"Сарафаново" × Okkam: как построить бренд-вселенную в FMCG

Несколько лет назад молочный бренд «Сарафаново» столкнулся с задачей, которую не решить упаковкой: перегруженная категория, сильные конкуренты с большими бюджетами и аудитория, у которой нет причин менять привычки.

Сегодня частушки бренда висят в экспозиции АКАР рядом с рекламной классикой века, мотив кампании напевают дети, а герои с упаковки выходят на улицы городов с гостинцами. В кейсе Okkam Creative и Traffic by Okkam объясняем, как методичное создание бренд-вселенной помогает «Сарафаново» становиться сильнее с каждым годом в самом перегруженном сегменте FMCG.

У бренда «Сарафаново» на старте был непростой маркетинговый контекст: из-за присутствия только в сетях «Пятёрочка» и «Перекрёсток» знание росло медленно, а конкуренты активно и последовательно инвестировали в коммуникацию. Сама молочная полка давно напоминала хор, в котором все поют примерно одну и ту же песню о семейных ценностях и натуральности. «Сарафаново» нужен был не просто креатив, а платформа, которая помогла бы органично выделиться на фоне сильных конкурентов, но без ощущения «мы тут рекламируемся».

Поэтому бренд выбрал собственный путь — художественный. «Сарафаново» успешно работал на территории лубочной стилистики — народного культурного кода. Кошка, Козел, Аист и другие обитатели деревни Сарафаново давно существовали на упаковке. Требовалось оживить их мир, превратив его в настоящее медиапространство.

Задачи

Стояла глобальная цель — построить бренд-вселенную, которая работала бы как живая медиаплатформа и последовательно наращивала знание и лояльность в перегруженной категории. Для этого команде проекта требовалось решить несколько задач:

• создать цифровой дом для бренд-вселенной и оживить персонажей (2022);
• сформировать коммуникационную платформу «Сарафановое радио», которая решала бы задачу доверия и знания органично, без рекламной риторики;
• вырастить знание линейки мороженого «Сарафаново» и конвертировать его в покупку (2023);
• перенести коммуникацию в офлайн и ритейл, дав аудитории физический контакт с персонажами (2024).

За коммуникационную стратегию, креативную и визуальную концепции отвечало агентство Okkam Creative. На протяжении всего периода сотрудничества за клиентский сервис, проектный менеджмент и медиапланирование отвечала команда агентства Traffic by Okkam.

Реализация

Работы начали с сайта, который стал полноценным цифровым миром с персонажами Сарафаново. Центральным элементом стала интерактивная карта производства с героями бренда: каждый персонаж занял свое место, у каждого появились своя роль и миссия — знакомить посетителей сайта с историей молока. Информации хватило даже на печатную книгу! А благодаря визуализации персонажей в рекламных роликах герои получили голоса и характеры.

Сайт стал фундаментом для всей дальнейшей коммуникации. Именно здесь появился раздел «Сарафановое радио», который вскоре превратился в главную творческую платформу бренда.

Голос бренда и сила виральности

Обычно реклама и сарафанное радио противопоставляются друг другу. Команда решила обернуть это противопоставление в свою пользу: транслировать феномен сарафанного радио в самой рекламе.

Платформа строилась вокруг простой мысли: «Сарафановое радио» — это когда ты с заботой рассказываешь близким о том, что вкусно и полезно. Такой подход отстраивал бренд от конкурентов и решал задачу доверия без прямого рекламного давления. Помогло и созвучие с устойчивым выражением «сарафанное радио», знакомым каждому, — нужно было заменить лишь несколько букв.

В 2022 году на сайте появилась первая частушка. Формат выбрали не случайно. Частушка живет только тогда, когда ее пересказывают. Она легко запоминается, передается из уст в уста и органично продолжает лубочную эстетику «Сарафаново». Так у бренда появился собственный способ разговора с аудиторией — через народное творчество, а не рекламные слоганы.

Частушки, которые вошли в учебник отрасли

В 2023 году перед брендом стояла новая задача: вывести линейку мороженого «Сарафаново» из тени основного ассортимента и превратить знание в покупку.

