От цинизма к эмпатии: как брендам привлекать внимание без агрессивных методов

Бренды выбирают искренность

Принципы агрессивного маркетинга уходят корнями в эпоху индустриализации. Именно тогда реклама перестала быть просто способом информирования и превратилась в искусство убеждения. Бренды начали продавать не столько товар, сколько определенный образ жизни. Маркетологи мастерски стали играть на эмоциях потребителей. Эту философию идеально передают слова героя фильма «99 франков»: «Люди не знают, чего хотят, пока им это не предложат». Однако сегодня методы агрессивного продвижения, которые ещё вчера считались эффективными, дают обратный результат. Современный потребитель мгновенно распознает манипулятивные заголовки и предпочитает опираться на собственный анализ, а не на навязанные извне смыслы. И тут стоит сказать, что от эпохи агрессивного маркетинга, мы переходим к эпохе эмоционального маркетинга. В мире, перенасыщенном продуктами и рекламой, именно чувство, которое вызывает бренд, становится решающим фактором выбора.

Учитывая новые веяния, крупные игроки рынка активно перестраивают свои стратегии. Показателен в этом отношении пример ритейлера «М. Видео‑Эльдорадо». Недавно компания представила обновлённую рекламную платформу, сделав ставку на технологии искусственного интеллекта. Система анализирует обезличенные данные, выделяет узкие сегменты аудитории и моделирует поведение потребителей. Это позволяет перейти к точечному поведенческому таргетингу. Центральным элементом обновления стали виртуальные товарные полки, которые отображаются пользователям под заголовками «Рекомендуем лично вам», «Вам может понравиться» или «Специально для вас». 

Человекоцентричный подход

Чтобы сформировать экологичное ценностное предложение, брендам необходимо детально изучить портрет своего потребителя: его истинные интересы, «болевые точки» и устоявшиеся паттерны медиапотребления. Такой человекоцентричный подход в контент‑стратегии традиционно опирается на три ключевых элемента. Во-первых, решение клиентских проблем должно базироваться на сильной экспертизе, а не на манипуляции страхами. Качественный контент априори несёт прикладную пользу, а коммуникация учитывает прошлый опыт взаимодействия человека с брендом, его текущие задачи и этап принятия решения. По данным исследования компании Optimove, 81% респондентов с большей вероятностью откроют электронное письмо, если его содержание адаптировано под их актуальные интересы. Во-вторых, диалог с аудиторией необходимо вести на понятном ей языке, фокусируясь на конечном результате для потребителя. Перенасыщение материалов сложной профессиональной терминологией превращает коммуникацию в аналог неудачного визита к врачу, на котором пациент растерянно кивает, но совершенно не понимает сути.

В-третьих, долгосрочное доверие невозможно без честности. Современный потребитель ценит прозрачность, особенно если речь идет о поколении зумеров: публикацию реальных цифр, неотретушированных скриншотов и, что особенно важно, открытое признание собственных ошибок. Для наглядности приведу в пример кейс сети «Додо Пицца». Когда бренд столкнулся с масштабной критикой в соцсетях после увольнения курьера, который в сильный мороз укрыл бездомную собаку фирменным пледом, руководство компании не пошло по пути замалчивания проблемы. Бренд публично признал ошибку, извинился перед сотрудником, взял на себя расходы по уходу за животным и запустил системную программу поддержки приютов. Более того, сеть объявила о переходе всех своих пиццерий в формат pet-friendly.

Адвокаты бренда

Следующий шаг — выбор подходящего нативного формата и канала. Универсального рецепта здесь нет, всё зависит от бизнес-целей, специфики продукта и ресурсов команды. Например, для взаимодействия с молодой аудиторией идеально подходит видеоконтент. Этот формат требует максимальной концентрации смыслов: один ролик должен транслировать ровно одну четкую мысль без лишней «воды». Более глубокого вовлечения позволяют добиться мини‑игры, тесты, квесты и геймифицированные сценарии выбора. Показателен в этом отношении кейс Сбербанка, который реализовал игровую кампанию в Telegram, интегрировав туда свои цифровые продукты. Оформление молодежной карты, подключение SberPay и тестирование нейросети GigaChat подавались в виде нативных игровых заданий, а не прямых рекламных призывов. Результаты говорят сами за себя: цифровые продажи «СберКарты» выросли в 2,3 раза, транзакции через SberPay увеличились в 113 раз, а пользовательская база GigaChat — в 8 раз.

Там, где цикл сделки длинный, отлично работает сторителлинг без явных продаж: честные истории клиентов о том, как продукт решил их проблему. При этом они должны быть полностью лишены манипулятивных призывов «купить здесь и сейчас». Также уместны гайды, аналитика и тематические подборки. Например, девелоперская компания, выстраивая медиабренд, отказывается от сухих рекламных объявлений в пользу серии образовательных материалов о том, как правильно выбирать жильё. Люди запоминают бренд как надежного проводника в мире недвижимости, что в итоге повышает лояльность и количество обращений. Главное — регулярность. Если публикации выходят хаотично, а полезные материалы постоянно чередуются с корпоративными новостями и рекламой, аудитория быстро теряет интерес. Ещё один способ выстроить доверие с потребителем — создавать контент от третьего лица: обзоры блогеров, независимые распаковки и пользовательские отзывы. Чтобы этот формат оставался по‑настоящему нативным, автор должен открыто подсветить не только очевидные плюсы, но и недостатки продукта.

Резюмируем: эмоциональный интеллект в маркетинге — это не модный краткосрочный тренд, а новая парадигма взаимодействия с аудиторией. Бренды, которые научатся не просто говорить с потребителями на одном языке, но и слышать, понимать их эмоции и резонировать с их внутренним состоянием, получат гораздо больше, чем просто клиентов. Они обретут настоящих адвокатов бренда и долгосрочную, искреннюю лояльность.