"Родная Речь": медиарынок в 2026 году вырастет на 15%, в 2027 году темпы роста замедлятся

Главное

• «Родная Речь» не стала корректировать прогноз по росту медиарынка в 2026 году: +15% с учетом ритейл-медиа и +5% без учета ритейл-медиа. Объем рынка составит 1 838 млрд руб. с учетом ритейл-медиа и 1 029 млрд руб. без него. Наибольший рост покажет ритейл-медиа (+30%, 809 млрд руб.), телевидение и наружная реклама вырастут на 5%.
• В 2027 году динамика медиарынка прогнозируется в диапазоне от +7% до +19% с учетом ритейл-медиа и от +5% до +10% без учета ритейл-медиа. Объем рынка составит от 1 967 до 2 182 млрд руб. с учетом ритейл-медиа и от 1 078 до 1 131 млрд руб. без него. Быстрее всех продолжит расти ритейл-медиа — от +10% до +30%.
• Эксперты фиксируют изменения в распределении ТВ-инвентаря между категориями на данных Mediascope: большинство крупных банков сокращают присутствие («Сбер» -10%, ВТБ -18%, Т-Банк -30%), а ритейл и телеком — наращивают (Wildberries +34%, Ozon +13%, «Авито» +19%; «МегаФон» +35%, МТС +23%, T2 +29%).
• По оценкам “Родной Речи”, топливный кризис и развитие инфраструктуры привели к постепенному переходу аудитории наружной рекламы из личных автомобилей в общественный транспорт. Данные mos.ru по Москве за январь–июль: личных автомобилей на дорогах в сутки стало 2,6 млн вместо 2,7 млн, поездок на транспорте — 2,46 млрд вместо 2,38 млрд.
• Пользование сервисами ИИ уверенно растет: в январе ими пользовались 5% населения, в августе — 9,8%. ИИ входит в повседневную жизнь людей и приобретает бытовые сценарии использования. Например, по данным “Родной речи”, 18% поиска лекарственных препаратов уже начинается с ИИ. Для 21% покупателей ИИ — последний источник информации перед покупкой. В то же время дневная аудитория мессенджеров значимо сократилась. Если в январе 2026 года дневной охват мессенджеров составлял 76,5% населения России, то в августе 2026 года эта цифра составила 71,7%.

Экономический контекст

Мария Петрова, руководитель направления аналитики и данных «Родной Речи», представила обновленные макроэкономические прогнозы. Минэкономразвития повысило прогноз на 2026 год вслед за фактическими данными: рост ВВП ожидается на уровне 0,6%, оборота розничной торговли — 4,6%, потребительская инфляция — 6,8%. На 2027 год ведомство закладывает замедление спроса: рост оборота розничной торговли прогнозируется на уровне 2,6%, инфляция — 4%. Ключевая ставка снизилась с 21% в начале 2025 года до 14% в августе 2026 года. По оценке экспертов, стабилизация цен и удешевление денег открывают бизнесу горизонт для инвестиций, а потребителю — для трат.

Исследовательская компания Data Insight скорректировала прогноз по объему продаж в e-commerce вниз: с 15,4 до 15 трлн руб. в 2026 году и с 17,4 до 16,95 трлн руб. в 2027 году. Динамика объема продаж составит 12,5% в 2026 году и 13% в 2027 году. Прогноз по e-grocery, напротив, повышен с 1,83 до 1,9 трлн руб. в 2026 году, рост сегмента составит 25%.

«Причины корректировки в первую очередь — это атаки на склады маркетплейсов. В результате этих атак часть товаров стала недоступна для потребителей в отдельных регионах, а часть товаров стали везти гораздо дольше. Это привело к тому, что потребители отложили или отменили часть покупок: если товар недоступен сейчас, то через неделю он может быть уже не нужен. Есть несколько категорий товаров, покупка которых “переехала” офлайн: это в первую очередь касается одежды, книг и предметов для школы, которые нужны были срочно. В других категориях чаще всего потребители выбирали другой онлайн-магазин. Потребительская привычка покупать онлайн очень плохо переезжает в офлайн», — отмечает Федор Вирин, партнер Data Insight.