Раньше мороженое отдельно не продвигалось, а конкурировать предстояло с сильными игроками категории. Один из лидеров рынка поддерживал узнаваемость даже вне сезона за счет нестандартной коммуникации. Отвечать на это решили не новой креативной концепцией, а развитием уже существующей платформы.

Для кампании записали частушки в исполнении Юлии Куварзиной, актрисы сериала «Воронины». Ролик масштабировали через омниканальную коммуникацию: телевидение, радио, digital и музыкальные стриминговые сервисы. Так бренд не просто рассказал о новом продукте, а встроил его в уже знакомую аудитории вселенную «Сарафанового радио».

Вместо обычного рекламного ролика команда запустила диалог. Частушка задавала слушателю вопрос: хочет ли он узнать больше о ванильном эскимо и хрустящей вафельке? В зависимости от ответа — «да», «нет» или молчания — проигрывалась следующая частушка с приглашением на сайт. Мотив частушки запомнился аудитории, его напевали и взрослые, и дети.

В ноябре 2023 года частушки «Сарафанового радио» попали в историю отрасли: их включили в экспозицию выставки АКАР в московском ГУМе, посвященной 145-летию отечественного рекламного рынка. В нее вошли кейсы, оставившие культурный след, от вывесок вековой давности до современных работ, и среди аудиальных экспонатов оказались частушки «Сарафаново» в исполнении певца Стаса Пьехи, актрисы Светланы Пермяковой и других звезд.

 

Дальнейшее развитие бренд-платформы

В 2024 году коммуникация шагнула в ритейл. Okkam Creative совместно с «Сарафаново» и «Пятёрочкой» запустили промоакцию «Розыгрыш большой — призы с душой»: люди делали покупки с картой лояльности Х5 Клуба и получали призы с брендированной символикой — эмалированные кружки с героями Сарафаново. Персонажи вселенной впервые физически оказались в руках покупателей.

Результаты

Кампания по продвижению мороженого за май–июнь 2023 года показала охват 84% аудитории, рост знания бренда на 16%, прирост новых покупателей на 20%, рост среднего чека на 31%. Коэффициент качества креатива составил 75 — узнаваемость дебрендированного креатива вдвое превысила бенчмарк, по данным Tiburon Research. Отношение к бренду улучшилось у 52% аудитории, готовность рекомендовать выросла на 25%.

Кампания совместно с «Пятёрочкой» в 2024 году помогла повысить продажи на 10,7%, увеличить расходы покупателя на 11,5%, а средний чек на 8,5%. Согласно данным Tiburon Research, расходы покупателей на продукт выросли на 41%, готовность рекомендовать — на 53%, знание бренда укрепилось еще на 11%.

Андрей Стифеев, креативный директор Okkam Creative:

«Несколько лет работы с одним брендом дают кое-что, чего не купишь за один бриф, — понимание того, как художественная идентичность масштабируется во времени. Наш главный вывод: когда у тебя есть живая платформа, ты перестаешь задаваться вопросом, как создавать рекламные материалы в том или ином канале. Частушка на радио, лубок в баннере, диалог в стриминге, промо в ритейле, ролик в digital — все это разные форматы одного и того же языка. Платформа не ограничивает — она освобождает»

Андрей Ферцев, директор по маркетингу, группа компаний «Латео»:

«Мы понимали, что у бренда “Сарафаново” есть редкий актив — готовая художественная вселенная с персонажами и своим культурным кодом. Стоял вопрос, как превратить эту вселенную в работающий бизнес-инструмент. Вместе мы оживили персонажей и нашли очень удачную форму передачи брендовой энергии — жанр частушки. Несколько лет последовательной работы показали, что это окупается: бренд в перегруженной категории может вырастить знание, привлечь новых покупателей и поднять чек не медиабюджетом, а собственным голосом, который аудитория узнаёт и цитирует»

Екатерина Ферцева, старший бренд-менеджер, группа компаний «Латео»:

«Мы очень довольны, что вместе с партнерами создали историю, которую можно продолжать долго и увлекательно. У нас действительно получаются молочные продукты с душой, а еще люди улыбаются»