Depot: ребрендинг крупнейшего молочного производителя ГК "ЭкоНива"

ГК «ЭкоНива» — агрохолдинг, основанный в 1994 году немецким фермером Штефаном Дюрром в рамках развития экологического земледелия в России. Сегодня группа работает более чем в 40 регионах, объединяет 18 000 сотрудников, располагает 648 000 гектаров земли и производит 4 000 тонн молока в сутки. Молочное направление компании объединяет собственные фермы и перерабатывающие предприятия, работающие по принципу «от поля до прилавка».

Наше сотрудничество с ГК «ЭкоНива» началось в 2018 году — с создания потребительского бренда. Вместе с клиентом мы провели аудит и исследования, сформулировали позиционирование, разработали слоган и айдентику бренда.

За это время молочная категория заметно изменилась, а визуальные коды натуральности и качества стали привычными для потребителей. Прежний дизайн ГК «ЭкоНива», насыщенный большим количеством информации, терялся на полке и уже не соответствовал образу современного производителя молока № 1 в России.

Обновление дизайна упаковки

ГК «ЭкоНива» — бренд с многолетней историей, который объединяет сотни тысяч гектаров земли, собственные фермы, людей и любовь к продукту. Именно этот масштаб лёг в основу визуальной идеи. На упаковке мы показали поля с высоты птичьего полёта. С такого ракурса коровы становятся маленькими точками на огромной зелёной поверхности, которая складывается в большую букву «Э» — главный и узнаваемый элемент бренда.

Дизайн в категории молочных продуктов со временем изменился: если раньше на упаковку выносили как можно больше информации о продукте, то сейчас бренды стремятся к более чистой и лаконичной подаче, где главное считывается с первого взгляда. Мы учли этот тренд и сократили количество сообщений на лицевой стороне упаковки, сохранив логотип, название продукта и жирность.

В основе ГК «ЭкоНива» — чистый состав и качество, которые компания обеспечивает на каждом этапе производства, а принцип натуральности остаётся ключевым конкурентным преимуществом бренда. Как говорит бренд-директор ГК «ЭкоНива» Екатерина Дюрр: «Природа сама уже о многом за нас подумала, наделив коровье молоко пользой, которую мы бережно сохраняем от поля до прилавка». В обновлённой упаковке эту идею поддерживают клеймы: «№ 1 по производству молока в России» и «Молоко, которым горжусь я, наша команда и вся страна».

Дизайн-система связывает продукты линейки между собой и задаёт основу для дальнейшего расширения ассортимента. Единый визуальный приём сохраняет узнаваемость бренда, а более чистая и акцентная подача помогает бренду выделяться среди конкурентов.

Результат

В результате ребрендинга ГК «ЭкоНива» сохранила узнаваемость среди лояльной аудитории и стала заметнее на полке. Обновлённая упаковка усилила восприятие натуральности, чистоты и качества продуктов, подчеркнула статус производителя молока № 1 в России и повысила визуальное восприятие стоимости бренда. Это создало предпосылки для перехода упаковки в новый ценовой сегмент.

Позиционирование и айдентика, которые команда Depot вместе с клиентом разработала в 2018 году, продолжили работать и после ребрендинга. Новый дизайн подчеркнул смыслы, заложенные в основу бренда, и собрал линейку в единую визуальную систему, которую можно расширять по мере развития ассортимента.

Так многолетняя работа над брендом получила продолжение, которое помогает ГК «ЭкоНива» сохранять доверие аудитории и достигать новых вершин.

Елизавета Катанская, креативный директор направления FMCG

"Клиент ГК «ЭкоНива» вернулся к нам за редизайном упаковки молочной продукции бренда, созданной нами в 2018 году. Дизайн хорошо себя зарекомендовал, но время не стоит на месте, и требовалось обновление. Важно было сохранить ключевые ценности бренда, транслируемые через упаковку: технологичность и масштаб производства, личную ответственность президента Штефана, чистоту, натуральность и эталонное качество продукции. 
Мы разработали для себя стратегию работы над визуалом: дизайн должен был стать одновременно чище, лаконичнее и вместе с тем болдовее, громче, звучнее. Мы переосмыслили ключевой элемент — букву «Э» — и сделали её ещё выразительнее за счёт отказа от дополнительной графики в пользу выразительного образа: зелёного пастбища с коровами, снятого с высоты птичьего полёта. Когда смотришь на этот масштаб, действительно захватывает дух: бескрайние поля, простор и мощь. Избавившись от визуального шума и наполнив ключевой элемент новым звучанием, удалось добиться именно того баланса, который мы искали: сочетания чистоты и натуральности с уникальным подходом и возможностями компании по созданию продукта высочайшего качества."

Команда агентства:

• Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии
• Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
• Анастасия Харук — директор по развитию нового бизнеса
• Елизавета Катанская — креативный директор направления FMCG
• Ксения Рожнова — дизайнер
• Елена Надеина — дизайнер
• Павел Кабанов — дизайнер
• Елена Кузьмина — директор группы по работе с клиентами
• Светлана Малинская — директор клиентского отдела
• Виктория Головченко — руководитель проектов
• Стася Василенко — PR-менеджер
• Алексей Андреев — управляющий партнёр
• Анна Луканина — управляющий партнёр
• Анна Калиничева — исполнительный директор
• Ирма Зуева — PR-директор

* Часть дизайнов впоследствии была доработана клиентом самостоятельно, поэтому отдельные реализованные решения могут отличаться от первоначально разработанной концепции.