Total Retail Media в 2027 году: рынок вырастет до 1,5 трлн рублей

Обновленный прогноз представили на конференции Okkam «О цене и ценности» Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce, технологического партнера Okkam, и Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam. Эксперты также рассказали, какие изменения будут определять развитие Total Retail Media в ближайшие два года.

Онлайн-часть рынка Total Retail Media в 2026 году теперь оценивается в 868 млрд руб. вместо 932 млрд в предыдущей версии прогноза, в 2027-м — в 1208 млрд вместо ожидаемых ранее 1259 млрд. Офлайн-часть Okkam не пересматривалась: 236 млрд руб. в 2026 году и 286 млрд в 2027-м. Корректировка прогноза по онлайн-сегменту связана с ситуацией со складами Ozon и Wildberries. При этом, по оценке аналитиков, она не меняет долгосрочную траекторию развития рынка.

Почему корректировка прогноза не меняет тренд

Еще в 2021 году объем онлайн-сегмента составлял 20 млрд рублей, офлайн — 41 млрд. Таким образом, офлайн-ритейл, который пять лет назад был вдвое больше онлайна, к 2027 году будет уступать ему примерно в четыре раза. Тренд остается неизменным, и тому есть несколько причин.

Во-первых, спрос на покупки онлайн сохраняется: в момент летних сбоев в работе маркетплейсов он всего лишь перераспределялся между площадками. Суммарный трафик практически не менялся: в августе фиксировалось снижение на Wildberries с параллельным ростом на Ozon, в сентябре ситуация нормализовалась по обеим площадкам.

Вторая причина в том, что сбои с поставками ударили, прежде всего, по товарному предложению, а не по рынку рекламных бюджетов E-Retail Media. Сильнее всего они затронули сегмент малого и среднего бизнеса, который исторически закупает на маркетплейсах значительно меньше медиа, чем крупные бренды. Поэтому корректировка прогноза E-Retail Media остается относительно небольшой, а рынок продолжит расти в 2026 и 2027 годах.

Онлайн: канал выходит за пределы товарных категорий

Аналитики отмечают существенный рост доли E-Retail Media в нетоварных категориях. По оценке Easy Commerce на основе данных Mediascope, доля E-Retail Media в категории развлечений вырастет с 12,2% в 2026 году до 13,8% в 2027-м, в туризме — с 8% до 12,3%, в авто — с 7,9% до 10%, в недвижимости — с 6,7% до 8,8%.

Параллельно заметно растет доля рекламы, которая уводит пользователя за пределы площадки. За январь — август 2026 года у Мегамаркета объем click-out размещений достиг 16,5% против 13,1% в 2025-м, у Ozon — 14,3% против 11,5%, у Wildberries — 6,6% против 3,3%, у «Детского мира» — 5,6% против 2%. Исключение — «Пятёрочка», где доля снизилась с 6,8 до 5,4%.

Что изменится в 2027 году

В 2027 году привлекать новых пользователей станет сложнее на фоне инфляции в медиаканалах и ослабления потребления. В этих условиях оценка эффективности размещений будет постепенно смещаться от ДРР и ROAS в сторону ROI и LTV.

По прогнозу Easy Commerce, инфляция на популярные форматы E-Retail Media в следующем году составит 15–20%. Одновременно продолжится развитие новых форматов и платформ управления retail media, а маркетплейсы будут активнее внедрять нейропоиск. Еще одним направлением развития станет диверсификация медиасплита за счет нишевых маркетплейсов второго эшелона и развитие social commerce.

Офлайн: инвентарь растет в восемь раз быстрее сетей

Параллельно меняется и офлайн-сегмент Retail Media. Рост розничных продаж в России в 2026 году ожидается на уровне 0,8% против 2,6% по итогам 2025-го. При этом торговые сети наращивают не столько географию, сколько плотность рекламных носителей внутри существующих точек.

В 2026 году, по оценке Okkam Trade Marketing, собранной в Okkam Playbook, насчитывалось 63 260 магазинов с медиаинвентарем — это +5,1% к 2025 году. Количество самого инвентаря при этом — 87 330 единиц, или +40,4% к объему Retail Media прошлого года. Таким образом, рекламный инвентарь внутри сетей вырос почти в восемь раз быстрее количества торговых точек, в которых он представлен.

Рынок движется в сторону единых стандартов измерения

По мере роста Retail Media для рекламодателей становится все важнее возможность сопоставлять эффективность размещений между разными сетями.

Работу над едиными стандартами уже ведет Okkam совместно с X5 Медиа; согласовывает ее комитет АКАР по новым медиа, сопредседателем которого является Дмитрий Ларин. Комитет готовит оценку объема рынка Total Retail Media, обновленную карту рынка и единые метрики для in-store Retail Media. Совместно с ведущими розничными сетями унифицируется методика расчета OTS: разрабатывается открытая формула, применимая к любой сети, с единым принципом для аудио, видео и цифровых экранов с учетом специфики каждого типа инвентаря.

Незаметно меняется и сама логика ценообразования: сети уходят от цены за точку, которую рассчитывают по географии или сезону, к цене за ценность точки — с учетом охвата, количества инвентаря и его заметности.