Частичный переход в офлайн подтверждают данные Focus Technologies: в августе 2026 года был отмечен нетипичный всплеск посещаемости крупных ТЦ Москвы. Их трафик на 33-й неделе по сравнению с 28-й вырос на 7% против 4% годом ранее. Часть спроса временно вернулась в офлайн на фоне перебоев в логистике маркетплейсов. При этом за весь период с 28-й по 33-ю неделю трафик остается на 2% ниже прошлогоднего.

Медиапотребление

Сервисы искусственного интеллекта демонстрируют уверенный рост: согласно данным Mediascope в январе ими пользовались 5% населения, в августе — 9,8%. ИИ входит в повседневную жизнь людей, становится ассистентом в ежедневных задачах и приобретает бытовые сценарии использования. В то же время дневная аудитория мессенджеров значимо сократилась. Если в январе 2026 года дневной охват мессенджеров составлял 76,5% населения России, то в августе 2026 года эта цифра составила 71,7%.

«Сегодня решение о покупке формируется на пересечении трех взаимосвязанных цифровых сред — ИИ, e-commerce и influence: человек может увидеть рекомендацию в соцсетях, сделать рисерч в ИИ-поиске, сравнить варианты на маркетплейсе. Искусственный интеллект помогает глубже разобраться в продукте и принять взвешенное решение. Например, в категории фармацевтики поиск информации о препарате сопровождается ИИ: 18% поиска стартует с ресерча в ИИ (в 1,8 раза чаще, чем в FMCG, и в 2,6 раза чаще, чем в категории „мода“), 66% продолжили поиск дальше, для 21% ИИ — последний источник перед покупкой», — комментирует Ольга Балабоня, директор по электронной коммерции и ритейл-медиа «Родной Речи».

Аудитория наружной рекламы смещается с дорог в общественный транспорт. По данным mos.ru, в январе–июле 2026 года количество личных автомобилей на дорогах Москвы в сутки сократилось с 2,7 до 2,6 млн, а количество поездок на городском транспорте выросло с 2,38 до 2,46 млрд. Среди причин эксперты называют удорожание и дефицит топлива, а также развитие городской транспортной инфраструктуры.

Медиарынок

«Родная Речь» не стала корректировать прогноз по росту медиарынка в 2026 году. Сергей Белоглазов, вице-президент «Родной Речи», сообщил, что эксперты агентства ожидают рост рынка на 15% с учетом ритейл-медиа и на 5% без учета ритейл-медиа. Объем рынка составит 1 838 млрд руб. с учетом ритейл-медиа и 1 029 млрд руб. без него. Наибольший рост покажет ритейл-медиа (+30%, 809 млрд руб.), телевидение и наружная реклама вырастут на 5%.

В 2027 году динамика медиарынка прогнозируется в диапазоне от +7% до +19% с учетом ритейл-медиа и от +5% до +10% без учета ритейл-медиа. Объем рынка составит от 1 967 до 2 182 млрд руб. с учетом ритейл-медиа и от 1 078 до 1 131 млрд руб. без него. Быстрее всех продолжит расти ритейл-медиа — от +10% до +30%.

На телевидении топ-20 рекламодателей сохранили объем размещений на уровне прошлого года, тогда как рынок в целом сократился на 4% (в GRP, январь–август 2026 года). При этом заметны изменения в распределении ТВ-инвентаря между категориями на данных Mediascope: большинство крупных банков сокращают присутствие («Сбер» -10%, ВТБ -18%, Т-Банк -30%), а ритейл и телеком — наращивают (Wildberries +34%, Ozon +13%, «Авито» +19%; «МегаФон» +35%, МТС +23%, T2 +29%).

ТВ, наружная реклама и онлайн-видео остаются наиболее консолидированными медиа: на топ-20 рекламодателей приходится около половины инвестиций (47%, 49% и 51% соответственно в первом полугодии 2026 года).

Интернет-реклама концентрируется у крупного бизнеса: доля крупных компаний в интернет-бюджетах выросла до 65%, треть бюджетов приходится на 84 рекламодателя с годовым бюджетом более 1 млрд руб. Одновременно рынок остается фрагментированным: 1,24 млн рекламодателей с бюджетом менее 20 млн руб. формируют 29% бюджетов, согласно данным ЕРИР.