев года эксперты отмечают рост +4%. Динамика нарастает поквартально: от чуть более 1% в начале года до почти 7% в третьем квартале. О том, как меняется ландшафт рынка аудиорекламы*, рассказала директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, эксперт ГПМ Реклама Юлия Андрюшова на полях РадиоФорума-2026.

В ГПМ Радио выделяют несколько ключевых трендов, которые определяют современный рынок. «Категория «Финансы и страхование» закрепила лидерство с долей около 23%, подвинув «Автотранспорт и сопутствующие товары», где сегодня только 18% рекламных бюджетов за девять месяцев. При этом в 3 квартале 2026 года уже отмечен заметный рост этого сегмента, в отличие от предыдущих двух. Параллельно набирают силу экосистемы: совокупно это уже 20% рекламного рынка. Дифференциация бизнеса этого направления позволяет наполнять рекламными бюджетами разные категории. Банковские услуги экосистем занимают 5% финансового сектора», – поделилась данными Юлия Андрюшова.

Аналитики ГПМ Радио фиксируют рост интереса к радио «новых» категорий. Так, сегмент «Продукты питания», который еще недавно составлял около 0,5%, теперь ежегодно прибавляет примерно по 1% и сегодня уверенно использует радио для продвижения: в эфирах все чаще встречаются коммуникации кофейных брендов, продуктов для здорового питания, напитков. Развитие внутреннего туризма в России стало буфером для роста интереса рекламодателей из этой сферы. Доля категории сейчас небольшая, но при этом показывает стабильную положительную динамику.

Особое внимание эксперт уделила «Автотранспорту и сопутствующим товарам». Связь радио и авто – один из самых естественных медиасценариев, ведь значительная часть аудитории слушает любимые радиостанции именно за рулем. «С 2022 по 2025 год в эфирах появилось более 50 автомобильных брендов, и линейка продолжает расширяться. В числе новинок – VOLGA, UMO, ESTEO, а на ПМЭФ был представлен SENAT, и мы его тоже ждем на радио», – сказала Юлия Андрюшова. В ГПМ Радио уверены, что экспансия китайских марок и развитие российских брендов продолжат задавать вектор развития категории.

Произошла трансформация и самой рекламной модели. Еще год-два назад большая часть клиентских коммуникаций строилась вокруг привлечения B2C, сегодня все заметнее становится B2B-сегмент – бренды формируют отдельные сообщения для бизнеса. Яркий пример: банки, которые предлагают предпринимателям не просто услуги, а специальные условия для успешного развития их дела. Эксперт ГПМ Радио подчеркнула: сектор МСП – один из ключевых рекламодателей, и радио помогает не только продвигать продукты, но и вдохновлять, поддерживать, давать полезные ориентиры. Сохраняется также фокус на использование новых инструментов в рекламе – визуальные образы и аудиоматериалы, созданные ИИ, все чаще встречаются на радио.

РадиоФорум – важное рекламное событие осени, где обсуждаются тенденции развития рынка радио, разбираются актуальные кейсы, оцениваются перспективы на будущее. За каждым диалогом – большая работа индустрии, и 25-летие организатора – компании NAME – это подчеркивает.

ГПМ Радио и ГПМ Реклама входят в «Газпром-Медиа Холдинг».

* Все данные: Аналитический департамент ГПМ Радио