Новые инструменты для усиления бренда

Растущие молодые бренды

Бренд Tesla, впервые появившийся в 2016 году в первой сотне самых ценных глобальных брендов – это яркий пример успешности использования онлайн-инструментов. Как отмечают авторы исследования, эксперты Millward Brown, его ценность значительно выросла за последние несколько лет, в то время как бренд нельзя назвать сторонником традиционных рекламных каналов, ATL. Те относительно немногие доллары, вложенные бренд-менеджерами Tesla в маркетинг, принесли немалые дивиденды. Почему? Потому что по-настоящему креативная реклама оказывается эффективной, считают исследователи.

Речь идет в данном случае даже не о продажах и не о наращивании пресловутого «знания бренда» (awareness). Эффективная реклама помогает увеличивать ценность (value) бренда. Причем, исследователи отмечают возникновение положительной обратной связи: когда бренд становится сильнее, то и его коммуникации становятся эффективнее и в свою очередь конвертируются в капитал бренда. Возникает своего рода «замкнутый круг». Разумеется, осведомленность тоже необходима. Чем выше активность бренда, тем больше люди знают о нем и чем больше бренд знает о людях, тем более значимой и эффективной становится его реклама.

Известные  бренды

Онлайн-реклама может сделать сильнее не только новые, но и хорошо известные бренды. Вот пример. Бренд Dove уже более трех десятилетий известен на рынке, как один из лидеров в категории средств ухода за телом. Тем не менее, согласно данным  исследования BrandZ TOP 100 в 2016 году рост его стоимости на 3 п.п. превысил рост категории в целом. За счет чего? Понятно, что увеличение знания бренда тут не при чем - тех, кто не знает Dove еще поискать. По мнению исследователей, причина успешности в способности бренда эффективно доносить до аудитории рекламный месседж, используя сильный креатив. Ниже приведены два примера, иллюстрирующие как это делают в Dove.

Результатом обеих компаний, проведенных в 2015 году, стало увеличение на 50% упоминаний бренда в социальных медиа. Число просмотров на YouTube, превышающее на дату публикации в первом случае семь миллионов, а во втором семнадцать, говорит само за себя.  

Примерно так же действовали и маркетологи Amazon, самого быстрорастущего бренда из списка BrandZ Global Top 100 - 2016. За счет рекламного креатива они повысили интерес к своему бренду, а дальше начала раскручиваться все та же спираль положительной обратной связи. Бренд начали обсуждать в Сети, что способствовало созданию инновационного имиджа и, как следствие, его стали чаще упоминать в печати, что в свою очередь и так далее. А вот с брендом Walmart получилось иначе. Их «фирменные» качества - своеобразие и динамизм - оказались полной противоположностью Amazon, в  результате пошли разговоры, что «публикации проплачены».  

Нетрадиционные медиа

Спонсорство и партнерство также обеспечивают активное взаимодействие бренда. В 2016 году Brahma и Skol, две крупные бразильские пивные марки сумели добиться ощутимого роста капитала бренда. За счет чего? Вот факты: в 2015 году Skol выступил спонсором нескольких музыкальных фестивалей. В итоге, ценность этого бренда в 2016 г. выросла больше, чем за четыре предыдущих года, в течение которых проводились традиционные рекламные кампании. Это произошло вследствие роста измеряемых в ходе проекта базовых показателей, а именно: «импульс бренда» (brand momentum), который оценивает устойчивость бренда, его потенциал с точки зрения вклада в будущий финансовый рост компании и «вклад бренда» (brand contribution), который определяет долю бренда в текущие продажи. Их рост и позволил бразильским брендам значительно оторваться от конкурентов в своей категории. Эмоциональные связи,  которые возникают, когда бренд говорит в своих коммуникациях о том, что действительно волнует людей, оказываются важнее, чем «величина покрытия» рекламной кампании.